Quel est le rôle des photos d'utilisateurs ?
Du brand content au product content : conférence avec IPG Mediabrands le 4/12

Quelle approche de la page d'atterrissage ?

Dans une tribune Frenchweb sur l'avenir de la publicité digitale, nous recommandons d'envisager la publicité comme un contenu intéressant, riche, mutimédia, que l’internaute aura envie de consulter et d’explorer. (…) Les marques ont intérêt à susciter la curiosité puis à rediriger le spectateur intéressé vers un site de la marque ou un espace dédié au sein du média. Pour donner envie, on peut donner à voir des extraits, des teasers, des résumés, des affiches, des bandes annonces, etc. (…) Internet est un média multimodal, qui intègre des fonctionnalités avancées (vidéo, audio, visuel, texte) et favorise l’interactivité. Certaines opérations de communication se présentent comme de véritables dossiers multimédia. Elles offrent différents niveaux de lecture avec une liberté d’exploration appréciée du public.

Nombreuses sont les marques qui communiquent en digital via des bannières, des posts sponsorisés ou des appels en bas de page. On trouve ce type de message en dispay, en native ads (Outbrain/Taboola) comme en retargeting. C'est ce qu'Outbrain appelle le content discovery ou le pull advertising : à l’inverse du « Push Advertising » (stratégie dans laquelle la marque pousse son message au plus grand nombre, c’est elle qui vient à l’utilisateur), le « Pull », lui, mise sur l’intérêt et l’attention du consommateur : c’est lui qui vient à l’annonceur car il a été sensible à son message. Il s'agit ici de susciter l'intérêt vers un contenu à caractère commercial.

App

Ces messages renvoient vers une page d'atterrissage (traduction de landing page), qui présente le produit. Ces pages de redirection sont cruciales pour le succès d'une campagne mais sont insuffisamment travaillées (inadaptées au mobile, pauvres, déconnectées du message d'appel). Pour autant, certaines industries développent des pages plutôt riches et bien illustrées, notamment les constructeurs automobile, les acteurs de la technologie ou encore les pure players.

Voyons quelles formes ces pages peuvent prendre :

- une approche de fiche produit détaillée avec des carrousels, des vidéos, des éléments à télécharger, un configurateur (très courant dans le secteur automobile):

https://www.opel.fr/vehicules/grandland-x/points-forts.html

Auto

https://www.kia.com/fr/modeles/e-niro/decouvrir

Ee

- une approche boutique:

https://consumer.huawei.com/fr/campaign/offer-page/

Hua

https://shop.dyson.fr/black-friday-2019

- une approche éditorialisée:

https://www.deejo.fr/fr/deejo-quand-le-couteau-de-poche-se-reinvente

Deejo

Autres exemples de pages d'atterrissage : 

La page d'accueil du site : https://prezi.com/fr/

Un espace de prise de commande pour Aircall

https://www.clubmed.fr/r/Les-Boucaniers/y

https://www.pfg.fr/demande-documentation-prevoyance-obseques-avance

Ces pages rich media participent à l'éducation du consommateur, c’est une entrée en matière pour le consommateur qui va le familiariser avec l'offre. Selon François-Xavier Préaut d'Outbrain, ce sont des contenus « first-click » qui suscitent l’intérêt d’un prospect et le font visiter le site de l’annonceur (son magasin, pourrait-on dire). Ils sont malheureusement moins valorisés financièrement que les contenus last click type Google qui vont eux toucher un consommateur très mature dans son processus d’achat. Son impact est plus difficile à imputer sur une vente car il intervient en amont, mais si on y pense sérieusement, qu’est-ce qui est le plus difficile : faire rentrer un prospect dans un magasin ou passer un produit en caisse ? Aujourd’hui Google reçoit tous les crédits pour le passage en caisse et c’est certainement surévalué. De nombreux annonceurs le savent, mais ils se sont tellement développés autour d’un modèle last-click qu’ils n’arrivent plus à en sortir. À l’inverse, des annonceurs plus agiles et flexibles accélèrent leur développement en se tournant vers des modèles qui valorisent mieux le first-click. Et une grande partie de leur succès tient dans l’effort créatif : mes pages d’atterrissage et mes KPIs sont-ils suffisamment adaptés à une stratégie first-click ?

Même si le travail créatif de ces pages d'atterrissage est moins gratifiant qu'un spot TV, il faut encourager les agences et les médias à les soigner, clés de succès en digital.

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