Analyse des marques dans les mondes virtuels

M6 Publicité et Gulli présentent les « Tendances Kids », l’étude sur les usages de consommation vidéo des enfants et les nouvelles tendances au sein des familles. Cette étude comportait un volet sémiologique.

https://m6pub.fr/m6-publicite-gulli-tendances-kids-2022/

LES ENFANTS & LES MONDES VIRTUELS : DÉCRYPTAGE, INTÉRACTIONS ET IMPACTS

Clé d’entrée de ces mondes virtuels, le gaming occupe déjà une place prépondérante dans la vie des enfants : 8 foyers sur 10 sont équipés d’une console de jeux-vidéos et quasiment 9 enfants sur 10 jouent aux jeux-vidéos au moins 45 min par jour. Le gaming est une pratique si bien ancrée dans le quotidien des enfants qu’il développe « leur culture virtuelle ». Concernant l’usage des plateformes Minecraft, Roblox et Fortnite destinées aux enfants et pré-adolescents, la France est plus en retrait que les pays anglo-saxons et l’Espagne, avec 2/3 des enfants français qui déclarent jouer à au moins 1 de ces 3 jeux.

D’un point de vue théorique, le métavers se définit comme un univers virtuel créé artificiellement par un logiciel informatique et pouvant héberger une communauté d’utilisateurs présents sous forme d’avatars, qui ont la capacité de s’y déplacer et d’interagir. Mais il existe aujourd’hui autant de visions et de définitions du métavers que d’acteurs qui se positionnent sur le marché. Tous les jeux-vidéos ne sont donc pas des métavers, et inversement. Si les enfants ont bien conscience que le métavers dépasse la fonction première du gaming, c’est un concept qui reste flou pour eux : 1 enfant français sur 2 a déjà entendu parler du métavers, mais seulement 15% savent concrètement de quoi il s’agit.

D’après l'enquête qualitative, les enfants qui ont entendu parler du métavers l’associent principalement à Meta et sa vision à savoir un écosystème qui s’appuie entièrement sur la réalité virtuelle. D’autant plus que les enfants sont très attirés par les casques de réalité virtuelle, notamment pour leur aspect immersif et ultra-réaliste. Mais en termes d’équipement, cela reste minoritaire en France : 14% des foyers sont équipés d’un casque de réalité virtuelle (de type Oculus, casque VR pour PS4, Xbox One ou Switch, etc) et 7% des enfants en possèdent un personnellement.

L'analyse sémiologique du rapport sur "Le potentiel des marques dans les mondes virtuels" révèle une compréhension approfondie de la manière dont les enfants interagissent avec et perçoivent les espaces virtuels, ainsi que les opportunités et les défis que ces espaces présentent pour les marques.

Voici en une image le champ des possibles des marques dans les mondes virtuels.
- Sur la partie gauche de l'image, on voit des avatars très réalistes comme celui d'Elon Musk tout en bas. Plus on monte, plus on va vers des représentations imaginaires comme l'avatar de Bjork en dessin animé.
- Sur la partie gauche de l'image, sont représentés des lieux (monuments ou lieux de travail) reproduits de façon fidèle en bas. Dans le cadran en haut à droite, ce sont des lieux imaginaires présentés comme des îles ou des pays utopiques (Croco island sur Minecraft pour Lacoste, Wallmart Land sur Roblox).
Au milieu, il y a les objets virtuels, troisième modalité de présence des marques en plus des avatars et des lieux.

 

 

Voici les points clés de cette analyse :

Univers Culturel des Mondes Virtuels

• Complexité des Codes : Les jeux vidéo et les mondes virtuels possèdent des codes multiples et évolutifs qui sont souvent difficiles à comprendre pour les parents, y compris les fondamentaux tels que les règles, l'espace et le temps limité, ainsi que les éléments distinctifs comme les personnages, la monnaie virtuelle, et le concept de métavers.
• Socialisation et Addiction : L'immersion des enfants dans les mondes virtuels est marquée par une forte adhésion, surtout chez les garçons. Cette immersion, tout en favorisant la socialisation à travers les jeux, peut également entraîner une addiction et affecter négativement la santé et l'éducation.

Opportunités pour les Marques

• Imaginaire et Symbolique : Pour réussir dans l'espace virtuel, les marques doivent s'appuyer sur un capital imaginaire et symbolique fort, offrant des expériences gratuites de qualité et s'assurant d'être visibles et bien identifiées.
• Expériences de Marque : La présence virtuelle permet aux marques de proposer des expériences immersives qui complètent l'offre physique, créant ainsi une existence "hybride" entre les mondes physique et virtuel.

Challenges et Recommandations

• Exigence de Qualité : La qualité de l'expérience (gameplay, UX) et l'intégration (esthétique, cohérence, pertinence) sont cruciales. Les formes intrusives de publicité sont à éviter.
• Rôle Éducatif et de Contrôle : Les parents peinent à suivre et contrôler l'engagement de leurs enfants dans ces mondes virtuels, soulignant le besoin pour les marques d'agir de manière responsable.

Le décryptage sémiologique des jeux vidéo plonge dans l'analyse des signes, symboles, et significations au sein de ces univers virtuels, mettant en lumière la manière dont ils créent des mondes riches en narrations, identités, et interactions sociales.

Cette approche révèle comment les jeux vidéo façonnent l'expérience utilisateur et le sens à travers plusieurs dimensions :

Narration et Immersion

• Construction Narrative : Les jeux vidéo utilisent une combinaison de visuels, musiques, dialogues, et gameplay pour tisser des histoires captivantes. La sémiologie aide à comprendre comment ces éléments s'articulent pour engager le joueur dans un récit cohérent.
• Monde Comme Signe : Chaque élément d'un jeu vidéo, de l'environnement aux objets, est chargé de significations, contribuant à l'immersion totale du joueur dans l'univers du jeu.

Identité et Représentation

• Avatars et Personnages : L'analyse sémiologique explore comment les avatars et les personnages servent d'extensions de soi dans le monde virtuel, permettant aux joueurs d'expérimenter des identités alternatives ou d'explorer des aspects de leur personnalité.
• Signification des Symboles : Les jeux vidéo regorgent de symboles culturels, historiques, et mythologiques. La sémiologie aide à décoder ces références et à comprendre leur impact sur l'expérience du joueur.

Interaction et Socialisation

• Codes de Communication : Les jeux vidéo créent des espaces de socialisation uniques, avec leurs propres codes linguistiques et non-verbaux. Analyser ces systèmes de signes révèle comment les communautés de joueurs établissent des normes et des valeurs partagées.
• Mécaniques de Jeu : Les actions permises par le gameplay (par exemple, combattre, construire, explorer) sont des signes en eux-mêmes, qui véhiculent des idées sur le pouvoir, le choix, et la conséquence.

Implications Culturelles et Sociétales

• Réflexions Sociétales : Les jeux vidéo reflètent et influencent les normes culturelles et sociales. L'analyse sémiologique peut révéler comment les jeux abordent des thèmes tels que le genre, la race, et la politique.
• Économie Virtuelle : Les monnaies et les transactions dans les jeux vidéo possèdent une signification qui dépasse le simple échange économique, indiquant des valeurs attribuées à des objets virtuels et réels.

Comments

[Rédigé par : dorotea]

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