La marque comme institution marchande par Raphaël Lellouche

Suite des échanges avec Raphaël Lellouche en amont de l'écriture du livre Brand Culture.

La marque n’est pas une élaboration superfétatoire supra-structurelle imaginaire et symbolique, elle est constitutive même du substrat économique ; sans la marque il n’y a pas de marché possible. Cela une fois posé, on peut analyser la marque comme institution, c’est-à-dire entité sociale partagée – intentionnalité collective de Searl – dont toute l’objectivité tient exclusivement au fait que nous y croyions tous collectivement. Cela passe par du signe en général, par de la culture. Cette culture que déploient les discours marchands sur le marché.

On ne comprend vraiment ce qu’est la nature culturelle de la marque que lorsqu’on a dépassé la notion de discours. Il y avait un paradigme pour penser l’ensemble des produits culturels publics : la notion de discours. En France en particulier, les grands philosophes français du XX^e siècle, on toujours parlé de discours (Lacan, Foucault, la sémiologie de Barthes). Là où la culture devient aujourd’hui intéressante car analysée dans un contexte plus ouvert, c’est dans l’articulation au signe non discursif et à la technique. Quand j’écoute de la musique, c’est de la culture mais il n’y a aucun discours. La culture n’est pas simplement du discours. Lorsqu’on prend un contexte plus large et ouvert (Derrida a un rôle fondamental), c’est dans l’articulation au signe non discursif et dans l’articulation à la technique. La culture passe par autre chose que des discours. Il faut envisager l’analyse culturelle au-delà ou en-deca de la simple réduction au discours. Les marques ne sont pas simplement des émetteurs de discours, ce sont des vecteurs culturels.

Qu’est-ce qu’il y a de plus que le discours ?

Les images, les signes iconiques, les objets eux-mêmes, les techniques, le son, la sensorialité, le fait de porter des choses sur soi… Ce sont des pratiques en un sens, des actes, des pratiques, des performances. Ce n’est pas que le discours, même s’il en fait partie. J’entends aussi des récits, des gens me parler dans les publicités.

L’idée est de passer à un plan d’analyse culturelle qui dé-discursivise.

L’enfermement dans les discours, cela vient de la publicité.

Cela vient surtout d’une rationalisation. On pense que la marque parle : elle tient des discours. Cela vient des paradigmes de l’analyse. On a pensé la sémiologie d’abord sur le domaine de la parole. On a donc privilégié la parole comme étant le vecteur fondamental du sens. Tout le reste n’était que l’accompagnement du verbe. C’est problématique aujourd’hui. Il y a des choses beaucoup plus intéressantes.

Les média techniques, c’est ce qui a mis en exergue, mis en valeur, le fait qu’on ne communique pas uniquement avec des mots. Le discours, c’est ce qui est dit avec comme vecteur sémiotique principal et privilégié la parole, les mots, le verbe, qui peut être transcrit textuellement.

 

C’est très important ce point. Notre premier bouquin, c’est arrêtez de limiter les marques à des discours – ce qui est une rationalisation artificielle, prenons l’ensemble des expressions culturelles !

C’est une intuition très forte qui est vraiment enracinée dans la pensée contemporaine par plusieurs canaux. J’étais à une époque un fou de Derrida ! A travers Derrida, c’est une première vague très forte de critiques du privilège de la parole et du discours, mais je n’en n’avais pas saisi toutes les implications ni compris la force. C’est seulement bien après, par d’autres voies diverses et notamment par le fait de m’être rendu compte de l’importance de la révolution médiatique.

