Les atouts de l'interactivité en publicité vidéo online

Le phénomène intrusif se caractérise par plusieurs éléments, que la bannière vidéo interactive permet de contrecarrer :

• Je ne contrôle rien
• La pub est pauvre : ça ne l’apporte rien, c’est gratuit. La publicité ne dit rien d’autre que « je suis, j’existe »
• La pub est agressive

 

Ces écueils sont évités grâce à la vidéo interactive :

• Dans la bannière interactive, c’est l’internaute qui reprend le contrôle, et choisit de développer les contenus qu’on l’invite à consulter.

• Dans la bannière interactive, l’animation et le mouvement ne sont pas gratuits, ce ne sont pas de simples clignotements : ils ont une fonction, pour l’exploration active du produit, un peu à la manière d’un menu de DVD.

• Enfin, la bannière interactive est riche, et cette richesse de contenu permet de racheter le caractère publicitaire de l’élément.

 

Ici la publicité devient une proposition, une invitation qui est développée à la demande de l’internaute. Son mode de fonctionnement ne développe pas des attitudes d’évitement mais au contraire d’invitation.

• Liberté
• Personnalisation
• Contenu

Cette forme de publicité est donc intéressante, comme solution originale pour éviter le sentiment d’intrusion.

 

L’interactivité : un choix stratégique pour les sites

De plus, elle paraît très adaptée aux sites :

• Car ils ne peuvent pas proposer de mini-films comme sur les sites de partage ou les sites dédiés.
• Mais ils ne peuvent pas non plus se contenter d’importer seulement des spots venus de la tv

Dans la panoplie à disposition des sites pour proposer de la pub vidéo, la vidéo interactive est donc un atout de premier plan, avec les habillages de page, et de façon générale les jeux entre la vidéo et le reste de la page.

 

Exemple 1 : le VTD de Car & Driver

La vidéo interactive est en profonde affinité avec espace Internet, comme média de réserve, donnant à l’internaute le choix d’actualiser ou pas certains contenus.

La stratégie de la publicité n’est pas donc pas d’envahir l’espace actuellement visible par l’internaute, mais au contraire d’inviter à explorer /actualiser d’autres espaces qui se tiennent « derrière », en réserve.

 

• la marque,
• la multiplicité de contenus,
• les infos,
• exploration par vue panoramique l’intérieur de la voiture

Avec la vidéo interactive, Internet dévoile tout son potentiel en tant que média feuilleté, de pliage et dépliage, à l’extrême opposé de la logique traditionnelle des publicités qui harcèlent et obstruent els espaces.

Pub vidéo interactive	Pub classique
Inviter à explorer un espace caché	Occuper un espace montré, obstruer un espace
Inviter, proposer	Exciter, clignoter
Logique des nombreux espaces, pliage et dépliage	Logique de l’espace rare
Média feuilleté	Modèle linéaire
Contenu signifiant	Pur signal / avertisseur

 

Le fonctionnement des publicités classiques s’appuie sur le présupposé de l’espace comme une denrée rare : il faut se battre pour occuper un espace, concurrencer les contenus.

Or Internet est le contraire de la rareté, il offre une profusion d’espaces, un infini déploiement possible des espaces en réserve.

 

Exemple 2 : War of the worlds

Dans l’exemple War of the worlds, l’hébergeur Lycos habille sa page aux couleurs du film. L’énonciateur Lycos a réservé aux films plusieurs espaces :

• 2 marges latérales gauche et droite
• Bande au cœur de la page

L’univers war of the wolds se dégage d’emblée, car il est imprégnée

 

• D’une harmonie / répétition chromatique des tons noirs et rouge
• D’une récurrence des mots et des lettres «(en particulier le W : Win, War, World)

Le dispositif choisit assure une mise en avant très forte du film, sans toutefois bouleverser la structure de la page, car la publicité reste dans les marges avec un mélange :

• D’une occupation de l’espace qui invite à cliquer, pas trop intrusive
• D’un léger mouvement (la neige sur les écrans situés sur la marge de gauche) qui est le seul élément mouvant de la page.

Cet exemple est positif et efficace, mais il souligne que l’occupation visuelle de l’espace et la sollicitation par clignotement ne peuvent pas surenchérir l’une sur l’autre.

Il y a un juste équilibre à trouver pour ne pas à la fois saturer visuellement l’espace et clignoter.

 

D        Le teasing, une technique en affinité avec le média

La culture du média Internet inclut toute une série de savoirs faire et des dispositifs de renvois et de teasers, cmme dans l’exemple de la publicité pour Air France ou pur Bic 3 fines lames.

À la TV, les dispositifs formels sont connus et codés, les spectateurs savent comment se comporter. Le procédé est également plus simple, il suffit de laisser le spot défiler.

Sur Internet, les internautes sont encore en phase d’apprentissage, avec un contrat de lecture encore immature : la culture de l’interaction suppose un apprentissage (passages sur zones sensibles peuvent provoquer des choses, cliquer à certains endroits).

