Marketing Média (TV, radio, presse, cinéma, web)

Identité TV publique et privée

Voici deux captures d'écrans ressorties de mes archives qui datent de 1990. Elles illustrent l'extrême différence entre la très privée Canale 5 (visuel souriant du haut) et la chaîne publique Rai 3 (visuel du bas).

La différence privée/public a toujours été cultivée en  Italie notamment dans la mise en page du flux télévisuel. Voici ce que j'écrivais dans un article de janvier 1990 du numéro de la newsletter Câble Marketing :

En Italie, sur les chaînes Fininvest, avec 50 interruptions publicitaires quotidiennes, le flux télévisuel privé est rythmé et reformulé par les ruptures publicitaires avec une imbrication totale des fragments de programmes, des écrans pub des bandes annonces et des sponsors.

CNC : étude sur les nouveaux usages de la vidéo

Suite à un appel d’offre du CNC gagné en juin 2007, nous avons mené une étude sur les nouveaux usages de la vidéo. L’objectif du département des études et statistiques du CNC dirigé par Benoît Danard était d’avoir une approche globale de la consommation vidéo en abordant les différentes formes de consommation (TNT, TVIP, PVR, streaming, VOD, catch up TV, piraterie, etc). Pour mener cette recherche ambitieuse, nous avons pris comme parti d’investiguer en priorité la cible des abonnés triple play. Cette cible, qui dispose de l’ensemble des moyens d’accès, permet d’appréhender les usages émergents.

Etude sur les contenus de marque

Fin 2007, Qualiquanti a mené une étude en souscription dans laquelle sont analysés les mécanismes et les perceptions des contenus de marque - Brand Content.

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Nous avons étudié le phénomène des contenus de marques sous ses diverses formes - presse, Internet, jeux concours, livres...Plus de 500 cas, français et internationaux ont été examinés pour réaliser cette étude.

Nous reviendrons sur ses grands enseignements dans un prochain article.
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En attendant, je vous propose de lire la présentation : vous pouvez la télécharger en cliquant ici.

La rencontre entre les marques et le contenu

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Les marques et les éditeurs de contenus éditoriaux se sont construits traditionnellement comme deux instances séparées, qui émettent chacune deux types de discours différents, avec deux postures très différentes :

• Des éditeurs de contenus d’une part, qui sont chargés de sélectionner et de donner   accès à des émissions, des articles sur un sujet ou une thématique, qui peuvent être divertissants, informatifs, culturels, etc… qui sont vécus comme ayant une valeur intrinsèque et qu’on a plaisir à consulter.
• Des discours de marque d’autre part, qui ont vocation à promouvoir les valeurs de la marque ou de ses produits, et qui sont habités par une intention commerciale sous-jacente, plus ou moins clairement perçue. De ce point de vue, le message de marque est un contenu que le consommateur cherche parfois à éviter.

Les marques ont toujours cherché à positionner leurs messages dans l’entourage plus ou moins direct des contenus que les gens appréciaient, et avec lesquels ils acceptaient de passer du temps.

• Une première façon de faire consiste à se placer dans la proche périphérie des contenus les plus appréciés (modèle de la coupure pub, qui interrompt le programme ou le suit).
• Une autre façon de faire consiste à devenir une partie intégrante de ces contenus, en repoussant toujours plus loin la frontière des contenus dits « sacrés » ou « préservés » de la présence publicitaire, jusqu’à se « fondre » à l’intérieur de lui (parrainage, placement de produit, co-branding, création d’événements…)
• Une troisième façon de faire consiste à développer du contenu autour de la marque ou des produits (sur le pack, le lieu de vente, le site de la marque ou dans la communication commerciale).

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Cross media et offres média 360°

A l’heure où Lagardère Publicité promeut la diversité et valorise son offre cross média, il est intéressant de regarder les solutions multi-plateformes aux Etats-Unis.

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Je vous encourage vivement à parcourir le 360° Media Guide à plusieurs titres.

• Vous verrez comment les marques média américaines sont développées sur chaque support avec une concurrence entre celles qui viennent du print, de la télévision ou de la radio.
• Vous constaterez que chaque régie propose des dispositifs sur une multitude de supports : print, on air, website, version digitale, VOD , mobile, podcast, livres, événements, retail marketing, jeux, etc.
• Vous consulterez un guide électronique édité par Advertising Age facile à manipuler et à transmettre qui démode fortement nos annuaires professionnels.

Newsnext : la complémentarité des nouveaux médias dans l'accès à l'information

Le séminaire Newsnext organisé le 29 septembre 2006 par Serge Schick et Arnaud Dupont, a été l'occasion de faire un état des lieux sur les chaînes d'information. Laurent Esposito a fait un compte-rendu très pertinent sur son blog. 

J'ai été invité à intervenir sur la complémentarité des médias dans l'accès à l'information. J'ai surtout insisté sur l'idée que la consommation de l'information est fortement dépendante du contexte.

Les nouveaux médias ne sont pas une libération de l'info, accessible partout et tout le temps. Ils se sont glissés dans une multitude d'espaces-temps disponibles. La presse gratuite s'est emparée des transports en commun. L'info sur le web est fortement liée aux horaires de bureau. Les JT traditionnels hertziens sont relativement préservés parce qu'ils s'intègrent aux temps rituels du déjeuner et du dîner. Le podcast radio est contrairement à ce que son nom indique plutôt consommé à domicile.

Il faut donc travailler à cartographier les différents espaces-temps en analysant la façon dont les nouveaux médias s'y insèrent. La voiture va être le site d'une concurrence de plus en plus acharnée entre radio, TV embarquée, conversation téléphonique sur le mobile, GPS, etc.

Voici la présentation PowerPoint qui a été utilisée au Sénat lors de cette conférence.

Coaching d'animateurs d'émissions de télévision

Avec Sylvain Dumay, conseil en communication et relations humaines, nous avons développé une expertise dans le domaine du coaching d'animateurs. Nous avons des références prestigieuses que nous gardons confidentielles.

L'objectif de ce coaching est d'améliorer la performance des animateurs.

Il me paraît intéressant de détailler les différentes facettes de nos interventions et de décrire les axes de progrès possibles.

La dynamique audiovisuelle des marques

Cet article (format PDF) tiré d'une présentation à l'IREP en 1992 montre comment le dogme de l'intouchabilité du logo est remis en cause lorsqu'on fait vivre une marque sur un média électronique ou télévisuel. L'article analyse en particulier les modalités d'animation des marques dans les pré-génériques de films(UGC,Gaumont, Universal, etc.).

Comment enrichir sa marque avec le parrainage TV ?

Intervention à l'IREP (format PDF) en 1991 sur le sponsoring TV à partir d'une étude reposant sur un dispositif lourd (sémio, entretiens, quanti) sur le fonctionnement du parrainage TV.

L'interactivité DVD

Analyse sémiologique (format PDF) sur les spécificités de l'interactivité avec le DVD en comparaison du cinéma, de la TV et de la VHS.