Friedrich Kittler est en un sens un disciple de Derrida parce que Derrida faisait sa critique du logocentrisme du point de vue de l’écriture. Il disait que l’écriture n’est pas une simple transcription de la parole, selon la conception ancienne de transcription graphique des sons de la parole. Cette conception de l’écriture transcrivant la parole a fait l’objet de ses attaques : l’écriture est irréductible à la transcription de la parole. Cela a été l’objet de l’attaque de Derrida : non, l’écriture est irréductible à la transcription de la parole. L’écriture est originaire : la parole n’est qu’une articulation dans un medium en particulier qui est le medium vocal, d’une écriture qui produit simultanément aussi bien les mots par le medium de la voix que par le medium des traces écrites. Cette articulation fondamentale, c’est ça l’écriture.

Foucault disait que les discours s’articulent non seulement dans des mots mais dans des institutions, des dispositifs sociaux, dans des pratiques régulières… Il a analysé une série de grandes institutions (hôpital, prison…), et même celle du genre : la sexualité comme effet de discours. Là encore, on déborde la simple parole pour comprendre que le discours est quelque chose qui est foncièrement une articulation totale du fait culturel dont le discours au sens propre n’est qu’une petite partie. C’est un ensemble de structures qui organise notre existence, nos rapports, notre physiologie. Le sujet n’est plus le maitre, le souverain : c’est ce que nous sommes en tant qu’assujettis à des structures.

Kittler, disciple allemand de Derrida, Foucault, Lacan, et surtout disciple de Mc Luhan a repris cette idée du débordement de la parole. En un sens c’est une révolution anti-sémiologique. On va au-delà du privilège du signe. C’est une sémiologie qui déborde la simple parole. Il a montré à la suite de Mc Luhan en quoi c’est la technique, la technologie, et la technologie des média qui fait de la culture quelque chose de bien plus ample que la simple émission vocale par l’homme du verbe, de la parole. Cela passe par le corps et par les machines : télégraphe, téléphone, radio. Ce sont des medias technologiques branchés sur l’appareil cognitif qu’est notre corps.

Qu’est-ce que c’est qu’un media technique ?            
Il y a toute une théorie sur le medium. Il y a une histoire du concept de medium depuis le début de la pensée.

On ne peut penser la culture aujourd’hui uniquement selon le défilé du signifiant, la linéarisation de la parole dans l’articulation de la parole. Aujourd’hui, ce qui est passionnant dans l’analyse culturelle (portée autant par les Américains avec les Cultural Studies américains, mais Medienphilosophie allemande, le post-derridisme français…), c’est dédiscursiviser pour comprendre l’amplitude et la puissance gigantesque de ce qu’est la culture, dans laquelle les marques sont impliquées intégralement. On commence à peine en évoquant les trois moments du signe qu’est la marque sur le marché.

Les trois moments du signe que sont la marque, la signature et la garantie correspondent aux trois moments de la marque, le self-binding, la performativité et la médialité. Là on peut commencer à entrer dans le vif du sujet, une fois qu’on a pris la mesure de ce qu’est la marque, qu’on a laissé de côté les vieux schémas calqués de la philosophie politique de la souveraineté, et l’étroitesse de la théorie sémiotique (la marque serait une construction imaginaire intéressante en soi en tant que système de signes). Il faut dédiscursiviser.

Il se trouve que l’agrégat le plus puissant c’est produit + magasins + vendeurs, puis rapports avec les autres clients.

Ce sont des choses qui ne sont pas que des dispositifs matériels, c’est ce qu’on appelle l’image des marques. Les marques elles-mêmes sont des réalités cognitives, sémantiques. Cela se traduit ensuite, cela engendre des choses matériellement, mais cela ne se limite pas au matériel. Cela se passe dans la tête. Ce n’est pas discours au sens où cela n’est pas réductible au flux de la parole, à la linéarisation dans la parole. Ce n’est pas simplement un discours rationnellement persuasif. Ce n’est pas de la rhétorique. Dans toutes mes études c’était : qu’est-ce que la publicité ? C’est la rhétorique d’aujourd’hui !

Un point sur la culture. Aujourd’hui, c’est quoi la culture ?