On sait qu’il existe des zones où la publicité n’est pas totalement déployée, avec un teasing vers le site de l’annonceur. Ces teasers supposent de donner envie, par un effet dramatique, ironique, etc.

 

L’effet teasing peut jouer à plusieurs niveaux :

-       Sur l’érotisme (cas du strip tease pour bic)

-       Sur le mystère (spot énigmatique)

-       Sur l’effet dramatique

 

L’effet teasing peut même être double, car s’il existe plusieurs films dans le cadre d’une sage, chaque film joue ensuite le rôle de teaser pour ses voisins.

Dans l’exemple du teasing bic avec les mousquetaires, l’effet humoristique semble déjà consommé dans le mini spot : il y a 3 mousquetaire, puis 4, puis 5 = l’effet est achevé. On a l’impression que l’effet est déjà clos.

Quel que soit le contenu ou la qualité des films, l’effet teasing est un excellent mode d’existence publicitaire sur ce media, car il obéit à la logique d’Internet comme média de réserve, un média feuilleté où l’internaute a la possibilité de qui car obéit à la logique de la réserve : tout n’est pas visible, il existe une infinité de contenus à actualiser.

 

D        Le teasing, un remède contre l’intrusion

Le teasing sert également à signaler à l’internaute un bénéfice, un contenu plus important que la publicité actuellement diffusée, qui ne constitue que lapartie émergée d’un iceberg.

Or l’un des moteurs du sentiment d’intrusion est justement le sentiment de pauvreté : la publicité se réduit trop souvent à un pur signal sans intérêt, et pauvre.

Le dispositif du teasing permet de racheter cette dimension de pauvreté constitutive de l’intrusion en suggérant l’existence d’un gros bénéfice à la clé.

En effet, selon ce principe, le bénéfice à accepter d’accepter est sans commune mesure avec le désagrément causé par la publicité. L’espace de réserve signale un contenu riche sans déranger.

Tandis que la publicité conçue comme un simple clignotement dérange sans rien offrir en contrepartie, en revanche le teaser promet d’offrir un contenu plus riche, qui rachète le dérangement, et met l’internaute en position d’acteur.

 

D        L’interactivité et l’appel

Cette publicité, créée spécialement pour Internet, fait appel à des personnages familiers de l’univers TV, Omar et Fred, qui sont deux comiques relativement familier. On n’a pas affaire à des anonymes.

Ils exploitent des mécanismes connus du comique, en parcourant l’écran

1.            De gauche à droite, sortant et rentrant du champ,

2.            D’avant en arrière, s’approchant et s’éloignant de la caméra fixe en sautillant, jusqu’à se coller le nez contre l’écran

 

Il n’y a pas, dans ce spot, d’affinité particulière à Internet, ni d’adaptations spéciale à l’environnement web. Le spot prolonge plutôt une culture de la télé, car le jeu avec la caméra est un élément typique de la rhétorique tv.

Ce qui est spécifique à Internet, ce n’est pas de jouer avec la caméra, d’interpeller le spectateur ou de toquer contre la vitre de l’écran, mais plutôt de permettre à l’internaute de « rentrer dans » et de cliquer pour suivre le personnage.

Dans l’exemple Alice, le personnage ne fait pas seulement que toquer contre la vtre, elle invite en outre à traverser la vitre pour « suivre Alice ».

 

D        Offrir une contrepartie qui en vaut la peine

Internet est bien le lieu où l’on renseigne des informations personnelles pour recevoir quelque chose en échange : achat, réservation, information...

Dans le format Honda, il n’est pas proposée de véritable interaction, mais simplement une transaction, un échange entre la marque et l’internaute :

-       L’internaute entre son nom

-       Et il peut recevoir une brochure sur la voiture

 

Dans le principe, ce type de format souligne deux choses :

-       D’une part, en tant que publicité, il apparaît plus pertinent de proposer à l’internaute un contenu qu’il n’attend aps, ou ne recherche pas. Ici on suppose implicitement que l’internaute avait déjà l’intention de se renseigner sur la voiture.

-       D’autre part, en tant qu’interaction, il apparaît plus utile de construire une interaction réelle qu’une simple transaction, qui paraît finalement assez pauvre.

Si le formulaire répond à une logique de teasing, dans ce cas, il faut faire sentir que l’on va offrir quelque chose de très intéressant, qui vaut le détour. Dan ce cas, ce n’est pas certain.

Enfin, les réactions des internautes soulignent la crainte de renseigner des adresses mails et données personnelles de peur d’être victimes du spam. 

Comments

[Rédigé par : Régie Publicitaire]

C'est claire, c'est genre de publicité sont assez agressive pour l'internaute. Personnellement je préfère les publicité qui n'impose rien au internaute et surtout ne leur gâche pas leur navigation.