Voici une analyse sémiologique, qui date de début 2007 et qui reste largement valable. Ce travail, mené avec Raphaël Lellouche, décortique les difficultés de la publicité display à trouver sa place. Il nous a aidé à prendre conscience que la communication via internet devait passer par des contenus intéressants, riches et autonomes. Quelques mois plus tard, nous avons donc sauté sur l'opportunité d'étudier le "brand content", qui constituait une réponse aux questions soulevées ci-dessous.
La brève histoire de la publicité online montre la diversité des formats déjà utilisés pour communiquer sur les marques : les bannières, les carrés, les rectangles, les pops ups, les bandeaux interactifs, etc.
Tous ces formats, qui correspondent à une première étape de la publicité online, obéissent à un même présupposé : la publicité revêt un caractère secondaire et marginal par rapport au contenu désiré, et doit se « contenter » de formats qui se logent dans la périphérie et les interstices des pages.
Les formes géométriques sont en quelque sorte définies par défaut, négativement par rapport à la mise en page et l’occupation des contenus sur les sites, qui laissent des espaces disponibles pour des contenus subalternes.
La publicité occupe des cases, des marges, des zones laissées vacantes par rapport au contenu central de la page qui occupe la place de choix.
Comme la publicité est reléguée dans les marges, la problématique de l’annonceur est d’attirer l’attention de l’internaute concentré sur le lieu de la page qui l’intéresse, et ce pour quoi il est venu.
Pour capter l’attention, les publicités avaient plusieurs stratégies essentielles :
- La couleur : la publicité est très colorée, vive, fluorescente, et se démarque du contenu par des effets chromatiques
- Le mouvement, avec des effets de clignotement et de personnages animés pour exciter l’œil. Le mouvement est un moyen élémentaire d’attirer l’attention, comme lorsqu’on appelle quelqu’un en remuant le bras ou la main.
- L’envahissement de l’espace : un pop up apparaît devant le contenu pour obliger l’internaute à prêter attention à la publicité ;
Il ne faut pas se méprendre sur le caractère subalterne ou marginal de la publicité dans cette première étape historique : si la publicité est marginale ou subalterne, ce n’est pas une affaire de visibilité ou de position sur la page, mais de statut et de hiérarchie de l’information. La publicité peut bien être très vive et colorée, on peut très bien ne voir qu’elle parce qu’elle envahit l’espace et occupe le centre de la page, elle n’en demeure pas moins un contenu subalterne et marginal par rapport au contenu désiré par l’internaute. |
D De la sollicitation (perturbante) à l’intrusion
Une concurrence s’engage pour la conquête de l’attention de l’internaute, concurrence d’où peuvent résulter des rejets dus à l’intrusivité ou l’agressivité de la pub.
L’attention de l’internaute normalement centrée sur le contenu qu’il est venu chercher est à la fois perturbée et détournée vers des parties qui sollicitent une attention qui ne leur étaient pas originairement destinées.
Le bénéfice de l’annonceur, qui parvient à attirer l’internaute, peut se faire au prix d’une perturbation, en l’attirant de façon négative, en perturbant ou gênant l’internaute qui peut nourrir de la rancune et de la colère
La publicité se comporte alors de façon perturbatrice et parasitaire. Exactement comme les animaux parasites qui se nourrissent des aliments accumulés par d’autres, la publicité s’attache à un contenu pour profiter de l’attention qui lui était destiné.
En théorie, l’internaute reste souverain et peut suivre cette concurrence des contenus et accepter que son attention soit captée, captivée, détournée, ou se détourner s’il conçoit cela comme violence, intrusion à son égard.
L’attraction ou la perturbation exercée par la publicité peut rester en deçà de certains seuils. Si je suis en train de lire un texte ou chercher une info, je vois bien clignoter une publicité qui m’appelle, me fait des signaux dans un coin de la page. Je peux regarder mais je peux aussi décider de rester dans le cadre de lecture que je m’étais donné. Même s’il reçoit l’appel d’un annonceur qui lui fait des signes, l’internaute peut choisir de laisser hors champ les infos qui le sollicitent pour continuer son contrat de lecture.
