Le processus de création au sein de la fiche produit

Dans leurs achats de certains objets comme l’artisanat d’art, les consommateurs veillent à plusieurs éléments très importants, dans le but de s’assurer que l’objet est bien tel qu’il prétend être.

L’origine et la source : c’est le critère essentiel de l’objet d'artisanat. L’acheteur veut pouvoir « remonter à la source », « savoir d’où vient l’objet », et s’assurer qu’il n’y a aucune zone d’ombre entre le moment où l’artisan a commencé à travailler la matière et l’état final de l’objet dans la boutique. Pour s’assurer de la source de l’objet, les acheteurs s’attachent à plusieurs signes : l’atelier lui-même, le contact direct avec l’artisan, l’information donnée par le vendeur, l’origine.

L’histoire de l’objet et sa traçabilité relève de la même exigence : dans l’idéal, les acheteurs souhaitent connaître toutes les étapes de fabrication et le parcours du produit en même temps que le parcours de l’artisan.

Les garanties « externes » à l’objet, que sont la notoriété de la boutique qui a « pignon sur rue », le sérieux de la démarche de vente, éventuellement la renommée de l’artisan.

La fiche produit peut nous faire entrer dans les coulisses de la fabrication des objets et nous faire rencontrer l'artisan ou le créateur.

https://chamba.dk/the-story-about-chamba/

expliciter la raison d’être du créateur https://uandibtq.com/pages/our-story

Product content Vs brand content, quelle différence?

Le product content est une forme de brand content focalisée sur le produit et ses contextes d’usage. Dans la typologie de YouTube sur le brand content https://www.brandtube.fr/strategie-youtube-marques-hero-hub-hygiene, il correspond aux contenus Help (ou Hygiene), qui répondent aux questions que se posent les consommateurs.

Lorsqu’on parle de brand content, on a tendance à considérer essentiellement les contenus Hero car ce sont les plus spectaculaires et les contenus Hub, qui permettent de créer une relation autour d’un thème. Il est temps de mettre dans la lumière les contenus autour du produit, qui sont centrés sur le quotidien, l’essayage et l’expérimentation profane. La communication produit est un lieu pragmatique (grec pragmatikos, relatif aux actions), qui déclenche des usages. Le produit est sorti de sa boîte, décrypté sous toutes les coutures, associé à des conseils pour s’en servir.

Pourquoi privilégier l’expression « Product Content » ?

Parce que l’expression fiche produit ou page produit ne permet pas de rendre compte de ces contenus. Le mot en français « contenu produit » est ambigu ; on ne sait pas si c’est du contenu qui a été produit ou qui porte sur un produit. Les Américains parlent volontiers de product content strategy.

L’expression PIM (Product Information Management) est très utilisée pour désigner les bases de données sur l’information produit. L’expression DAM (Digital Asset Management) souligne la réalité des assets éditoriaux que les marques sont amenées à produire.

Le product content, c'est quoi ?

C’est un contenu qui aide à choisir et à utiliser le produit, de la fiche produit au mode d’emploi.

Voici quelques exemples de pages produit remarquables :

la page Amazon Echo sur Amazon :

https://www.amazon.fr/Amazon-génération-Enceinte-connectée-anthracite/dp/B079PNT5TK

le kayak gonflable de Decathlon :

https://www.decathlon.fr/p/kayak-gonflable-drop-stitch-haute-pression-strenfit-x500-1-place/_/R-p-148573

la trottinette électrique Boosted Rev :

https://www.boostedboards.com/fr/vehicles/electric-scooters/boosted-rev#buy-now

la page AppleWatch série 5 :

https://www.apple.com/fr/apple-watch-series-5/

Les pages produit constituent un nouveau registre de communication qu’il faut encore définir. Il s’agit d’une communication détaillée et explicative, sans être rédigée à des fins publicitaires.

Les pages produit doivent être les plus riches et objectives possible afin de faciliter le choix. Elles présentent les qualités intrinsèques de l’objet (prix, fonctionnalités, photos, contextes d’usage), mais aussi les options disponibles (différents coloris, accessoires, produits similaires) et les avis clients. Elles intègrent des informations pratiques liées à la vente : disponibilité du produit, garanties, modalités d’exécution (mode de paiement et de livraison). Enfin, elles doivent accompagner l’utilisation du produit et en particulier les premiers pas après l’achat.

Pourquoi se focaliser sur le product content aujourd’hui ?

Ca fait longtemps que, chez QualiQuanti, nous explorons les contenus autour des produits mais cette fois le sujet est devenu crucial.

Lors d’une série d’études pour Téléshopping entre 2002 et 2006, nous avons explicité la notion de culture produit et schématisé les différents axes éditoriaux possibles.

En 2006, lors d’une étude pour MPG sur le publi-rédactionnel, nous avions pu constater la force d’une communication pragmatique, orientée sur les usages.

En 2007, dans une étude pour le SPMI, nous avions relevé l'exemple du Virtual test Drive, un format de communication de Car & Driver dont le principe était de faire découvrir de nouveaux modèles de voiture.

La même année, dans nos premiers travaux sur le brand content, nous avions relevé l'enthousiasme du public pour la fiche produit du spectacle du roi lion parue sur le site du Monde et toujours active.

En 2013, lors d’une étude avec la FEVAD sur le e-commerce BtoB, nous avions fait une partie de veille sur les meilleurs outils d’aide à l’achat.

En 2017, lors d’interventions sur le native advertising, nous avons insisté sur les enjeux de cette communication tournée vers les usages : https://www.frenchweb.fr/le-potentiel-du-native-advertising/291382

En 2018, j'ai beaucoup échangé avec Guillaume Dassonville qui a un excellent blog sur les fiches produit.

Chez QualiQuanti, nous avons souvent été amenés à tester des catalogues ou des fiches produit sur des sites de e-commerce mais ces contenus étaient souvent assez limités.

En 2019, le product content est devenu la pierre angulaire de la conversion. C’est une forme de communication de plus en plus mature en totale affinité avec le smartphone. Amazon est en train de devenir un média clé du digital avec 13% de part de marché search aux USA.

On assiste au développement d’agences dédiés à Amazon et les grands acteurs du conseil (Accenture, KMPG, Cap Gemini, Valtech) sont hyper présents sur les PIM, DAM et la gestion des contenus produit.