Il ne faut pas penser que la culture des marques, mais les marques comme phénomènes culturels. La culture des marques vient ensuite. Il y a aussi les marques articulées à la culture. Les marques sont articulées à une culture qui n’est pas seulement la culture des marques. La culture d’une marque c’est le territoire construit par une marque dans l’immanence de la culture en général. Ce dont j’ai parlé jusqu’à maintenant, ce sont les marques comme phénomènes culturels. Le marché n’est pas qu’une dimension purement économique. Il structure l’ensemble de la société contemporaine donc est de plein pied avec cette culture. La marque comme phénomène culturel est un phénomène culturel contemporain qu’il faut penser comme partie intégrante de la culture contemporaine. Ensuite, il y a la culture des marques, c’est-à-dire ce que chaque marque cultive comme univers en se branchant sur des structures culturelles plus générales qu’elles. C’est ce que chaque marque s’approprie, cultive ou développe comme ses contenus propres, sa propre culture.

Ensuite, il y a l’articulation des marques aux structures de la culture dans laquelle elle se trouve. C’est difficile de poser une limite clairement : comment distinguer la culture Levis et la manière dont la marque s’articule à la culture différente.

Ce que j’ai appris de Kittler, c’est ça. Il y a un couple conceptuel fondamental : la distinction entre l’information et le bruit. J’émets toutes sortes de sons : tu distingues entre ceux qui sont informatifs et les autres. D’où la fonction de la redondance comme manière de compenser ou de renforcer la dimension informative par la dimension bruit dans la théorie de l’information. C’est cela qui a été conservé et en même temps remis en cause dans les media techniques, dans les technologies modernes. Par exemple, Kitler dit que jusqu’à l’invention du phonographe par Thomas Edison, on avait la parole et l’écrit. Le jeune Edison lui-même vendait des journaux dans le train. Il faisait son propre journal dans le train : il avait déjà un pied dans l’ère de Gutenberg avant d’inventer le phonographe. Quand il invente le phonographe, c’est la première fois où l’on enregistre des paroles, de la musique, sur une bande qu’on grave. Le rouleau du phonographe est ensuite lu pour restituer le son enregistré. C’est la première fois où on enregistre du son. Il dit que là s’est passé une chose fondamentale. C’est amusant d’ailleurs : Edison a fait une grave erreur stratégique. Il avait destiné son phonographe a des fonctions de secrétariat. Il n’avait pas anticipé la notion de divertissement. Le phonographe ne devient un media de masse intéressant que lorsqu’on oublie sa fonction de secrétariat pour le divertissement. C’est le passage du phonographie au gramophone, qui remplace le rouleau par un disque plat. C’est le développement de l’industrie du divertissement par la reproduction du son réel. Le media du divertissement précédent est un media symbolique : l’écriture, qui ne reproduisait pas le bruit, la réalité du son.

Kitler utilise pour penser cela les trois notions de Lacan, le symbolique, l’imaginaire et le réel. Dans l’ère Gutenberg, les media étaient des media symboliques. Il y a une différence entre le concert et la partition, qui est une écriture symbolique alors que le concert est la manifestation auditive de la même symphonie. La différence entre les deux est entre le symbolique et le réel. Le phonographe, au lieu de reproduire par n système de notation le son, l’enregistre réellement. Il s’est passé là une révolution fondamentale : les media – et il faut que ça soient des medias techniques et pas des medias symboliques comme l’écriture – pour que ce passage du symbolique au réel s’effectue.

Les médias techniques reproduisent tandis que les medias symboliques transcrivent ?

Dans le phonographe, une révolution s’effectue. Il se passe là quelque chose de fondamental. Il y a trois fonctions : enregistrement et ensuite transmission. Le phonographe est un media d’enregistrement, mais pas de transmission. Cela, c’est la radio. C’est l’ensemble gramophone plus radio qui va commencer à installer les bases de tout le système médiatique par un parcours historique fascinant. La radio suppose une théorie ondulatoire – c’est fascinant parce que toutes les marques impliquées dans l’industrie se sont constituées dans une relation inséparable de l’industrie technologique. Il y a un rapport intrinsèque entre le développement des marques, les supports médiatiques qui portent les messages des marques. Il y a l’enregistrement puis les medias de transmission.

