Dans le cadre du prochain séminaire IREP médias consacré aux nouveaux usages des médias les 3 et 4 décembre 2008, nous aurons le plaisir de faire une intervention. Matthieu Guével et moi-même avons proposé de passer en revue de nouvelles formes de communication des marques en réponse aux nouveaux usages des médias. L’exposé présentera successivement le publi-rédactionnel online, la publicité à la demande et le brand content.
Notre intervention est le 4 décembre à 11 h 15.
Notre exposé sera articulé autour des points suivants :
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Les nouveaux usages des médias sont une réalité et se caractérisent par :
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- Une prise de contrôle des consommateurs (PVR, web, VOD, etc) et une posture plus active face aux programmes visionnés, avec :
1. La possibilité croissante de se soustraire à certains messages publicitaires
2. La possibilité d’aller chercher des messages publicitaires comme de véritables contenus
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- Une multiplication des écrans et des sollicitations qui va de pair avec la multiplication des contextes de consommation de contenus, et la réduction des contextes où le consommateur visionne la publicité en « attendant » son programme.
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La perception de la publicité a également changé.
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- D’un côté, les internautes ont une hostilité exacerbée à l’intrusion publicitaire (rejet de la publicité parasite in-page ou pré-roll, imposée comme un délai avant la consultation d’un contenu)
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- Mais dans le même temps, les spectateurs voient la publicité comme une alternative acceptable pour accéder gratuitement aux contenus, à condition qu’elle respecte les nouvelles conditions d’écoute via le web.
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Ces nouveaux comportements obligent à redéfinir les conditions d’acceptation de la publicité. Les marques ne peuvent plus compter sur la passivité du consommateur et doivent intégrer de nouveau paramètres d’interaction (niveau d’engagement, temps passé, type d’expérience proposée, contenu…)
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Dans ce contexte, l’objectif de notre exposé est le suivant :
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1) Dégager les conditions de possibilité d’une communication efficace dans le contexte digital.
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2) Sensibiliser l’ensemble des professionnels aux modalités d’adaptation de la publicité face aux nouveaux usages.
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On mettra en évidence l’importance de formats publicitaires où :
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o Le consommateur reste actif
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o La communication apporte un véritable bénéfice aux consommateurs, quel que soit le registre (utile et pratique, culturel et divertissant, publi-promotionnel), et apparaît comme un « contenu à part entière ».
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o La publicité est présentée non pas comme un « passage obligé », voire un « délai imposé » avant de consulter un contenu, mais comme une monnaie d’échange de la gratuité.
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o Le facteur-temps est pris en compte dans la conception des communication publicitaire :
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§ Le consommateur doit « en avoir pour son temps », et retirer un bénéfice proportionné à l’effort consenti.
§ Savoir calibrer ses communications en fonction du temps disponible (formats teaser, formats courts, formats long)
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L’exposé s’appuiera sur 3 exemples :
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- Le publi-rédactionnel sur le web. à travers deux exemples de formats publi-rédactionnels online particulièrement réussis, nous montrerons le potentiel de cette forme de communication sur le web.
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- La publicité à la demande en catch up TV : on verra à quel point le preroll ne peut être qu’une étape pour la VOD gratuite et comment les sites de catch up aux USA ont réussi à développer le principe de publicité à la demande
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- Le Brand Content. Nous montrerons comment les marques se développent aujourd’hui comme des médias à part entière, et proposent des contenus que les consommateurs viennent chercher de leur plein gré.
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Cet exposé a également une vocation prospective et d’anticipation, car après avoir bien clarifié les étapes de l’évolution historique de la publicité, il faudra envisager son devenir :
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1. Hier : Une exposition à des messages
2. Aujourd’hui : Une expérience relationnelle
3. Demain : Une quasi-prestation de service, où l’enjeu n’est pas de savoir « quel est le message de la publicité ? » mais plutôt « qu’est-ce qu’apporte la publicité au consommateur ? »
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Nous espérons vous retrouver nombreux les 3 et 4 décembre 2008 pour échanger ensemble sur tous ces sujets.
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