Comment mieux vendre à distance grâce au product content ? avec la #BrandAcademy
Les mesures sanitaires imposent aux consommateurs de faire leur choix de plus en plus en ligne sans toucher le produit ni bénéficier d’un conseiller. C'est donc le moment d'optimiser la présentation des produits et des services en digital.
Objectifs pédagogiques
A l’issue de la formation et sur la base de leurs acquis, les apprenants pourront optimiser leur communication produit : textes, photos, vidéos, tutoriels, modes d’emploi, newsletter produit, retail media. Ils connaîtrons les règles d'écriture de la communication produit, le lien à la marque, les tendances créatives et les enjeux en termes de production.
Parmi les sujets débattus, la question de l'identité visuelle des pages e-commerce des sites de marque : faut-il s'imposer le fond blanc ou peut-on utiliser des fonds foncés voire noirs si ce sont les codes de la marque ?
Exemples évoqués :
https://www.sergelutens.com/fr/bourreau-des-fleurs-50ml.html
https://fr.filorga.com/produit/optim-eyes/
https://www.lightonline.fr/video-clients.cfm
https://teester.com/blog/lancement-video-shopping-gallery-ecommerce/
Voici quelques exemples qui illustrent la force de Dyson dans le domaine de l'info produit :
Lorsque vous achetez un aspirateur Dyson, à l'intérieur de l'emballage est proposé un QR code qui renvoie vers une série de vidéos consacrés au produit acheté. Voir la richesse d'info associée : https://www.dyson.co.uk/support/journey/guides/298793-01
A l'intérieur du Dyson Demo store de l'Opéra, on ne peut être qu'impressionnés par les photos rétro-éclairées en vitrine et derrière les caisses :
Les visuels schématisant les produits sont en haute définition et très pédagogiques :
Chez Boulanger, les principaux appareils de la gamme Moulinex sont accompagnés d'un livre. Cela permet de se projeter et ça met l'objet en situation. Le plus impressionnant c'est la bibliothèque Cookeo dans une étagère qui reprend la forme de l'appareil.
Kärcher excelle dans la manière d'illustrer l'efficacité de ces produits à travers des exemples exceptionnels.
Voir notamment cette histoire d'éléphants et cet exemple à Fontainebleau :
Depuis toujours, Kärcher s’engage en faveur de la restauration de monuments et de bâtiments historiques, agissant ainsi au service de l’intérêt commun. Au fil des années, le groupe a démontré son expertise et son expérience en menant à bien de nombreux projets de restauration dans le monde entier.
La préservation des valeurs fait partie intégrante de l'ADN de Kärcher et le mécénat de compétence illustre parfaitement son engagement. La société met son savoir-faire au service de la restauration : depuis plus de 40 ans, Kärcher a participé à la rénovation de chefs d’œuvre architecturaux partout dans le monde. Parmi les plus spectaculaires et les plus célèbres figurent les colonnades de la Place Saint-Pierre de Rome, les Colosses de Memnon à Louxor en Egypte, le mont Rushmore aux Etats-Unis ou encore la Statue de la Liberté à New-York. En 2019, Kärcher procédé au nettoyage de onze monuments, depuis le Vietnam en passant par les Philippines et Israël jusqu’en Allemagne. Ces chantiers ont permis de développer une véritable expertise en matière de restauration, faisant même progresser la recherche dans le domaine.
Aujourd’hui, le partenariat avec le château de Fontainebleau est apparu comme une évidence. La société Kärcher est fiere de contribuer à la restauration d’un emblème aussi prestigieux que l’escalier en fer-à-cheval du Château de Fontainebleau.
« Nous sommes très heureux de pouvoir contribuer à la préservation de ce château historique », déclare Hartmut Jenner, président-directeur général de la société Alfred Kärcher SE & Co. KG. « Je remercie tout particulièrement tous ceux qui sont intervenus sur place et ont rendu possible cette opération de nettoyage complexe et exigeante grâce à leur collaboration irréprochable. »
Hartmut Jenner – Président Directeur Général du Groupe Kärcher
Voir la présentation de la carte : https://qonto.com/fr/blog/product/voici-la-carte-x-qonto
Dès les premières lignes tracées sur les carnets de nos designers, nous avons étudié et repensé la matière, le métal, pour concevoir une carte de 17 grammes au caractère et à la qualité unique. Un alliage de design et d’exclusivité.
