Le rayon peinture chez Home Depot au Canada

Les fiches produit sur T-Mall avec une forte dimension technique : l'exemple Supor sur T-Mall

Voici l'exemple de l'appareil culinaire de la marque Supor du groupe Seb avec sa capture vidéo.

On y constate de nombreuses images techniques, illustrations d'usage avec une dimension comparative par rapport à des produits plus communs.

Fiche produit en vitrine et en relief chez Figaret

Mieux vendre à distance avec des fiches produits optimisées

Les mesures sanitaires imposent aux consommateurs de faire leur choix exclusivement en ligne. C'est donc le moment d'optimiser la présentation des produits et des services par Internet.

 

L'étude réalisée par QualiQuanti en 2019 montre que la communication produit est essentielle car elle :

- accompagne les acheteurs dans leur délibération

- fournit les informations utiles pour se décider 

- permet de se projeter dans l'expérience du produit ou du service.

https://testconso.typepad.com/files/qualiquanti_etudeproductcontent_2019teaser.pdf

 

Or les fiches produit des retailers comme celles des marques sont améliorables. Pour mesurer le potentiel, il suffit de voir l'avance des asiatiques avec cet exemple de Supor du groupe Seb sur T-Mall.

 

Chez QualiQuanti, nous avons mis au point une démarche d'étude adhoc, agile et 100% à distance pour éclairer ces enjeux (quali online + analyse sémiologique).

 

Les composantes des fiches produit sont d'autant plus important qu'ils constituent des assets puissants pour la communication produit (sur le site de la marque, dans les pages d'atterrissage ou sur Facebook)

https://www.kia.com/fr/modeles/e-niro/decouvrir/#/

https://www.apple.com/fr/apple-watch-series-5/

https://youtu.be/q8U8UIk5pjE

https://youtu.be/3yIprCvvoJM

https://youtu.be/jB2-wLsm3mc

https://youtu.be/wKJlQ3pds-E

Captain Dock, expert de la documentation produits

Captain Doc est une start-up qui conçoit et rédige tous types de documents techniques. Que ce soit la documentation technique d’un produit, d’un logiciel ou autre, Captain Doc sera force de proposition. Valorisez votre savoir-faire et améliorez la qualité de vos produits ! Son offre s’adresse à tous les produits et tous les secteurs à haute technicité : informatique, technologique, industriel, le domaine de la santé et des soins.

Lancement des Trophées Product Content

Pour éclairer la profession sur les enjeux du product content, avec Netmedia Group (E-commerce Magazine et E-Marketing), sont lancés en 2020 les Trophées Product Content.

Le product content regroupe tous les contenus qui aident à choisir ou à utiliser des produits et des services : fiches produits, vidéos, tutoriels, modes d’emploi, newsletter produit, etc

Marques, e-marchands, agences et prestataires, montrez vos meilleurs exemples et participez aux Trophées Product Content en déposant dossier de candidature. Il suffit de nous fournir 1 à 3 liens url vers les contenus que vous avez créés et d’expliquer ces créations en quelques lignes.

Les opérations seront évalués via une enquête consommateur online de QualiQuanti et un jury d’experts.

E-commerce revient sur les contours du product content

Bonne année 2020 aux lecteurs de ce blog.

Pour commencer l'année, E-commerce Mag donne quelques clés sur le product content.

Que recouvre la notion de product content, en quoi se différencie-t-elle des pages produits et comment optimiser sa stratégie? Le point sur une notion en plein essor avec son inventeur, Daniel Bô, P-dg de l'institut d'études QualiQuanti.

https://www.ecommercemag.fr/Thematique/techno-ux-1226/Dossiers/est-que-product-content-345543/sommaire.htm

Merci à Stéphanie Marius pour cette contribution.

Les contenus de produits mis en situation par des influenceurs

Les agences d'influenceurs produisent beaucoup de contenus sur Instagram ou Youtube, qui illustrent des utilisations des produits.

Lors d'échanges informels avec Cyril Attias, Ertan Arnadol et Julien Brault, il est apparu clairement que les influenceurs pouvaient contribuer aux fiches produit voire que certains contenus auraient mérité d'apparaître sur des sites de e-commerce comme Amazon (en négociant un accord avec l'influenceur). Les influenceurs sont très bien placés pour montrer comment bien tirer parti d'un produit.

Qu'en pensez-vous ?

Voici des exemples réalisés par Cyril Attias avec son agence des Médias Sociaux pour Babyliss. Ces contenus mériteraient d'être remontés et diffusés au-delà d'Instagram :

https://www.instagram.com/p/B50UAqRJoIq/

https://www.instagram.com/tv/B50x0ffIwkR/?igshid=zn9uzv7jzpf5

https://www.instagram.com/stories/highlights/18035148280224206/

Le détail des ingrédients chez les parfumeurs

Nous sommes à l'époque de la transparence sur les ingrédients et de la traçabilité des produits.