De fait, les témoignages des internautes soulignent cette capacité qu’ils ont à évacuer de leur champ visuel les publicités qui ne les intéressent pas.
Un pas supplémentaire est franchi lorsque les publicités vont au-delà de la simple sollicitation perturbante et s’imposent de façon contraignante à la lecture de l’internaute.
C’est le cas des pop-ups intrusifs qui viennent occuper de force le centre de l’écran, en se superposant au contenu qu’on était en train de lire. Ici la publicité refuse de se laisser cantonner à des zones bien délimitées et périphériques, elle envahit le centre de la page.
La perturbation et le sentiment d’intrusion viennent de plusieurs choses :
I. L’apparition soudaine d’une publicité au centre de la page
II. La superposition / recouvrement de la page par le pop up, qui empêche de lire.
III. Le caractère aléatoire et totalement imprévisible de cette apparition : on passe d’une page statique, d’un ordre à l’intérieur duquel internaute est en terrain connu, à un ordre où la mise en page des zones devient imprévisible. On ne sait jamais au moment où l’on se consacre à une zone, s’il ne va pas y avoir un intrus qui va s’imposer à mon corps défendant. Dans ce cas, la page perd son rôle cognitif d’organisation du contenu.
IV. Le caractère invasif et expansif de certains formats, qui adoptent des stratégies d’expansion dynamique, se mettent à grandir, à grossir ou à se déplacer sur la page
V. La dissonance cognitive, lorsque les tentatives pour fermer la publicité ont l’effet inverse (lien vers le site, agrandissement de la pub, etc)
VI. La pauvreté de la publicité : le message est souvent très pauvre, et n’a pas d’intérêt en lui-même qui mériterait qu’on s’y attarde.
Dans ce cas, l’irruption envahit le champ d’intérêt de l’internaute, et la publicité ne se contente pas seulement de détourner l’attention de l’internaute, elle saisit l’occasion de sa présence pour lui imposer un contenu qui lui fait violence.
La fonction de signalement est tellement montée en puissance qu’elle est passée d’une logique de l’APPEL à une stratégie de CONTRAINTE et de VIOLENCE où internaute est impuissant.
Aussi il existe plusieurs modalités, plusieurs degrés dans la façon dont la publicité se présente à l’internaute. I. Attirer simplement l’attention et signaler sa présence II. Capter et retenir l’attention pendant un moment III. Détourner l’attention pour emmener l’internaute vers un contenu qui n’était pas recherché initialement (en provoquant une gêne ou un plaisir) |
D Des moyens de racheter l’intrusion
Comme on le voit, au cours d’une première phase de son « histoire », la publicité online a dû « jouer des coudes » pour attirer l’attention de l’internaute, jusqu’à entrer dans des stratégies intrusives, agressives, jusqu’à susciter un rejet ou une colère à rebours de l’effet recherché.
À partir de ce moment, les publicités ont dû logiquement mettre en place des stratégies pour se « racheter » et se « faire pardonner » cette intrusion, en proposant un bénéfice plus grand que la perturbation commerciale.
Parmi les stratégies mises en place pour racheter le sentiment d’intrusion, on compte notamment :
- L’intérêt esthétique de la publicité, par sa photo, le style général, peut constituer en elle-même un intérêt pour l’œil, être une chose agréable à voir, qui ne fait pas que s’imposer mais provoque un plaisir ou un intérêt.
- La dimension informative de la publicité, qui correspond à des attentes de l’internaute, et peut devancer un besoin exprimé à ce moment-là.
- L’humour, qui est un ressort traditionnel de l’agrément publicitaire
- De l’interactivité, avec des activités dont certaines peuvent être amusantes, et qui proposent à l’internaute de reprendre la main, d’avoir une part active dans la manifestation de la publicité (lorsqu’on la souris active le son d’une guitare, ou met le feu à la publicité.
- La séduction des contenus ou des images qui indépendamment de leur qualité esthétique peut séduire les internautee déroulé de la publicité.