La carte X est faite d’acier inoxydable et revêtue d’une plaque métallique à la couleur grise ardoise.
Bel exemple de fiche produit avec un visuel appétissant et clair :
Retrouvez un effet bonne mine comme à votre retour de vacances.
Grâce à notre procédé de fraicheur breveté, offrez à votre peau la plus haute concentration de nutriments frais (issus de carottes et potirons Bio) qui stimulent les mécanismes cellulaires de l'éclat.
Résultat, une peau lisse et illuminée dès 48H.
Adapté aux peaux ternes, même sensibles.
Testé dermatologiquement.
Ne colore pas la peau
Contient : un masque, un sérum, une crème.
https://www.petit-bateau.fr/cire-iconique-mixte-thuya/5311702.html#q=video&lang=fr_FR&start=1
Source : revue du digital
La marque Petit Bateau de prêt-à-porter pour enfants repense l’expérience d’achat sur son site e-commerce. La marque s’appuie sur des vidéos créées directement par ses clients ou ses collaborateurs les plus motivés afin d’obtenir des contenus plus authentiques. Petit Bateau a lancé ce projet début 2020 avec pour objectif de donner la parole à sa communauté de clients en vidéo et illustrer ses produits sur sa boutique en ligne petit-bateau.fr. Ses différents sites e-commerce représentent 15% de son chiffre d’affaires.
Des clients devenus ambassadeurs de Petit Bateau
Grâce à la vidéo, les clients deviennent des ambassadeurs de la marque auprès des internautes en recherche de conseil, d’accompagnement et d’explications. Les vidéos diffusées sur les fiches produits du site montrent les produits « en action » et portés par de vrais clients. L’enseigne souhaite un contenu plus humain et plus authentique en phase avec ses valeurs de collaboration et de co-création.
Afin de permettre aux consommateurs de mieux connaître la marque, Petit Bateau fédère également ses collaborateurs pour présenter ses nouvelles collections en vidéo et raconter l’histoire derrière la conception des produits. “De la conception, à la confection du vêtement jusqu’à sa mise en scène en magasin, le client aura accès aux témoignages et aux conseils de professionnels passionnés qui auront participé à la création des collections » avance Hélène de Saugère, directrice marketing client, digital & communication de Petit Bateau.
« Ainsi, lors du parcours d’achat, le consommateur pourra obtenir des réponses complètes sur le produit recherché que ce soit sur les inspirations du style, sur les textiles utilisés, ou comment porter tel ou tel vêtement. L’objectif est de permettre à chaque corps de métier [NDLR : de l’entreprise] de partager à travers la vidéo, son savoir-faire avec la communauté Petit Bateau » ajoute-t-elle. La vidéo sert à guider les nouveaux acheteurs en ligne. Durant la crise du Coronavirus, des clients habitués à aller en magasin se sont connectés pour la première fois sur le site de la marque. La vidéo est devenue un outil de présentation et de réassurance pour pallier le manque de conseils dû à la fermeture des points de vente physique.
Une plateforme vidéo aux formats prédéfinis
Pour ce projet, Petit Bateau s’appuie sur la startup Teester et sa plateforme afin de permettre aux collaborateurs volontaires de déposer leurs vidéos. Afin de simplifier la réalisation, la plateforme propose des modèles adaptés à chaque typologie de vidéo pour une démonstration, de l’inspiration, du feedback, etc. Le travail de post-production est entièrement géré par le moteur de post-processing automatisé développé par la startup.
Le product content a fait l'objet d'une journée organisée par Netmedia Group : https://www.e-marketing.fr/la-journee-du-product-content
J'ai eu le plaisir de participer à la première conférence.
https://www.ecommercemag.fr/la-journee-du-product-content
Le product content, levier prometteur d’efficacité on line
Avec le product content, l'internaute entre dans une démarche active : il compare, sélectionne, commande.