Chez Guerlain avec le https://www.guerlain.com/fr/fr-fr/bee-respect, la marque dit : vous pourrez ainsi connaître l’origine de nos matières premières, mais aussi des composants de nos emballages et découvrir nos fournisseurs. Nous vous parlerons également de nos sites de production, du transport à travers le monde, de la distribution dans nos points de vente et du recyclage en fin d’utilisation.

Chez Aether, un compendium https://www.aetherparfums.com/compendium/ donne tous les détails sur les ingrédients clés des parfums.

Les questions à se poser sur le product content

L’étude « Product Content, de la fiche produit au product storytelling » répond à une liste de questions que les marques peuvent se poser quant à la conception de leurs pages produit.

Voici un aperçu des thèmes abordés :

• Quelles sont les règles d'écriture de la communication produit ?
• Quelles différences selon les types de produits ?
• Quels sont les critères d'efficacité d'une page produit ?
• Quels sont les défauts types ?
• Comment composer une page produit ?
• Comment articuler les contenus photo, vidéo et texte ?
• Quels sont les formats de présence des marques sur Amazon (stores, pages A+ Premium) ?
• Quelles différences entre le smartphone et le PC pour les fiches produit ?
• Quels enseignements des exemples asiatiques ?
• Quelles problématiques les annonceurs rencontrent-ils dans la gestion de leur base d'information produit ?
• Quelles sont les attentes sur les avis consommateurs ?
• Quelles sont les tendances et les potentialités en terme de créativité ?
• En quoi la page produit affecte l'image des marques ?
• Quels moyens de communication pour valoriser les offres ?
• Qui sont les acteurs du Product Content ?

Content marketing vs Product content

La fiche produit ne fait bizarrement pas partie de la panoplie du content marketing : https://lnkd.in/gvT_FHv.

Si le contenu est au service du marketing, il devrait pouvoir expliquer le produit ou le service. Les défenseurs du content marketing, emmenés par le pionnier Joe Pulizzi (journaliste de formation) https://lnkd.in/gxiVbmC, défendent un contenu désintéressé, qui parle des questions que se pose la cible mais surtout pas du produit ou du service.

Seul un contenu indépendant de la marque aurait de la valeur selon l'idéologie du content marketing.

That’s the difference between content marketing and the other informational garbage you get from companies trying to sell you “stuff.” Companies send us information all the time – it’s just that most of the time it’s not very relevant or valuable (can you say spam?). That’s what makes content marketing so intriguing in today’s environment of thousands of marketing messages per person per day.

Une information produit serait nécessairement sale et manipulatrice. Parce qu'il cherche à vendre (sell you stuff), le contenu est répulsif (informational garbage).

Dans la logique du content marketing, l'information produit n'est ni pertinente ni utile. C'est du spam.

Heureusement, le content marketing, désintéressé, émerge dans un marécage de milliers de messages commerciaux. Cette critique apparait d'autant plus étonnante de la part d'une discipline qui s'intitule "content marketing". Sauf que les contenus du content marketing sont censés générer des leads pour ensuite adresser une communication commerciale. Le contenu propre pour attirer la cible avant de diffuser le contenu sale.

Sauf que la product content est la pierre angulaire de la conversion : il permet de choisir le produit et de se projeter dans son usage. Il y a la place pour des contenus désintéressés mais il faut arrêter de stigmatiser les messages produit mais plutôt chercher à les rendre intéressants.

On peut penser que cette définition du content marketing évoluera car le product content est fondamental dans une stratégie marketing.

Que pensez-vous de cette opposition ?

Les tendances couleurs des pages produit

Les fiches produit peuvent donner lieu à des jeux de couleur intéressants en jouant sur les fonds ou sur les couleurs du packaging.

https://www.greenhousejuice.com/products/almondmilk

 

Apple watch, product content exemplaire

Apple offre une grande fluidité dans la découverte du contenu avec une ergonomie adaptée au smartphone : images mouvantes et accent sur le scroll rendent la navigation intuitive, textes limités, peu d’information présentée au premier abord, peu d’images contexte, fonds blancs/beiges. A mi-chemin entre la photo et la vidéo, des images statiques deviennent mouvantes (slow-motion) lors du scroll.

On voit donc le produit de façon fragmentée, ou dans différentes versions ; on nous le montre sous différents aspects – le cadran, le bracelet, l’écran dans l’obscurité, l’agencement des signaux d’information concernant le temps, le cœur, la température. Le scroll suggère des dimensions de l’expérience qui ne sont ni visibles ni auditives. Ce sont des expériences tactiles ou proprioceptives, c’est-à-dire une sensation de son propre corps en regardant l’objet.

On a la totalité de l’expérience et de la compréhension de l’objet qui sont nécessaires à son usage, y compris se regarder dans la glace en regardant l’effet que ça fait pour les autres de nous voir porter la montre à son poignet. Des capteurs font que c’est un objet d’information portable, mobile, qui accompagne le corps et l’esprit en permanence, mais c’est un objet stratégique de l’auto-quantification du soi, le quantified self.

