Pourquoi le contenu est-il indispensable aux produits ésotériques ?

Il existe deux types d’objet : les objets mécaniques et les objets ésotériques. Voici un décryptage réalisé avec l'aide du sémiologue Raphaël Lellouche.

La forme physique des objets mécaniques suggère leur fonction. En général, il suffit de regarder les objets pour comprendre à quoi ils servent. Si on voit un verre, on identifie rapidement qu’il s’agit d’un récipient qui accueillera un liquide, qu’il est fait pour poser ses lèvres sur un bord et pour boire. Chaque objet mécanique a donc une fonction et la signifie par sa forme.

En revanche, l’objet ésotérique n’est pas composé de différentes parties. Il est tout d’un bloc et n’indique nullement à quoi il sert.

Dans les années 1980, l’arrivée du premier ordinateur personnel, Lisa II, a enrichi l’ontologie des objets : c’était un objet nouveau, qui n’existait pas auparavant, et dont on ignorait totalement l’usage. A cette époque, quand on voyait un téléphone, on comprenait ce que c’était parce qu’il était constitué d’une poignée, d’un fil, de deux pôles – un pour l’oreille, l’autre pour la bouche. En somme, on comprenait ce qu’il était en le voyant. A l’inverse, l’ordinateur n’avait aucune forme. Un problème se posait donc. Fallait-il lui donner une certaine forme, une certaine couleur ? Certains aspects apparents, physiques, suggèrent-ils ou signifient-ils ses fonctions ? L’ordinateur n’est pas un objet mécanique : mis à part le clavier, on est face à un écran. C’est parfaitement informe et cela ne dit rien du tout sur sa fonction à première vue. Il s’agit donc d’un objet ésotérique. Il est nécessaire d’aller plus loin que ce que sa forme dit.

À l’origine, c’était dans le film de Kubrick, « 2001 : l’odyssée de l’espace ». On a une espèce d’histoire de l’humanité : ça commence avec des singes, qui découvrent un gros bloc noir, sans forme. Ils ne savent pas que ce gros bloc est toute l’évolution. Cela ressemble aux dieux de la Kaaba de la Mecque. C’est une espèce de divinité païenne, un bloc noir, comme un mégalithe haut, une météorite. On voue un culte à cette chose bizarre qui ne dit rien, ne ressemble à rien, est complètement abstraite.

De nos jours, avec les avancées technologiques, nous avons de plus en plus d’objets ésotériques. Ceux-ci nécessitent un traitement particulier en termes de product content. Etant donné que leur forme ne renseigne pas leur fonction, il faut combler ce manque par un surplus d’informations pratiques et didactiques (modes d’emploi, séquences d’utilisation, vidéo pédagogique etc.).

Le multi cuiseur Cookeo est un bon exemple d’objet ésotérique ; il s’agit en effet d’une espèce de boule, qui ressemble de très loin à une marmite. Il est indispensable de déplier les étapes d’utilisation pour éclairer son fonctionnement. Se contenter de simplement le tourner dans tous les sens avec une image 360° ne suffirait pas. Seule une démonstration produit efficace permet de comprendre cette machine abstraite. 

Dodow est un produit qui aide à s'endormir et est vendu principalement online. La vidéo explicative de 2 mn 20 est indispensable pour comprendre ce produit.