Cette discipline qui consiste à optimiser l’information produit pour la rendre plus informative et attractive offre de belles perspectives : un engagement accru des clients, des tunnels de conversion optimisés…
Tour d’horizon de la discipline avec des experts du secteur.
Le site Australien Birdsnest.com se démarque par une rubrique Style me qui propose une personnalisation multidimensionnelle très intéressante.
Les fiches produit de ManoMano sont agrémentées avec des vidéos d'utilisateurs très efficaces : on assiste au déballage avec commentaire du passionné à l'appui. Ces vidéos de 2 à 3 minutes laisse entrevoir le passionné mais sont avant tout focalisées sur l'objet et son utilisation.
Voir également sur le site Youtube de ManoMano les astuces de bricoleurs, les tests produits,
Certains restaurants asiatiques ont l'habitude mettre en avant des visuels très réalistes des plats proposés avec une incitation à commander en ligne. Avec l'obligation de distanciation physique, ce mode de communication pourrait se généraliser.
Un exemple de fiche produit santé à fort impact avec le risque de défigurer les villes par des images un peu agressives.
Que ce soit en pub digital (cf exemple de retargeting Asos), sur un catalogue ou en magasin, le principe du visuel multi-produits est naturel.
Il permet plusieurs choses :
Mise à part quelques exceptions (ex : pub avec la grille de programme RMC), la publicité a peu joué sur cette possibilité de mettre en valeur des séries de produit en dépit de l'économie d'espace généré. Sans doute parce que ce procédé est jugé peu créatif.
Le publi-rédactionnel l'a un peu plus joué en mettant en scène des fiches de conseil sur le modèle des recettes de cuisine du magazine Elle (4 fiches par page).
Voici un exemple exceptionnel de contenus autour de produits. En 2011, Blu Dot, marque de meubles design, a promu une expérience pour partager sa vision du bien-être, du beau. Elle a disposé des chaises un peu partout dans New York et observé comment les gens se les appropriaient, s’asseyaient dessus, les rapportaient chez eux, avant de s’entretenir avec eux. Cette expérience « the Real Good experiment » a fait l’objet d’un film diffusé sur le site de la marque.
Voici l'exemple de l'appareil culinaire de la marque Supor du groupe Seb avec sa capture vidéo.
On y constate de nombreuses images techniques, illustrations d'usage avec une dimension comparative par rapport à des produits plus communs.
Captain Doc est une start-up qui conçoit et rédige tous types de documents techniques. Que ce soit la documentation technique d’un produit, d’un logiciel ou autre, Captain Doc sera force de proposition. Valorisez votre savoir-faire et améliorez la qualité de vos produits ! Son offre s’adresse à tous les produits et tous les secteurs à haute technicité : informatique, technologique, industriel, le domaine de la santé et des soins.
Pour éclairer la profession sur les enjeux du product content, avec Netmedia Group (E-commerce Magazine et E-Marketing), sont lancés en 2020 les Trophées Product Content.
Le product content regroupe tous les contenus qui aident à choisir ou à utiliser des produits et des services : fiches produits, vidéos, tutoriels, modes d’emploi, newsletter produit, etc
Marques, e-marchands, agences et prestataires, montrez vos meilleurs exemples et participez aux Trophées Product Content en déposant dossier de candidature. Il suffit de nous fournir 1 à 3 liens url vers les contenus que vous avez créés et d’expliquer ces créations en quelques lignes.
Les opérations seront évalués via une enquête consommateur online de QualiQuanti et un jury d’experts.
Bonne année 2020 aux lecteurs de ce blog.
Pour commencer l'année, E-commerce Mag donne quelques clés sur le product content.
Que recouvre la notion de product content, en quoi se différencie-t-elle des pages produits et comment optimiser sa stratégie? Le point sur une notion en plein essor avec son inventeur, Daniel Bô, P-dg de l'institut d'études QualiQuanti.
