Analyse sémiologique & Etudes marketing

Exemple d'analyse musicale : l'interaction jingle sponsor / générique d'émission

Cet article, tiré d’un exposé présenté à l’IREP en 1992, analyse la question du rôle de la musique dans le sponsoring TV.
Il passe en revue des questions telles que :
- les caractéristiques des jingles de marques et des musiques de programmes
- le fonctionnement des musiques par genrede programmes : on retrouve souvent les mêmes caractéristiques musicales pour chaque type de programme
- l’interaction entre différentes musiques et en particulier l’interactionentre le jingle des sponsors et la musique des programmes
- le rôle du son dans la construction du flux audiovisuel.

L’analyse musicale d’une opération de sponsoring TV s’avère très révélatrice du fonctionnement de l’émission et de sa capacité à accueillir un sponsor.

La musique joue pour une émission les rôles suivants :
- crée une ambiance
- donne une référence culturelle
- provoque des émotions et fait plaisir
- dynamise ou ralentit le rythme
- mobilise ou détend le spectateur
- donne le ton du programme
- souligne voire hiérarchise les informations.

Le sponsoring TV en France se présente le plus souvent comme la juxtaposition d’un message aux marges du programme. Rares sont les émissions qui aménagent un espace musical pour le sponsor. Mais ces exemples souvent novateurs méritent d'être pris en compte.

Théorie musicale : les 4 variables musicales

Le message musical est construit grâce à des outils:
• des outils physiques: la musique est la combinaison de 4 variables
musicales
• un savoir-faire basé sur la connaissance d’une technique d’écriture, ainsi
que sur l’assimilation de codes et de styles.

I/  Les variables musicales

La musique est la combinaison de quatre variablesque n’importe quelle oreille peut identifier:
• Les hauteurs (les notes)
• Le rythme
• Le timbre
• L’intensité.

Dans une société donnée, l’étude des variables qui composent une musique (mélodie, rythme, timbre...) peut conduire à systématiser certains de ses effets.
En effet, des auditeurs influencés par le même environnement reconnaissent les mêmes styles, et réagissent aux mêmes codes émotionnels.

Processus de communication de la musique

1/ La musique: un langage “parallèle”

La musique, située dans un contexte de communication, peut être considérée comme  un langage indépendant du langage verbal. Elle a un vocabulaire propre qui nous renvoie directement à notre propre expérience sensorielle et esthétique.

Dans sa forme simplifiée, le schéma classique de la communication musicale rappelle le modèle linguistique:

Emetteur -> message <- récepteur

- D’une part, le message est produit et émis. Dans le cas de la publicité, il a vocation à communiquer un contenu à une cible.
-    D’autre part, le message est reçu et interprété.

On peut considérer que l’acte de création d’une part, effectué par l’émetteur du message, et l’acte d’interprétation d’autre part, effectué par le récepteur, sont également actifs. L’émetteur, de son côté, codifie les sons, et le récepteur les décode, chacun en fonction de son propre système de référence.

Pour un publicitaire, seule compte la façon dont le récepteur va décoder le message. Le publicitaire peut influencer cette réception grâce à sa maîtrise des procédés d’émission du message: pour ce faire, il doit présumer de la façon dont le récepteur visé (la cible) va décoder le message.

Or, avec la musique, vecteur d’une communication plus sensible qu’intellectuelle, toute la difficulté consiste à anticiper l’effet recherché en manipulant des techniques complexes d’écriture musicale.

L'analyse musicale (introduction)

A partir de méthodes d’analyse issues de la musique et de la musicologie, l’analyse musicale permet d’expliciter le fonctionnement d’une bande son.

L’analyse musicale est au son ce que la sémiologie est aux images et aux formes.

Elle s’applique à des domaines aussi divers que:
• l’habillage sonore des stations de radio
• l’analyse du répertoir d’un artiste
• l’utilisation de la musique dans des domaines audiovisuels aussi divers
que:
- la publicité (les jingles de marques)
- les génériques d’émissions de télévision et de radio (habillages sonores)
- la fiction.

Voici un document de présentation illustré par quelques exemples. Téléchargement analysemusicale.pdf

Ce document a été élaboré par Geneviève Broutechoux, qui combine un profil de musicienne-musicologue avec une formation en management (MBA HEC) et en communication (Sciences Com').