- Des contenus élaborés, qui ont comme caractéristiques, au contraire des modes d’animation plus élémentaires ou les simples effets de bouger mécaniques :
§ Une richesse et densité sémantique plus importante, qui fait que l’intérêt est supérieur. L’expression « rich média » convient parfaitement à définir ce bénéfice : la communication est beaucoup plus riche que le papier imprimé, le texte imprimé, la publicité statique. C’est bien cette richesse du film audiovisuel qui fait l’intérêt, au-delà de sa dimension vidéo ou non.
§ Lorsque les publicités sont des vidéos avec des contenus, des scénarios, tout un ensemble d’éléments intégrés, elles rachètent leur effet négatif d’intrusion, par une offre qui est supérieure au mal qu’elles font (l’effet intrusif). C’est là seulement que la concurrence des contenus devient intéressante, sans provoquer la colère et le rejet des internautes.
Bénéfice proposé ou promis > effet perturbateur ou négatif |
D L’arrivée de la vidéo, ou le passage du simple signal au contenu à part entière
En quoi consiste réellement l’apport de la vidéo par rapport aux formes traditionnelles de la publicité sur Internet ?
- Les bandes clignotantes participaient de la culture visuelle de la signalétique : elles sont de simples signaux qui cherchent à modifier le champ de conscience en alertant les individus par des signes forts, mais elles sont, en elles-mêmes, dépourvues de signification.
- La publicité vidéo marque la sortie hors de cet âge du simple signal en proposant un contenu signifiant, un contenu qui, en lui-même, recèle une signification.
La vidéo est une image en mouvement : mais ce mouvement n’est pas un mouvement qui vise à clignoter ou à attirer l’œil, il reproduit le réel et le mouvement naturel, dans sa continuité et dans sa spontanéité.
La nature spécifique du mouvement de la vidéo réside notamment en ce qu’il assure à la fois :
- L’effet de réel et la vraisemblance, la proximité avec le mode de perception naturelle, et finalement l’émotion par l’absorption dans le contenu et la force de conviction.
- La narration et la causalité, par la continuité du mouvement. La succession vidéo des images permet de reproduire la sensation d’un processus continu, d’une relation de cause à effet, avec des agents qui agissent les uns sur les autres au lieu de se succéder les uns après les autres.
Le son de la vidéo se surajoute au mouvement des images pour construire cet effet de réel et participe de ce caractère fascinatoire
Pour peu qu’à la vidéo s’ajoutent des éléments fixes, le dispositif publicitaire peut devenir extrêmement complet et puissant.
La vidéo, en apportant la possibilité d’une vraie narration, et la possibilité d’une émotion, construit la publicité comme un contenu à part entière, dont le pouvoir d’attraction ne réside plus dans sa capacité à clignoter, mais dans son intérêt propre. |
D Vers la mise en place de nouvelles stratégies de lecture
L’évolution des formats donne lieu à une sémiotique de la page web de plus en plus complexe, qui oblige l’internaute à développer des habitudes de lecture encore en formation pour s’orienter :
I. Entre les messages publicitaires et rédactionnels
II. Les objets volants
III. Le son, l’image, le texte, le film
IV. Les zones actives et inertes
V. Les propositions d’interactions.
VI. Les interactions entre toutes ces zones
Jusqu’ici les lecteurs et les téléspectateurs savaient comment se positionner pour « gérer » la présence publicitaire. Les contenus publicitaires et rédactionnels étaient aussi en concurrence, mais suivant un modèle fixe et facilement gérable :
I. Il y avait le rédactionnel d’un côté, et la publicité de l’autre
II. Les stratégies d’orientation (et d’évitement) étaient faciles et maîtrisées par tous.
a. A la TV, la publicité est annoncée par un spot identifié, devant lequel le téléspectateur n’a aucune difficulté à se positionner.
b. En presse, la concurrence entre les deux objets était fixe, le lecteur d’une page avec texte et publicité était libre de fixer son attention sur le texte et d’ignorer la publicité.
