Analyse sur les communautés de marques

L'étude réalisée à la demande de TF1 publicité explore en profondeur les dynamiques et structures des communautés, en mettant un accent particulier sur les communautés de marque dans le contexte numérique actuel. Voici les points clés de cette analyse :

Evolution des Communautés

• Communautés Traditionnelles : Ancrées dans des intérêts communs et le bien commun, elles incluent la famille, les corporations professionnelles, et les communautés religieuses ou de solidarité.
• Communautés de Marque : Représentent une évolution où la marque devient un catalyseur de relations horizontales entre consommateurs partageant des intérêts communs, créant ainsi un espace pour l'échange et la solidarité au-delà de la simple relation consommateur-marque.

Rôles des Marques dans les Communautés

• Les marques ne se limitent pas à créer des produits mais facilitent également des espaces où les consommateurs peuvent interagir, partager des conseils et des expériences, enrichissant ainsi leur utilisation du produit et étendant l'intérêt au-delà de ce dernier.
• Les marques peuvent exploiter ou s'intégrer à des communautés préexistantes pour amplifier leur communication et influencer de manière virale.

Intelligence Collective et Numérique

• Modèles d'Intelligence Collective : Transition de l'intelligence collective originelle (tribale) à une forme globale (numérique), caractérisée par des communautés virtuelles non hiérarchisées.
• Impact du Numérique : L'ère numérique dynamise les communautés existantes et en crée de nouvelles, rendant les échanges plus ouverts et continus, indépendamment des contraintes physiques.

Types et Fonctions des Communautés Numériques

• Communautés Virtuelles et Distribuées : Avec des outils comme l'iPhone, les individus peuvent participer à des communautés tout en préservant leur isolement, partageant des expériences sans nécessité de regroupement physique.
• Communautés de Pratique : Les marques servent de plateformes pour les professionnels et amateurs partageant un intérêt commun, améliorant leurs compétences par l'échange d'informations.
• Communautés Projectives : La marque agit comme un catalyseur pour la réalisation de projets collectifs, avec les membres proposant, élaborant, et réalisant des projets ensemble.

Conclusion

Le document démontre la complexité et la richesse des communautés dans le paysage numérique actuel, soulignant le rôle central des marques dans la facilitation et l'enrichissement de ces espaces communautaires. Les marques ne sont plus seulement des fournisseurs de produits ou services, mais des acteurs actifs dans la création de liens sociaux, d'échanges d'informations, et de soutien mutuel, mettant en lumière une évolution significative dans la relation entre marques et consommateurs.

Voici un aperçu du début de l'analyse détaillée :

Quelle est la communauté d’ordre général traditionnel ?

C’est un regroupement fondé sur le bien commun. On se regroupe autour d’un intérêt commun. Les communautés traditionnelles sont bâties sur le modèle de la communauté naturelle : la famille. Différents groupes apparaissent alors : la profession, puis la Cité, qui est chez Aristote la communauté des communautés (Aristote, Les politiques). Il y a aujourd’hui un fourmillement de communautés d’intérêts de toutes sortes. Les communautés religieuses, de charité, mystiques, etc., les communautés professionnelles, d’amateurs.

Le propre d’une communauté c’est d’avoir un dedans et un dehors. Donc à ce titre, c’est semblable à un organisme. On forme un tout qui est relativement distinct de l’extérieur. Ce tout ne vit que s’il y a des échanges avec l’extérieur. La communauté est de l’ordre du politique.

Qu’est-ce qu’une communauté de marque ?

La marque crée un espace. A partir de cette rencontre avec ses adeptes, il peut y avoir échange d’information sur les usages, création de pratiques communes, de clubs où l’on fait des choses ensemble. Les marques en tant qu’elles ont un horizon culturel caractérisé peuvent donner lieu à des communautés, un intérêt et des pratiques communes.

La communauté de marque a trois objectifs principaux :

• Permettre des relations horizontales entre ses membres, ses fidèles.

• Démultiplier les actions et le plaisir qui se rapportent à la marque en allant au-delà de ce que l’individu peut faire seul, isolément. La communauté a un but qui est au-delà de ce que l’individu pourrait faire s’il agissait seul. Le fait de partager démultiplie le plaisir, l’accroît parce qu’on acquiert de nouvelles informations. Cela développe la marque et la communauté parce que la confrontation avec quelqu’un qui a la même activité permet d’ouvrir de nouveaux horizons, appelle la découverte.

• Consolider l’espace créé par la marque en le rendant social. La communauté permet aussi de défendre un espace commun, de ne pas être isolé dans une pratique. Cela communise l’activité, l’utilisation, la rend sociale, lui donne une dimension qu’elle n’avait pas indépendamment de ça et qui lui donne une consistance et une résistance supplémentaires. Le groupe est plus fort dans l’espace social que l’individu seul.

Les communautés à l’ère du web ne sont pas hiérarchisées. Elles pourraient se penser selon le premier type d’intelligence collective : l’holiptisme. Le nombre d’individus est important, sans pour autant être hiérarchisé.

Leur expansion est virale, a lieu par propagation. Les communautés sont dynamisées par le web. C’est un espace qui n’est pas contraint par la localisation physique. C’est beaucoup plus dynamique, mouvant, les échanges sont permanents. Les communautés physiques sont dissoutes entre chaque réunion, les communautés numériques non mais il leur manque un des aspects les plus importants : la cérémonie, le rite.

Elles sont caractérisées par :

• La dissolution de l’espace physique (virtualité)

• La permanence dans le temps et l’immédiateté

• L’interactivité horizontale entre les membres. Les marques parrainent des réseaux d’amitié, des échanges, projets communs.

• Une optimisation de l’information. Du point de vue de la réassurance, c’est beaucoup plus fort. C’est une aide forte parce que collective. C’est un type de réponse extrêmement pertinent.