Le regard haptique permet à Apple d’offrir une expérience qui dépasse le visuel : Gros plans sur les textures, les matières et les finitions,  vues sous tous les angles : le consommateur a l’illusion de regarder « avec sa main ». Les images mouvantes permettent de suggérer des dimensions de l’expérience tactile (transpiration et contact sur la peau, étanchéité, poids de la montre, …)

 

Quelles différences entre PC et smartphone pour les contenus produit ?

Avec le smartphone, on suit une logique visuelle avec des images qui se succèdent dans une lecture verticale. Avec le PC, on est dans une lecture d’abord horizontale adaptée à la linéarité de l’écriture, qui conduit à regarder de gauche à droite même si c’est une image.

Voir l'exemple des Buds de Google.

Lorsqu’on navigue avec son smartphone sur la page AppleWatch on peut faire défiler verticalement des dizaines de visuels associés à des textes courts, qui se présentent à nous progressivement.

Pourquoi les marques doivent-elles aller au-devant du public ?

Parce que le digital, ce n’est pas un média d’offre, c’est un média de demandeur.

Quand on va dans un magasin, on a déjà a priori et on n’a pas besoin d’être incité à venir voir.

Sur le média digital, il y a besoin d’être incité pour aller vers le produit. D’où la multiplication des messages avec des termes comme « découvrez » ou « essayez ».

Sur Facebook et Instagram, les pubs sont des fiches produit animées

Force est de constater que la communication digitale sur Facebook et Instagram est orientée produit à plus de 80%. Ce ne sont pas des spots de publicité mais bien des contenus explicatifs présentant un produit ou un service.

A noter quelques caractéristiques communes :

• diaporama constitué de photos avec multiplicité des angles de présentation qui tourne en boucle
• caractéristiques techniques illustrées
• une présentation à l'horizontale (slider) et/ou à la verticale (scroll)
• renvoi vers une fonction achat ou information détaillée

Voici une sélection d'exemples capturés via un smartphone puis diffusés sur Instagram : sur le vidéo projecteur Philips PicoPix Max, sur le protège vitre de smartphone, pour se grandir, pour améliorer son sommeil, sur les substituts de repas Feed, sur les rasoirs Philips, sur les bouteilles thermos, sur les montres Era Prometeus, sur les paniers pour chiens…

La fiche du distributeur Coréen 29 cm se déroule comme un roman photo

Dans la fiche produit de ce distributeur Coréen 39 cm, le vêtement est présenté comme une petite histoire avec différentes scènes avant d'arriver à une présentation plus technique de l'objet.

https://www.29cm.co.kr/product/470620

Voir la capture vidéo via le smartphone : https://www.instagram.com/p/B5NBu8PI9Sv/

Pourquoi développer la vente en « direct to consumer » ?

Quand on achète un produit Slip Français, la dimension stricte du produit est limitée. En tant que produit, un slip, c’est un slip. L’intérêt du Slip Français, c’est qu’il est français, tricolore, patriote avec un supplément de marque, un univers original, une image particulière.

Si le slip français est comparé avec 30 autres slips sur Amazon, ce sera juste un slip parmi 30 autres. Amazon écrase les univers de marque en focalisant l’attention sur la dimension produit. Tout dépend de la part respective entre la partie produits et la partie marque. Si la part de la marque est importante, il est essentiel de préserver une relation directe.

Quelle différence entre page de vente et espace de marque ?

Avec la fiche produit, on a l’image d’une simple page de catalogue sur fond blanc. Cela provient du fait que les sites de e-commerce ont un devoir de neutralité et d'objectivité, qui conduit à l'utilisation du fond blanc pour la photo principale. Mais cette contrainte n'est pas systématique.

Voyons l'exemple d’Easybreath de Subea.

Il faut distinguer :

• la page de vente en e-commerce sur fond blanc où l’enjeu n’est pas de séduire mais de présenter le produit dans l’objectivité et la clarté : l’enjeu est l’information et la compréhension en réduisant le risque de se tromper.

• la page de marque, qui joue sur un registre beaucoup plus émotionnel : on attend plutôt un contenu gratifiant esthétiquement, culturellement intéressant avec une vision globalisante.

Sur le site de la marque Subea, on a une présentation très argumentée, colorée et illustrée d’Easybreath avec un ton empathique : l’ambiance de marque vise à persuader émotionnellement. On attend du contenu plaisant : gratifiant esthétiquement, intéressant culturellement.

Les tendances d'authenticité et de sensorialité

Le digital a la capacité de valoriser les ingrédients et l'authenticité des produits.

Voici quelques exemples :

https://themotley.com/products/the-motley-kiso-cologne

https://themotley.com/collections/cleansers/products/bucklers-overnight-recovery-cream

https://www.dammann.fr/fr/rooibos-carrot-cake-boite-100g.html

Frichti, un modèle de charte photographique

Voici un extrait d'un décryptage sémiologique sur la marque Frichti réalisé avec Raphaël Lellouche à notre initiative. Voir d'autres extraits sur Frenchweb. N'hésitez pas à me contacter pour avoir l'analyse complète.