Les nouvelles tendances de la publicité ont rendu ces frontières beaucoup plus poreuses, et le support Internet ravive encore la complexité de cette concurrence entre les contenus :
I. L’arrivée du publi-rédactionnel a montré l’existence d’une zone floue entre le rédactionnel et la publicité. Les films publicitaires advertainment, la publicité déguisée a révélé que la distinction pub / non pub était parfois difficile à trancher.
II. Sur Internet, la concurrence est devenue mobile et protéiforme, l’apparition des publicités plus imprévisible : il n’est pas aussi facile de gérer la pub sur Internet qu’à la TV ou en presse.
Par conséquent, les internautes vont devoir amender et compléter les stratégies de lecture qu’ils ont pu développer en presse ou en TV.
En TV, on peut dire d’une certaine manière que qu’on impose au spectateur des contenus qu’il a pas choisi. Mais le spectateur a une réponse toute simple à disposition : il sait que l’écran pub est un temps de suspension, pendant lequel il peut faire autre chose. L’écran pub est un temps homogène suspendu, avant la reprise du flux également homogène du contenu qui suit.
Internet construit des conditions de lecture et des modalités d’attention tout à fait nouvelles. Il y a concomitance entre les contenus choisis et les contenus qui viennent s’imposer à vous, quitte à faire obstruction aux contenus désirés. Il n’y a pas de suspension possible.
Sur Internet, le lecteur ne peut plus s’en remettre à lui seul pour déterminer ce qu’il va regarder. Il a perdu en partie sa position souveraine de surplomb, il est en partie lui-même engagé dans une concurrence devenue mobile, dynamique.
La page Internet se présente de moins en moins comme l’équivalent électronique d’une page, au sens d’une page presse, statique, de journal, et se rapproche de plus en plus d’une interface ou pellicule dynamique, interactive, complexe, où les choses se dispatchent non de façon linéaire, mais en superposition.
Ces conditions sont finalement assez proches des conditions de perception en situation naturelle, où l’on doit être attentif de façon multidimensionnelle à ce qu’il se passe, au lieu de suivre un contenu dans un temps homogène (TV) ou espace homogène (papier).
Le paysage multimédia d’Internet impose à l’internaute de nouvelles stratégies d’adaptation et de lecture. Comme Internet n’est pas un média spécialisé, il fait cohabiter différents formats et modes de lecture (texte, image, vidéos, pub et non-pub etc.). Se pose alors la question de savoir comment l’internaute passe ou « switche » d’un mode à l’autre. Cette capacité à passer d’un mode à l’autre fait le propre de l’activité de l’internaute, et son habileté car chaque mode admet son propre tempo, son propre rythme. C’est en ce sens que l’internaute est un récepteur forcément actif, invité à jongler dans la jungle des contenus, au contraire du spectateur TV. |
D Tableau récapitulatif
Présence publicitaire en TV
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Présence publicitaire sur le net |
Flux |
Espace Flux
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Homogène
Lorsque la publicité apparaît, elle occupe tout l’espace |
Fragmenté, dynamique, partiellement imprévisible. La publicité n’occupe pas tout l’espace et cohabite avec d’autres contenus
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Suspension possible |
Suspension (zapping) difficile
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Annonces avant et après
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Pas d’annonce |
Simplicité de la gestion de la pub : je zappe, je fais autre chose, je reviens dans 5 minutes, je coupe le son et j’attends le film, etc. |
Complexité de la gestion de la pub : je ne peux pas zapper, je dois voir la pub si je souhaite poursuivre ma lecture
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D La publicité comme surprise et événement
Dans ce nouveau contexte foisonnant, de nouvelles dimensions apparaissent dans la publicité, avec un aspect de surprise et d’événement. La publicité cesse d’être un simple message, elle devient une surprise ou un mini événement dans la navigation.
Un contenu nouveau apparaît et oblige à passer du coq à l’âne, un article de politique internationale côtoie un message sur l’épargne CIC, Internet met en scène une sorte de zapping objectif qui oblige à passer sans arrêt d’un sujet à l’autre.