Le phonographe est une première révolution parce qu’il intègre le réel. La représentation discursive que nous avons de la culture n’est qu’un atavisme qui nous est resté de l’ère Gutenberg. Quand on a réellement pensé la révolution technique au-delà de l’ère Gutenberg, qe n’est que lorsqu’on a compris la révolution technologique qu’on peut dépasser la restriction logocentrique des media de l’ère Gutenberg dans laquelle il n’y avait pas encore de reproduction du réel.

Lorsqu’on entend avec le phonographe parler quelqu’un qui est mort. Toute la culture contemporaine populaire (les vampires, Dracula, les films d’horreur) a l’air d’être de vieilles réminiscences de croyances superstitieuses médiévales alors qu’elle est profondément contemporaine. Cela ne peut exister que lorsque les medias techniques reproduisent le réel. Quand tu peins, tu produis une image qui n’est pas causée directement par le modèle que tu peins, mais quand tu photographies, la cause de la photographie n’est pas le photographe.

Toute la culture contemporaine est conditionnée par les média qui enregistrent du réel et pas seulement du symbolique. C’est fondamental parce que le sens ne passe plus uniquement par le véhicule de la parole ou de l’écriture mais se branche directement sur notre physiologie.

Il y a un autre auteur intéressant : Jonathan Crary, qui a écrit La Technique de l’Observateur. Il montre, cette fois du point de vue des media visuels, ce que présupposent la photographie et le cinéma philosophiquement. Comment la naissance de la photographie a été possible, d’abord dans la pensée humaine. Il dit que cela suppose une théorie de la vision et de la lumière particulière. On ne pouvait pas inventer la photographie tant qu’on était dans une conception de la vision qui relevait d’Aristote. Il a fallu d’abord la révolution de l’optique arabe d’Al-Hazem au Moyen-âge puis la révolution de l’optique en Europe au XVII^e siècle pour que l’idée même de qu’il y a une image qui se forme dans la rétine par un mécanisme optique particulier rende possible l’idée de reproduire l’image de l’optique par un dispositif technique, la camera obscura, la chambre obscure. C’est le mécanisme même de la projection qui est à la base de la camera, du projecteur, du cinéma.           
Mais ce n’est pas tout. Il va falloir qu’après l’optique mécaniste des XVII^e et XVIII^e siècles, il y ait la révolution physiologique du XIX^e siècle. Ça commence avec la théorie de la couleur de Goethe, mais en réalité le vrai tournant fondamental dans la pensée c’est Schopenhauer, et une théorie physiologique de la perception visuelle. Après Schopenhauer, il a fallu toute l’école physiologique allemande. Il faut donc qu’on comprenne scientifiquement les organes de la perception pour que des machines soient construites sur les modèles de ces organes pour à leur tour appareiller ceux-ci et les rendre à leur tour technique. Moyennant quoi aujourd’hui dans nos sociétés modernes, l’être humain, son corps, ne perçoit lus uniquement dans les conditions d’une écologie naturelle de la perception. Il perçoit à travers des machines, des machines de visualisation. Cela commence par la lunette, puis tous les autres appareils optiques. A travers ces machines optiques jusqu’à ensuite la télévision, le cinéma, même dans les média optiques techniques, on ne peut plus imaginer un monde sans eux aujourd’hui. On n’imagine pas un monde sans le cinéma, la photo. On est dans des environnements qui aussi bien du point de point auditif, que visuel, que global, sont médiatisés par des machines, par des média techniques. C’est valable pour la perception : ce qu’on voit, ce n’est plus simplement l’environnement naturel autour de soi (lui-même d’ailleurs technicisé), mais la télévision, des films, des pubs, des images… On est entièrement pris dans des réseaux de media techniques, et qui supposent la révolution physiologique du XIX^e siècle avec le branchement d’appareils sur des organes.