L'univers Frichti est très soigné sur un plan stylistique avec notamment un photographe attitré, qui garantit la cohérence de l'univers visuel. Voici quelques éléments décryptés en avril 2018.

Un style photographique rigoureux, code d’une qualité uniforme

On voit que Frichti a un style photographique extrêmement calibré : avec un « art de la miette », une ambiance « comme chez soi », avec un environnement boisé, un peu rustique…

Cette uniformité du style et le fait de ne photographier que la cuisine Frichti est une preuve du niveau uniforme de la qualité des repas mais induit aussi une perte de diversité. Ce style photographique annonce une offre réduite par rapport aux applications de livraison qui dépendent des photos des restaurants livrés, de styles hétérogènes.

Du brand content au product content : conférence avec IPG Mediabrands le 4/12

Pour en savoir plus sur le product content, je vous invite à la conférence co-présentée avec Thomas Jamet le 4 février prochain à la Chocolaterie, 79-83 rue Jean Baudin à Levallois Perret.

Cette conférence est réservée aux marques dans la limite des places disponibles. Elle s'appuie sur une étude réalisée pour IPG Mediabrands sur le product content et portera sur les bonnes pratiques, les clés de succès des fiches produit et des espaces de marque.

Merci à Thomas Jamet, qui a été le premier à adhérer à ce projet d'étude sur un sujet crucial aux côtés de Seb, Decathlon et Atlantic. Cette matinée sera l'occasion de tirer quelques leçons de cette étude de fond.

Pour vous inscrire, contactez Isabelle Le Chanony : isabelle.le-chanony@mediabrands.fr  ou au 01 47 15 36 61.

 

Quelle approche de la page d'atterrissage ?

Dans une tribune Frenchweb sur l'avenir de la publicité digitale, nous recommandons d'envisager la publicité comme un contenu intéressant, riche, mutimédia, que l’internaute aura envie de consulter et d’explorer. (…) Les marques ont intérêt à susciter la curiosité puis à rediriger le spectateur intéressé vers un site de la marque ou un espace dédié au sein du média. Pour donner envie, on peut donner à voir des extraits, des teasers, des résumés, des affiches, des bandes annonces, etc. (…) Internet est un média multimodal, qui intègre des fonctionnalités avancées (vidéo, audio, visuel, texte) et favorise l’interactivité. Certaines opérations de communication se présentent comme de véritables dossiers multimédia. Elles offrent différents niveaux de lecture avec une liberté d’exploration appréciée du public.

Nombreuses sont les marques qui communiquent en digital via des bannières, des posts sponsorisés ou des appels en bas de page. On trouve ce type de message en dispay, en native ads (Outbrain/Taboola) comme en retargeting. C'est ce qu'Outbrain appelle le content discovery ou le pull advertising : à l’inverse du « Push Advertising » (stratégie dans laquelle la marque pousse son message au plus grand nombre, c’est elle qui vient à l’utilisateur), le « Pull », lui, mise sur l’intérêt et l’attention du consommateur : c’est lui qui vient à l’annonceur car il a été sensible à son message. Il s'agit ici de susciter l'intérêt vers un contenu à caractère commercial.

Ces messages renvoient vers une page d'atterrissage (traduction de landing page), qui présente le produit. Ces pages de redirection sont cruciales pour le succès d'une campagne mais sont insuffisamment travaillées (inadaptées au mobile, pauvres, déconnectées du message d'appel). Pour autant, certaines industries développent des pages plutôt riches et bien illustrées, notamment les constructeurs automobile, les acteurs de la technologie ou encore les pure players.

Voyons quelles formes ces pages peuvent prendre :

- une approche de fiche produit détaillée avec des carrousels, des vidéos, des éléments à télécharger, un configurateur (très courant dans le secteur automobile):

Quel est le rôle des photos d'utilisateurs ?

Les consommateurs sont de plus incités à rédiger non seulement un avis mais à transmettre une photo ou une vidéo. Dans le formulaire Amazon ci-dessous, l’acheteur est vivement incité avec le message "les acheteurs trouvent les images et les vidéos plus utiles qu'un texte seul".

La photo des utilisateurs est très appréciée dans les fiches produit. Elle devient indispensable pour certaines catégories de produit comme la mode où le consommateur veut voir le produit sur un mannequin mais aussi sur différentes personnes avec des physiques plus ordinaires. 

Voir l'exemple Shein avec le témoignage illustrée d'une consommatrice avec deux photos.

Le commentaire illustré permet d’avoir simultanément le produit utilisé et son évaluation. Le jugement est contemporain de l’utilisation du produit.

Feed, modèle de communication produit ?

L'observation de la communication digitale permet de repérer quelques marques qui excellent par leurs contenus éditoriaux sur les produits. 

Plusieurs éléments sont appréciables dans ce que fait la marque de substitut de repas Feed :

Le travail de direction artistique autour du pack et de la communication. Voici la capture vidéo d'une page produit diffusée via Facebook.

Le blog, réservoir de contenus explicatifs sur les produits.