De nouvelles habiletés dans l’art de naviguer vont se développer en tenant compte de ces irruptions.
Du même coup, l’effet de surprise et d’événement, s’il est suffisamment dense, peuvent permettre de racheter les intrusions néfastes et convertir le dérangement de la publicité en investissement positif.
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Voici un complément sur ce sujet crucial de l'intrusion et des moyens de rachat.
D Le harcèlement de la publicité dans l’espace
Typiquement, le rhinocéros de la publicité Cortal a été créée pour susciter l’attention : il irrite, il démange.
D’abord, elle se démarque par sa couleur, qui tranche avec celle du site
Ensuite, elle n’arrête pas d’aller et venir, de bouger : on est toujours pris entre le teasing et l’irritation.
Le teasing est même double, car la publicité est une énigme : on se demande comment diable on s’y est pris pour faire une figure de rhinocéros en ombre chinoise avce les doigts…
Enfin, elle occupe à la fois le coté droit et supérieur de la page, et revêt un caractère envahissant.
D Le harcèlement de la publicité dans le parcours
La publicité n’utilise pas seulement des stratégies « spatiales » pour attirer l’œil, en se répandant sur la page ou faisant des signes et clignotements.
La publicité peut aussi donner l’impression de « suivre » l’internaute lorsqu’il se déplace de page en page : on a beau cliquer pour passer à la page suivante, la publicité est comme un scotch qui colle au doigts, et fonctionne sur le mode du harcèlement (exemple d’une publicité pour le loto sur le site d’Orange).
D La déconnection entre acceptation de la pub et la fin du harcèlement
La sollicitation des publicités sur Internet peut devenir très marquante, ou agressive, car sur internet, il y a une déconnection entre la sollicitation de la pub et le fait d’y répondre ou non : en effet, la sollicitation continue même après que l’internaute y a répondu en « payant son tribut » à la pub
- A la télé, on accepte de voir une publicité en attendant son film mais une fois la publicité passée, elle ne revient plus.
- En presse, une publicité peut surprendre ou s’imposer comme un « passage obligé » de lecture
- Sur Internet, même après avoir accepté de la lire ou de la voir, la publicité continue de faire des signes et d’exciter l’œil. Il y a dans ce mécanisme quelque chose d’irrationnel et d’obsessif, d’irritant. La réponse à la sollicitation ne marque pas la fin de la pub, et donne lieu à un harcèlement sans fin, qu’on y réponde ou pas.
Parfois les boutons d’arrêt sont des pièges, et ouvrent une fenêtre encore plus grande. La publicité apparaît donc comme un scotch qui colle aux doigts et dont on ne peut se défaire.
La seule façon d’y échapper consiste à mettre la main devant, pour apaiser el champ visuel.
À éviter
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À encourager |
La durée trop longue
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La séduction |
L’emplacement central |
L’intérêt à suivre, à résoudre une énigme |
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Replacer le harcèlement par une capture consentie |
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Les moyens d’éviter le harcèlement intrusif
Les stratégies d’intégration de la publicité sur le site Madame Figaro semble très pertinentes :
D’une part, la publicité abandonne les effets de clignotement et de mouvements saccadés. Le rythme est celui du fondu enchaîné, du jeu systole, diastole, plus lent.
L’arrivée de la publicité est codée non comme une publicité mais comme un générique de cinéma, pour annoncer le film : fond noir, vocabulaire « sur vos écrans ».