Cela veut dire que l’univers culturel est éminemment physiologique.

Cela ne passe plus uniquement par le sens : ce ne sont plus simplement des symboles, des notations symboliques de la parole. D’ailleurs ça n’a jamais été exclusivement ça. Il a fallu une illusion fantastique pour qu’on croit que le sens passait exclusivement par la parole. Depuis les medias techniques, le sens passe y compris par le branchement direct de machines sur notre physiologie, et notre corps. C’est pour ça que je disais que lorsque j’écoute une musique dans mes écouteurs, fruit d’un studio, je suis branché physiologiquement sur du son. C’est éminemment de la culture, mais ça n’est pas du sens transmis par la parole verbale.

C’est pour ça que tu disais : le bruit de la Harley Davidson, c’est de la culture.

Les Cultural Studies, et notamment un auteur génial,  qui a écrit un article sur la culture des motards. Ce type montre comment ce qui constitue la culture des motards, ce ne sont pas des discours. Il montre même que dans les groupes de motards, il y a des « experts », des gens qui savent techniquement et scientifiquement comment fonctionne une moto. Il dit que quand il a commencé son enquête, il a rencontré des gens qui étaient experts en moto. Curieusement, ce n’étaient pas eux qui étaient les leaders dans les groupes. Les leaders étaient ceux qui articulaient une expérience qui allait au-delà de la rationalité du discours technique sur la moto. Cette culture était aussi faite des vêtements – blouson de cuir – des cheveux longs, d’un certain type de posture du corps, d’un rapport particulier avec la nana sur ta moto, d’un rapport particulier à la mort, etc. La culture des motard articule une expérience de façon multidimensionnelle, y compris avec des sensations – conduire – avec le rapport à la machine, etc. On retrouve cela dans des films comme Easy Rider. Tout cela n’est pas du discours, mais c’est de la culture.

C’est un exemple. On peut dire la même chose de la culture d’une marque : c’est une articulation de dimensions irréductibles à un simple discours, même si le discours en fait partie. Cela passe par des images, des icônes, des matières, des objets, des bruits (moteur Harley…).

Dans la musique d’Easy Rider (du groupe de métal…), le bruit du moteur de la moto est intégré dans la musique : ce n’est pas de la note, c’est du son. Du son identifiable comme celui que tu entends dans l’expérience de la moto. Le réel s’intègre dans une construction culturelle qui compénètre l’expérience elle-même et qui déborde de toutes parts la linéarité du discours ou d’une articulation simpliste entre texte et image. Il y a la machine, mais aussi un rapport au temps (début du film, premier acte après le départ est d’enlever le bracelet de montre et de jeter la montre. Ils ont transformée complètement leur rapport au temps). Il y a un rapport fondamental à l’expérience du temps.

La montre est aussi un objet culturel éminent. C’est un instrument de mesure du temps.

La performativité prend en compte la pratique, les manifestations…

La marque est une construction sociale qui n’existe qu’à partir du moment où tout le monde  croit. Mais la théorie de la performativité de la marque, même si elle s’appuie sur des théories du langage, ne peut pas être réduite à un rapport de croyance. Ce n’est pas uniquement croire en la marque. C’est une série de choses dont la croyance fait partie, mais aussi la confiance, etc. toute une série d’actes, d’attitudes mentales, mais aussi de performances actives. L’acte d’achat, le fait le payer, par le medium de l’argent, c’est un moment du rapport à la marque. Tu concrétise sur le medium neutre, indifférent, abstrait de l’argent, un rapport à la marque par l’acte d’achat. C’est ensuite, sur le modèle de la construction de l’identité de genre chez Butler, une théorie du comportement du consommateur nouvelle et active.