Les conseils de la nutritionniste en vidéo et en podcast:

Les témoignages de sportifs de haut niveau, ambassadeurs Feed 

Le partenariat avec des chefs comme Thierry Marx

Le product content en adéquation avec le digital et le smartphone ?

La publicité, qui porte sur la marque comme une instance sacrée, nous a habitué à une posture passive de contemplation d’un mini-spectacle. Avec le product content, l’internaute est mis dans une posture active : il ausculte, compare, sélectionne, commande.

Le product content est en affinité avec le digital. Il bénéficie d’un espace illimité pour détailler l’offre. Tout le monde d'usages formé autour du produit devient pertinent. Le produit est inscrit dans un réseau de comportements, d'intérêts, d'objets.

A l’ère du smartphone, dont l’interface est commandée au toucher, le contenu a vocation à être manipulé. Une image produit 360° sur smartphone tourne directement avec les doigts. Le maniement tactile d’un objet est en affinité avec le smartphone. La taille réduite du smartphone favorise les visuels de produit en plein écran. L’usage limité du son milite pour des fiches produit qui répondent en images et en textes aux questions de l’utilisateur.

Dans cette capture vidéo du OneBlade diffusée sur Facebook, on constate la focalisation sur le produit, une démonstration d'utilisation, la sensation de manipuler le rasoir en inclinant le smartphone, le lien vers l'achat.

Cette démonstration d'Hello Fresh sur Facebook réussit à montrer le produit et ses effets en une image composite continue (sans rupture de montage). Montrer simultanément un produit et ses effets en faisant cohabiter deux régimes d'images différents est particulièrement convaincant.

Qu'est-ce qu'un store Amazon ?

Amazon encourage les marques à créer gratuitement un espace dédié sur Amazon.

Amazon Advertising invite à :

• Créer des pages pour vos produits et vos catégories à l'aide de fichiers préconçus ou utilisez des vignettes à glisser-déposer.
• Ajoutez des vidéos, du texte, et des images pour raconter l'histoire de votre marque et présenter vos produits en action.

Le consommateur a deux moyens pour accéder au store d'une marque.

Les stores Amazon sont structurés de façon géométrique. Les mosaïques sont organisées par bandeaux horizontaux avec un ou quatre éléments par bandeau avec un principe de subdivision en 2 : ce format facilite le passage du PC au mobile (cf ci-dessous l'exemple de Ludi sur PC et smartphone.

Voici quelques exemples de Stores :

Quelles tendances esthétiques ?

Le potentiel créatif du product content est beaucoup élevé que ce qu'on imagine. Voici quelques pépites choisies pour leurs qualités esthétiques :

• Poétiques (animation lumineuse) : https://www.vancleefarpels.com/eu/en/nanosites/poetry-of-time/poetic-astronomy.html

• Atmosphériques (mise en ambiance du produit) : http://eightthethalasso.jp

• Esthétiques (mise en page) : http://www.bagigia.com/

• Artistiques (fait main) : http://www.creationsnamale.com/

Le product content, quel enjeu pour les entreprises ?

C’est un enjeu central pour l’entreprise, du fait de la démocratisation du e-commerce et différents facteurs (technologiques, sociétaux, commerciaux etc.).

Le product content a un rôle clé en termes d’efficacité sur les ventes en e-commerce, avec le taux de la conversion des fiches produit, en direct to consumer mais aussi en magasin car les consommateurs consultent leur smartphone sur le lieu de vente pour en savoir plus.

Le product content représente des investissements importants en :

• technologie (PIM, DAM),
• production (milliers de photos, vidéos…) avec les déclinaisons internationales

Il nécessite la planification et la mise en cohérence des contenus avec des chartes et des processus de flux de données automatisés.

Il est décisif sur l’image de marque en fonction de la qualité du contenu, de son utilité, de la direction artistique et compte tenu de la visibilité croissante des pages produit via les moteurs de recherche produit. 

Il pose des questions de gouvernance car il relie toutes les composantes de la communication : pack, publicité, argumentaire, usages, conditions de production, RSE, communauté des utilisateurs, e-commerce…

Quelle redistribution des rôles dans le paysage médiatique ?

Une redistribution des rôles dans la communication produit et marque est à l’œuvre. Les pages produit prennent une place croissante et deviennent la pierre angulaire de la conversion.

Depuis une quinzaine d’années, nous assistons à une redéfinition du paysage médiatique liée à la marginalisation de la publicité au sens classique du terme et à la relativisation du média physique. Dans ce nouveau contexte, les cartes de la communication produit et marque sont redistribuées.

Auparavant, la publicité assumait l’essentiel de la communication, aussi bien marque que produit. Elle devait à la fois promouvoir la marque mais également proposer et rendre publics les produits en mettant en avant leurs fonctionnalités et leurs avantages. Toute la théorie classique du marketing était donc prise en charge par la publicité.