Merci à Stéphanie Marius pour cette contribution.
Les agences d'influenceurs produisent beaucoup de contenus sur Instagram ou Youtube, qui illustrent des utilisations des produits.
Lors d'échanges informels avec Cyril Attias, Ertan Arnadol et Julien Brault, il est apparu clairement que les influenceurs pouvaient contribuer aux fiches produit voire que certains contenus auraient mérité d'apparaître sur des sites de e-commerce comme Amazon (en négociant un accord avec l'influenceur). Les influenceurs sont très bien placés pour montrer comment bien tirer parti d'un produit.
Qu'en pensez-vous ?
Voici des exemples réalisés par Cyril Attias avec son agence des Médias Sociaux pour Babyliss. Ces contenus mériteraient d'être remontés et diffusés au-delà d'Instagram :
https://www.instagram.com/p/
https://www.instagram.com/tv/B50x0ffIwkR/?igshid=zn9uzv7jzpf5
https://www.instagram.com/stories/highlights/18035148280224206/
La conférence "Content to Commerce" du 27 septembre 2019 a exploré le marketing d'affiliation et le concept du Content to Commerce (C2C), avec un focus sur l'expérience du Parisien et de son guide d'achat. Téléchargement Retranscription conférence Content to Commerce - Guide Day - 27-09-2019 Guillaume Bournizien, Directeur Digital Audience au Parisien, et Alexandra Devaux, responsable des partenariats, ont partagé leur expérience sur le développement de cette stratégie au sein du média, soulignant son succès inattendu et sa rentabilité rapide depuis son lancement en 2017. Le guide d'achat du Parisien a publié 5 à 10 articles quotidiens, générant 2 millions de visites au premier semestre 2019, avec un taux de transformation de plus de 3% et plus de 50 annonceurs impliqués. Cette initiative a impliqué une attention particulière à la qualité et à la pertinence des articles pour maintenir l'intégrité de la marque. La conférence a également abordé les approches variées en matière de rémunération dans le cadre du C2C, avec une discussion sur les modèles de rémunération classique par commission et d'autres modes tels que les packs d'articles vendus à prix fixe. Il a été souligné que le C2C n'est pas uniquement une stratégie financière, mais implique aussi une considération stratégique des thématiques et des contenus à choisir, en fonction de l'ADN de chaque média. Des experts de différents médias et entreprises ont partagé leurs perspectives et expériences, soulignant l'importance de l'audience, des revenus, et de l'organisation dans la mise en œuvre réussie du C2C. Ils ont également discuté des défis et des opportunités associés à l'adoption de cette stratégie dans le paysage médiatique actuel. En résumé, la conférence a mis en lumière comment le C2C permet aux médias d'explorer de nouvelles avenues de monétisation tout en maintenant l'intégrité de leur contenu et de leur marque. Cette stratégie nécessite une analyse attentive des publics cibles, des partenaires commerciaux, et des contenus pertinents, en vue d'optimiser les performances et la rentabilité.
Nous sommes à l'époque de la transparence sur les ingrédients et de la traçabilité des produits.
Chez Guerlain avec le https://www.guerlain.com/fr/fr-fr/bee-respect, la marque dit : vous pourrez ainsi connaître l’origine de nos matières premières, mais aussi des composants de nos emballages et découvrir nos fournisseurs. Nous vous parlerons également de nos sites de production, du transport à travers le monde, de la distribution dans nos points de vente et du recyclage en fin d’utilisation.
Chez Aether, un compendium https://www.aetherparfums.com/compendium/ donne tous les détails sur les ingrédients clés des parfums.
L’étude « Product Content, de la fiche produit au product storytelling » répond à une liste de questions que les marques peuvent se poser quant à la conception de leurs pages produit.
Voici un aperçu des thèmes abordés :
La fiche produit ne fait bizarrement pas partie de la panoplie du content marketing : https://lnkd.in/gvT_FHv.