Le caractère cinématographique de la pub revêt en lui-même un caractère gratifiant
L’occupation de l’espace : paradoxalement, le bandeau très large sur la gauche est moins intrusif car il n’a pas le caractère de marge, mais de contenu à part entière. L’espace pub atteint le statut des autres espaces, au lieu de se construire comme une marge devant se faire remarquer par tous les moyens. Ici la colonne est tellement large, qu’elle se légitimie comme si elle était partie intégrante de la page
La couleur noire est très discrète (choix de la couleur rendu possible par l’univers et le sujet de la publicité)
Enfin, la publicité participe d’un espace extrêmement cohérent sur le fond et la forme :
o Univers féminin
o Les infos du site mentionnent la sortie de Marie Antoinette, et renforce le caractère cinématographique commun à la pub et au contenu.
o Marie Antoinette, par sa posture, sur un lit avec un paravent, renvoie au film le rouge de Chanel
D Fondu enchaîné Dior Addict
Sur le site de Madame Figaro, les publicités apparaissent doucement à la manière d’un fondu enchaîné, et non de manière brute ou saccadée. La publicité ne violente pas le regard, et donne un aspect presque envoûtant, hypnotique à la publicité, en accord partiel avec le thème.
La création publicitaire joue même sur les effets de proximité avec l’écran, et révèle à quel point le rapport l’écran peut être utilement intégrée dans la réflexion des créateurs.
La publicité Pub représente 2 personnes qui s’embrassent en plan rapproché, avec des effets de flouté et de mise au point progressive. Or cet effet de flouté est justement celui du regard à proximité d’un objet : l’objet devient flou lorsqu’on se rapproche trop près de lui, ce qui est justement le cas du baiser, que l’on donne et dont la vision s’étend lorsque le contact se fait.
La publicité reproduit la dimension haptique et pas seulement optique de l’écran TV en jouant sur cette scénographie du rapprochement.
D Intrusion et obstruction
Une autre manière, pour la publicité online d‘éviter le sentiment intrusif consiste à apparaître sans interférer avec une activité déjà en cours, ni obstruer un espace.
En effet, de nombreuses publicités classiques, engagées dans une lutte pour l’espace rare, ne peuvent concevoir leur apparition qu’en obstruant d’autre espaces ou en bloquant l’accès à des contenus auxquels elles se superposent.
L’exemple d’une publicité avec bandeau pushdown / ascenseur, qui apparaît sur la partie centrale de la page en faisant glisser la page entière au dessous d’elle est révélateur d’une autre manière de faire, plus respectueuse de l’internaute
§ Il n’y a pas d’obstruction : le reste de la page n’est pas masqué, il est simplement déplacé, et de façon temporaire. C’est la différence essentielle entre l’intrusif obstructeur et l’intrusif non obstructeur.
§ D’autre part, il y a bien une intrusion (la pub apparaît sans que cela soit demandé), mais elle n’interfère pas avec une activité déjà engagée.
§ De plus, la pub propose un contenu (en l’occurrence, la page elle même s’ouvre et me donne un accès à du contenu, une histoire drôle extrait d’un DVD de Jean Yves Lafesse), contrairement à d’autres pubs qui ne font que grossir et envahir l’espace.
§ Enfin, il y a une progressivité de l’apparition, qui est non violente. Le propre de l’intrusion est d’être violente, il est donc judicieux d’opter pour des modes d’apparition qui ne le sont pas.
D La lisibilité des informations comme remède à l’intrusivité
Pour la mise en route des vidéos, un code s’impose progressivement, qui consiste à placer un gros bouton play au centre de l’image.
Cette lisibilité des informations s’impose comme remède à l’intrusion, et participe du sentiment de liberté de l’internaute, qui n’est pas manipulé, mais au contraire maître de ce qu’il fait, de ce qu’il voit.
Cette lisibilité des informations et des fonctionnalités est une marque de fonctionnement intègre, et vaut également pour le son. Les internautes valorisent clairement la lisibilité des fonctionnalités de mise en marche / arrêt du son.
L’opacité ou la non-visibilité de ces fonctions, voire les faux boutons (boutons « close » qui agrandit la pub, buton arrêt qui ouvre le mini-site de l’annonceur) participent de la construction du web comme un espace truffé de pièges et d’embûches, et provoquent la colère des internautes.
Parmi les exemples valorisés : Pages jaunes (on notera néanmoins dans cet exemple que le son est clair, mais que l’image n’est pas contrôlable).
Merci pour article très complet
Rédigé par : Régie Publicitaire | 14 mars 2012 à 20:27