Aujourd’hui, les sites de marque et de vente de produits assurent la fonction d'information produit, plus que la publicité. Autrement dit, la fonction product content a migré d’un média à un autre. Il reste une partie produit dans la publicité mais le format de 30 secondes ne permet pas d’aller aussi loin qu’une fiche produit. La fiche produit devient un point de contact majeur, dont il faut suivre le taux de conversion. Des acteurs comme Decathlon ont pu constater que l’amélioration de leurs fiches produit augmentait les ventes de 40%.

Même des produits comme les vêtements (cf Uniqlo) ont besoin de mettre en avant des avantages techniques avec beaucoup de détails.

Comment les Asiatiques illustrent leurs fiches produit ?

Les Asiatiques et en particulier les Chinois se distinguent par le nombre de visuels sur leurs fiches produit :

• 17 photos pour une paire de chaussure sur le site de Decathon Chine

• 54 photos pour une culotte de laine sur Taobao (voir la capture vidéo).

Mais, quand on regarde de plus près, ce qui frappe c’est la diversité de mise en page et la force de ces images avec :

Pourquoi l’expression « Product Content » ?

Parce que l’expression fiche produit ou page produit ne permet pas de rendre compte de ces contenus. Le mot en français « contenu produit » est ambigu ; on ne sait pas si c’est du contenu qui a été produit ou qui porte sur un produit. Les Américains parlent volontiers de product content strategy.

L’expression PIM (Product Information Management) est très utilisée pour désigner les bases de données sur l’information produit. L’expression DAM (Digital Asset Management) souligne la réalité des assets éditoriaux que les marques sont amenées à produire.

Au sein du groupe Seb, l’expression Product Content est utilisée depuis plusieurs années pour désigner les modes d’emploi et les fiches produit. Lors du dernier CXM Space du 4 novembre 2019, Adobe a distingué brand content, product content et user generated content au sein des assets et des contenus qui participent à l’expérience.

Les acteurs du logiciel sont nombreux à utiliser product content de SAP à Magento en passant par Shopify.

Certains acteurs parlent de retail content. Mais cette expression est restrictive et n'inclut pas les contenus qui participent à l'usage du produit.

Nous faisons le pari que cette expression s’imposera en France comme elle commence à s'imposer ailleurs.

La fiche produit, forme dépassée ou media du futur ?

L’expression fiche produit est trompeuse car elle renvoie à un format papier, à un espace limité et à des modalités d’expression rudimentaires. Avec le digital et le e-commerce, la page produit devient un espace digital multimédia riche et innovant. Voir par exemple la page Amazon Echo sur Amazon, très riche dans sa version PC ou la page du kayak gonflable de Decathlon qui inclut 6 vidéos.

C’est surtout un contenu clé pour convertir un consommateur. Cet espace regroupe des fonctions jouées initialement par la publicité, le packaging, le catalogue, le bouche à oreille et le lieu de vente.

Elle est plus informative et pragmatique que la publicité et plus détaillée que le packaging. C’est une version digitale et interactive de la plaquette ou du dossier de presse. Cf exemple Fresco.

Le retour des utilisateurs est massif et de plus en plus souvent accompagné de photos voire de vidéos. Elle remplace le conseil du vendeur par des simulations, des témoignages d’experts, des vidéos explicatives.

Quelles tendances technologiques ?

Les objets technologiques ont besoin d'explications et de démonstrations. Il faut justifier les prix élevés en explicitant les fonctionnalités et en sublimant le produit par la qualité des visuels.

Voici quelques produits (trottinette, vélo électrique, oreiller, casque) qui réussissent à communiquer de façon pédagogique et esthétiques.

https://boostedboards.com/fr/vehicles/scooters/boosted-rev#heroContentModal

https://www.vanmoof.com/fr_fr/electrified-s2-x2

http://www.kabu-kitamura.com/colon/

https://www.bang-olufsen.com/en/headphones

Le pré-roll, un espace de valorisation produit ?

Cet exemple de reportage Tv sur les Commis (d'une minute 32) a été diffusé sous forme de pré-roll.

C'est un sujet du JT de France 2 sur lequel a été apposé le logo de l'entreprise filmée, les Commis.

Le résultat est exceptionnel car on est captivé par l'histoire et on comprend parfaitement les avantages de la société.

On peut regretter que la plupart des messages en pré-roll soient une reprise du spot de publicité diffusé en télévision. 

Le reportage informatif constitue pourtant une forme de communication en grande affinité avec le principe du temps contraint. Puisqu'on vous oblige à subir un message en échange d'un contenu gratuit, autant s'adresser à votre curiosité.

Pas sûr qu'Anne-Sophie Lapix ait donné son aval mais on a un format idéal en avant-émission. Cet exemple déjà ancien est malheureusement une exception.

Pourquoi le product content est-il décisif pour l'acte d'achat ?

Parce qu’il accompagne le prospect dans sa délibération d’achat.

L’acte d’achat est le résultat d’un processus de délibération, qui consiste à peser les options, scruter l’objet, le comparer, regarder les avis, déterminer sa préférence et finalement prendre sa décision. Ce processus comporte différentes étapes de la compréhension de l’utilité du produit, à l’arbitrage jusqu’à la projection dans l’usage.