Si le contenu est au service du marketing, il devrait pouvoir expliquer le produit ou le service. Les défenseurs du content marketing, emmenés par le pionnier Joe Pulizzi (journaliste de formation) https://lnkd.in/gxiVbmC, défendent un contenu désintéressé, qui parle des questions que se pose la cible mais surtout pas du produit ou du service.
Seul un contenu indépendant de la marque aurait de la valeur selon l'idéologie du content marketing.
That’s the difference between content marketing and the other informational garbage you get from companies trying to sell you “stuff.” Companies send us information all the time – it’s just that most of the time it’s not very relevant or valuable (can you say spam?). That’s what makes content marketing so intriguing in today’s environment of thousands of marketing messages per person per day.
Une information produit serait nécessairement sale et manipulatrice. Parce qu'il cherche à vendre (sell you stuff), le contenu est répulsif (informational garbage).
Dans la logique du content marketing, l'information produit n'est ni pertinente ni utile. C'est du spam.
Heureusement, le content marketing, désintéressé, émerge dans un marécage de milliers de messages commerciaux. Cette critique apparait d'autant plus étonnante de la part d'une discipline qui s'intitule "content marketing". Sauf que les contenus du content marketing sont censés générer des leads pour ensuite adresser une communication commerciale. Le contenu propre pour attirer la cible avant de diffuser le contenu sale.
Sauf que la product content est la pierre angulaire de la conversion : il permet de choisir le produit et de se projeter dans son usage. Il y a la place pour des contenus désintéressés mais il faut arrêter de stigmatiser les messages produit mais plutôt chercher à les rendre intéressants.
On peut penser que cette définition du content marketing évoluera car le product content est fondamental dans une stratégie marketing.
Que pensez-vous de cette opposition ?
Les fiches produit peuvent donner lieu à des jeux de couleur intéressants en jouant sur les fonds ou sur les couleurs du packaging.
https://www.greenhousejuice.com/products/almondmilk
Lire la suite "Les tendances couleurs des pages produit" »
Apple offre une grande fluidité dans la découverte du contenu avec une ergonomie adaptée au smartphone : images mouvantes et accent sur le scroll rendent la navigation intuitive, textes limités, peu d’information présentée au premier abord, peu d’images contexte, fonds blancs/beiges. A mi-chemin entre la photo et la vidéo, des images statiques deviennent mouvantes (slow-motion) lors du scroll.
On voit donc le produit de façon fragmentée, ou dans différentes versions ; on nous le montre sous différents aspects – le cadran, le bracelet, l’écran dans l’obscurité, l’agencement des signaux d’information concernant le temps, le cœur, la température. Le scroll suggère des dimensions de l’expérience qui ne sont ni visibles ni auditives. Ce sont des expériences tactiles ou proprioceptives, c’est-à-dire une sensation de son propre corps en regardant l’objet.
On a la totalité de l’expérience et de la compréhension de l’objet qui sont nécessaires à son usage, y compris se regarder dans la glace en regardant l’effet que ça fait pour les autres de nous voir porter la montre à son poignet. Des capteurs font que c’est un objet d’information portable, mobile, qui accompagne le corps et l’esprit en permanence, mais c’est un objet stratégique de l’auto-quantification du soi, le quantified self.
Le regard haptique permet à Apple d’offrir une expérience qui dépasse le visuel : Gros plans sur les textures, les matières et les finitions, vues sous tous les angles : le consommateur a l’illusion de regarder « avec sa main ». Les images mouvantes permettent de suggérer des dimensions de l’expérience tactile (transpiration et contact sur la peau, étanchéité, poids de la montre, …)
Avec le smartphone, on suit une logique visuelle avec des images qui se succèdent dans une lecture verticale. Avec le PC, on est dans une lecture d’abord horizontale adaptée à la linéarité de l’écriture, qui conduit à regarder de gauche à droite même si c’est une image.
Voir l'exemple des Buds de Google.
Lorsqu’on navigue avec son smartphone sur la page AppleWatch on peut faire défiler verticalement des dizaines de visuels associés à des textes courts, qui se présentent à nous progressivement.