Le rôle clé de l’information produit est d’apporter une information de confiance pour aider à la délibération :

• Une communication détaillée, explicative et objective qui apporte les informations utiles pour faire son choix
• Une simulation fictive l’expérience de l’objet : on pré-expérimente les différentes dimensions (visuelles, tactiles…) pour décider.

L'histoire du product content : pub, packaging, mode d'emploi, PLV, publi-reportage

La communication produit existe de longue date et sous diverses formes.

L'article de CB Expert intitulé le Retail aime le contenu insiste sur le contenu sur le lieu de vente.

Dans l'exemple ci-dessous, on voit la richesse de contenu pour aider à sélectionner de la peinture.

Pour rivaliser avec les outils de comparaison, les linéaires deviennent des bancs d'essai.

Les magasins deviennent des showrooms expérientiels voire abritent des ateliers découverte comme la boutique Thermomix près de l'Opéra.

Pourquoi le contenu est-il indispensable aux produits ésotériques ?

Il existe deux types d’objet : les objets mécaniques et les objets ésotériques. Voici un décryptage réalisé avec l'aide du sémiologue Raphaël Lellouche.

La forme physique des objets mécaniques suggère leur fonction. En général, il suffit de regarder les objets pour comprendre à quoi ils servent. Si on voit un verre, on identifie rapidement qu’il s’agit d’un récipient qui accueillera un liquide, qu’il est fait pour poser ses lèvres sur un bord et pour boire. Chaque objet mécanique a donc une fonction et la signifie par sa forme.

En revanche, l’objet ésotérique n’est pas composé de différentes parties. Il est tout d’un bloc et n’indique nullement à quoi il sert.

Dans les années 1980, l’arrivée du premier ordinateur personnel, Lisa II, a enrichi l’ontologie des objets : c’était un objet nouveau, qui n’existait pas auparavant, et dont on ignorait totalement l’usage. A cette époque, quand on voyait un téléphone, on comprenait ce que c’était parce qu’il était constitué d’une poignée, d’un fil, de deux pôles – un pour l’oreille, l’autre pour la bouche. En somme, on comprenait ce qu’il était en le voyant. A l’inverse, l’ordinateur n’avait aucune forme. Un problème se posait donc. Fallait-il lui donner une certaine forme, une certaine couleur ? Certains aspects apparents, physiques, suggèrent-ils ou signifient-ils ses fonctions ? L’ordinateur n’est pas un objet mécanique : mis à part le clavier, on est face à un écran. C’est parfaitement informe et cela ne dit rien du tout sur sa fonction à première vue. Il s’agit donc d’un objet ésotérique. Il est nécessaire d’aller plus loin que ce que sa forme dit.

À l’origine, c’était dans le film de Kubrick, « 2001 : l’odyssée de l’espace ». On a une espèce d’histoire de l’humanité : ça commence avec des singes, qui découvrent un gros bloc noir, sans forme. Ils ne savent pas que ce gros bloc est toute l’évolution. Cela ressemble aux dieux de la Kaaba de la Mecque. C’est une espèce de divinité païenne, un bloc noir, comme un mégalithe haut, une météorite. On voue un culte à cette chose bizarre qui ne dit rien, ne ressemble à rien, est complètement abstraite.

De nos jours, avec les avancées technologiques, nous avons de plus en plus d’objets ésotériques. Ceux-ci nécessitent un traitement particulier en termes de product content. Etant donné que leur forme ne renseigne pas leur fonction, il faut combler ce manque par un surplus d’informations pratiques et didactiques (modes d’emploi, séquences d’utilisation, vidéo pédagogique etc.).

Le processus de création au sein de la fiche produit

Dans leurs achats de certains objets comme l’artisanat d’art, les consommateurs veillent à plusieurs éléments très importants, dans le but de s’assurer que l’objet est bien tel qu’il prétend être.

L’origine et la source : c’est le critère essentiel de l’objet d'artisanat. L’acheteur veut pouvoir « remonter à la source », « savoir d’où vient l’objet », et s’assurer qu’il n’y a aucune zone d’ombre entre le moment où l’artisan a commencé à travailler la matière et l’état final de l’objet dans la boutique. Pour s’assurer de la source de l’objet, les acheteurs s’attachent à plusieurs signes : l’atelier lui-même, le contact direct avec l’artisan, l’information donnée par le vendeur, l’origine.

L’histoire de l’objet et sa traçabilité relève de la même exigence : dans l’idéal, les acheteurs souhaitent connaître toutes les étapes de fabrication et le parcours du produit en même temps que le parcours de l’artisan.

Les garanties « externes » à l’objet, que sont la notoriété de la boutique qui a « pignon sur rue », le sérieux de la démarche de vente, éventuellement la renommée de l’artisan.

La fiche produit peut nous faire entrer dans les coulisses de la fabrication des objets et nous faire rencontrer l'artisan ou le créateur.

https://chamba.dk/the-story-about-chamba/

expliciter la raison d’être du créateur https://uandibtq.com/pages/our-story

Product content Vs brand content, quelle différence?

Le product content est une forme de brand content focalisée sur le produit et ses contextes d’usage. Dans la typologie de YouTube sur le brand content https://www.brandtube.fr/strategie-youtube-marques-hero-hub-hygiene, il correspond aux contenus Help (ou Hygiene), qui répondent aux questions que se posent les consommateurs.

Lorsqu’on parle de brand content, on a tendance à considérer essentiellement les contenus Hero car ce sont les plus spectaculaires et les contenus Hub, qui permettent de créer une relation autour d’un thème. Il est temps de mettre dans la lumière les contenus autour du produit, qui sont centrés sur le quotidien, l’essayage et l’expérimentation profane. La communication produit est un lieu pragmatique (grec pragmatikos, relatif aux actions), qui déclenche des usages. Le produit est sorti de sa boîte, décrypté sous toutes les coutures, associé à des conseils pour s’en servir.

Pourquoi privilégier l’expression « Product Content » ?

Parce que l’expression fiche produit ou page produit ne permet pas de rendre compte de ces contenus. Le mot en français « contenu produit » est ambigu ; on ne sait pas si c’est du contenu qui a été produit ou qui porte sur un produit. Les Américains parlent volontiers de product content strategy.

L’expression PIM (Product Information Management) est très utilisée pour désigner les bases de données sur l’information produit. L’expression DAM (Digital Asset Management) souligne la réalité des assets éditoriaux que les marques sont amenées à produire.

Le product content, c'est quoi ?

C’est un contenu qui aide à choisir et à utiliser le produit, de la fiche produit au mode d’emploi.

Voici quelques exemples de pages produit remarquables :

la page Amazon Echo sur Amazon :

https://www.amazon.fr/Amazon-génération-Enceinte-connectée-anthracite/dp/B079PNT5TK

le kayak gonflable de Decathlon :

https://www.decathlon.fr/p/kayak-gonflable-drop-stitch-haute-pression-strenfit-x500-1-place/_/R-p-148573

la trottinette électrique Boosted Rev :

https://www.boostedboards.com/fr/vehicles/electric-scooters/boosted-rev#buy-now

la page AppleWatch série 5 :

https://www.apple.com/fr/apple-watch-series-5/

Les pages produit constituent un nouveau registre de communication qu’il faut encore définir. Il s’agit d’une communication détaillée et explicative, sans être rédigée à des fins publicitaires.

Les pages produit doivent être les plus riches et objectives possible afin de faciliter le choix. Elles présentent les qualités intrinsèques de l’objet (prix, fonctionnalités, photos, contextes d’usage), mais aussi les options disponibles (différents coloris, accessoires, produits similaires) et les avis clients. Elles intègrent des informations pratiques liées à la vente : disponibilité du produit, garanties, modalités d’exécution (mode de paiement et de livraison). Enfin, elles doivent accompagner l’utilisation du produit et en particulier les premiers pas après l’achat.

Pourquoi se focaliser sur le product content aujourd’hui ?

Ca fait longtemps que, chez QualiQuanti, nous explorons les contenus autour des produits mais cette fois le sujet est devenu crucial.

Lors d’une série d’études pour Téléshopping entre 2002 et 2006, nous avons explicité la notion de culture produit et schématisé les différents axes éditoriaux possibles.

En 2006, lors d’une étude pour MPG sur le publi-rédactionnel, nous avions pu constater la force d’une communication pragmatique, orientée sur les usages.

En 2007, dans une étude pour le SPMI, nous avions relevé l'exemple du Virtual test Drive, un format de communication de Car & Driver dont le principe était de faire découvrir de nouveaux modèles de voiture.

La même année, dans nos premiers travaux sur le brand content, nous avions relevé l'enthousiasme du public pour la fiche produit du spectacle du roi lion parue sur le site du Monde et toujours active.

En 2013, lors d’une étude avec la FEVAD sur le e-commerce BtoB, nous avions fait une partie de veille sur les meilleurs outils d’aide à l’achat.

En 2017, lors d’interventions sur le native advertising, nous avons insisté sur les enjeux de cette communication tournée vers les usages : https://www.frenchweb.fr/le-potentiel-du-native-advertising/291382

En 2018, j'ai beaucoup échangé avec Guillaume Dassonville qui a un excellent blog sur les fiches produit.

Chez QualiQuanti, nous avons souvent été amenés à tester des catalogues ou des fiches produit sur des sites de e-commerce mais ces contenus étaient souvent assez limités.

En 2019, le product content est devenu la pierre angulaire de la conversion. C’est une forme de communication de plus en plus mature en totale affinité avec le smartphone. Amazon est en train de devenir un média clé du digital avec 13% de part de marché search aux USA.

On assiste au développement d’agences dédiés à Amazon et les grands acteurs du conseil (Accenture, KMPG, Cap Gemini, Valtech) sont hyper présents sur les PIM, DAM et la gestion des contenus produit.