Parce que le digital, ce n’est pas un média d’offre, c’est un média de demandeur.
Quand on va dans un magasin, on a déjà a priori et on n’a pas besoin d’être incité à venir voir.
Sur le média digital, il y a besoin d’être incité pour aller vers le produit. D’où la multiplication des messages avec des termes comme « découvrez » ou « essayez ».
Force est de constater que la communication digitale sur Facebook et Instagram est orientée produit à plus de 80%. Ce ne sont pas des spots de publicité mais bien des contenus explicatifs présentant un produit ou un service.
A noter quelques caractéristiques communes :
Voici une sélection d'exemples capturés via un smartphone puis diffusés sur Instagram : sur le vidéo projecteur Philips PicoPix Max, sur le protège vitre de smartphone, pour se grandir, pour améliorer son sommeil, sur les substituts de repas Feed, sur les rasoirs Philips, sur les bouteilles thermos, sur les montres Era Prometeus, sur les paniers pour chiens…
Lire la suite "Sur Facebook et Instagram, les pubs sont des fiches produit animées" »
Dans la fiche produit de ce distributeur Coréen 39 cm, le vêtement est présenté comme une petite histoire avec différentes scènes avant d'arriver à une présentation plus technique de l'objet.
https://www.29cm.co.kr/product/470620
Voir la capture vidéo via le smartphone : https://www.instagram.com/p/B5NBu8PI9Sv/
Quand on achète un produit Slip Français, la dimension stricte du produit est limitée. En tant que produit, un slip, c’est un slip. L’intérêt du Slip Français, c’est qu’il est français, tricolore, patriote avec un supplément de marque, un univers original, une image particulière.
Si le slip français est comparé avec 30 autres slips sur Amazon, ce sera juste un slip parmi 30 autres. Amazon écrase les univers de marque en focalisant l’attention sur la dimension produit. Tout dépend de la part respective entre la partie produits et la partie marque. Si la part de la marque est importante, il est essentiel de préserver une relation directe.
Avec la fiche produit, on a l’image d’une simple page de catalogue sur fond blanc. Cela provient du fait que les sites de e-commerce ont un devoir de neutralité et d'objectivité, qui conduit à l'utilisation du fond blanc pour la photo principale. Mais cette contrainte n'est pas systématique.
Voyons l'exemple d’Easybreath de Subea.
Il faut distinguer :
Sur le site de la marque Subea, on a une présentation très argumentée, colorée et illustrée d’Easybreath avec un ton empathique : l’ambiance de marque vise à persuader émotionnellement. On attend du contenu plaisant : gratifiant esthétiquement, intéressant culturellement.
Le digital a la capacité de valoriser les ingrédients et l'authenticité des produits.
Voici quelques exemples :
https://themotley.com/products/the-motley-kiso-cologne
https://themotley.com/collections/cleansers/products/bucklers-overnight-recovery-cream
https://www.dammann.fr/fr/rooibos-carrot-cake-boite-100g.html
Lire la suite "Les tendances d'authenticité et de sensorialité" »
Voici un extrait d'un décryptage sémiologique sur la marque Frichti réalisé avec Raphaël Lellouche à notre initiative. Voir d'autres extraits sur Frenchweb. N'hésitez pas à me contacter pour avoir l'analyse complète.
L'univers Frichti est très soigné sur un plan stylistique avec notamment un photographe attitré, qui garantit la cohérence de l'univers visuel. Voici quelques éléments décryptés en avril 2018.
Un style photographique rigoureux, code d’une qualité uniforme
On voit que Frichti a un style photographique extrêmement calibré : avec un « art de la miette », une ambiance « comme chez soi », avec un environnement boisé, un peu rustique…
Cette uniformité du style et le fait de ne photographier que la cuisine Frichti est une preuve du niveau uniforme de la qualité des repas mais induit aussi une perte de diversité. Ce style photographique annonce une offre réduite par rapport aux applications de livraison qui dépendent des photos des restaurants livrés, de styles hétérogènes.
Lire la suite "Frichti, un modèle de charte photographique" »