Fin 2007, Matthieu Guével, directeur d’études chez QualiQuanti, a eu l’occasion de présenter quelques illustrations des tendances de la publicité par Internet.
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Voici le document PPT EBGformatspub.pdf qui a été utilisé pour illustrer cette introduction.
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Cet exposé est un extrait d’une série de travaux menés à propos de la publicité sur Internet. Ces travaux combinent de la veille internationale, des tests qualitatifs et de l’analyse sémiologique.
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Vous trouverez ci-après le compte-rendu officiel de cette conférence enrichissante au cours de laquelle Catherine Brandenberger a notamment fait connaître les résultats impressionnants de l’opération Wilkinson.
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. . LES NOUVEAUX FORMATS
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Animateur: Gilles GIUDICELLI, Directeur Etudes, HAVAS DIGITAL
Intervenants:
QUALIQUANTI, Matthieu GUÉVEL, Directeur Etudes
DAILYMOTION, Frédéric BELLIER; DG Opérations Commerciales
YAHOO! , Brigitte CANTALOUBE, Directrice Commerciale Yahoo! Media
CETELEM, Caroline GALINIER-WARRAIN, Chef de projet Marketing
ENERGIZER GROUP, Catherine BRANDENBERGER, Directrice Marketing Wilkinson
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Introduction
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Présentation: Matthieu Guével, QualiQuanti
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Comme à chaque fois que nous évoquons la nouveauté, nous nous référons à un avant, et le mentionner nous permet de redessiner l'évolution qui s'est produite. Les anciens formats publicitaires étaient non seulement des formats non-adaptés, puisque non conçus spécifiquement pour le Web, mais ils constituaient des contenus secondaires, situés en périphérie de la page et donc nécessairement dotés d'un visuel agressif destiné à attiré l'attention de l'internaute. Ces formats ont évolué, l'évolution étant simple mais de taille: aujourd'hui, les spécificités du Web sont enfin prises en compte. C'est tout d'abord un espace que l'on touche en plus de le regarder: il présente des zones de saisie, c'est un espace à manipuler, les contenus sont à déclencher, à activer... C'est également un espace qui permet de juxtaposer des contenus mobiles avec des contenus fixes.
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Le principe essentiel qui marque cette évolution est celui du respect du comportement actif de l'internaute. Tenir compte de cette caractéristique de base implique de proposer une publicité à la fois pertinente et intéressante. Etre pertinent pour les annonceurs, c'est pouvoir cibler les bonnes personnes en fonction de ce qu'elles sont, et plus particulièrement en fonction de ce qu'elles font. Une nouvelle méthode de ciblage permet aujourd'hui de savoir ce que les internautes font dans la durée, et donc d'inscrire cette analyse dans le temps. D'autre part, les marques sont aujourd'hui en mesure de proposer un vrai contenu qui soit à la fois riche, divertissant et qui amène l'internaute à passer du temps sur le site (campagnes publicitaires de Wilkinson, d'Eurostar pour New London etc.). Certains sites vont encore plus loin en diffusant un contenu très dense dans lequel se trouve à la fois de l'informatif, du pratique et du pédagogique.
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1. Les formats vidéo
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Présentation: Frédéric Bellier, DailyMotion
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Si au cours des six dernières années DailyMotion a produit un grand effort de structuration, aujourd'hui, s'ouvre une nouvelle phase de créativité. Afin de tenir compte des spécificités d'un marché très nouveau et encore limité, DailyMotion propose donc six formats publicitaires :
- Pre-roll: c'est le format le plus classique et qui est déjà utilisé en France. Le message publicitaire vient avant le contenu. Sur un contenu de 2 minutes, le format sera de 15 secondes.
- Toaster Ad: un petit format publicitaire interactif vient se superposer au contenu. L'internaute peut arrêter le contenu par un clic et entre alors dans le contenu proposé par l'annonceur. Celui-ci peut être fermé d'un simple clic, l'internaute revient alors sur la vidéo initiale. L'idée consiste ici à associer le contenu avec le message publicitaire.
- Home Theater Ad : il reproduit en quelque sorte les conditions du cinéma. La marque présente le contenu sur un rideau de 5 secondes qui s'ouvre ensuite pour laisser place à la vidéo. La marque reste présente autour du contenu. Ce format est évidemment destiné à des secteurs publicitaires bien spécifiques tels que les DVD par exemple.
- Companion Sponsor Logo : le format est initié par un logo; avec un clic, l'internaute arrête le contenu et ouvre un format publicitaire qui demande des informations bien ciblées (e-mail, numéro de mobile etc.).
- HD Vidéo: il présente une qualité visuelle améliorée et permet de placer la marque dans un environnement relativement exclusif.
- Jukebox 3D: les contenus sont mis en forme autour d'un écran principal et l'internaute peut changer de contenu en restant sur la même page. Ce format est adapté à une logique d'advertainement (advertising + entertainement): les annonceurs ont la possibilité d'aller plus loin qu'un spot TV de 30 secondes et peuvent créer plusieurs contenus très riches, un univers complet.
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Évidemment tous ces vidéos-players doivent être adaptés en fonction des contenus et des contextes. Ces nouveaux formats offrent de nouvelles possibilités d'interaction entre la marque et les internautes. Ceux-ci ne seront disponibles que sur des contenus pros bien identifiés et avec qui DailyMotion a des accords (protection des ayants droit). Il a été clairement annoncé que DailyMotion réalisera un partage des revenus avec les ayants droit.
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2. L'advertainement est-il l'avenir de la pub?
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Présentation: Catherine Brandenberger, Wilkinson
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Le concept d'advertainement pourrait se résumer à la devise suivante (JWT):
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« La publicité ne devrait pas être ce qui interrompt les gens dans ce qui les intéresse mais devrait devenir ce que les gens aiment »
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Avec la campagne Fight for Kisses, Wilkinson a voulu, via un moyen amusant, donner un vrai contenu sur la marque. Une première expérience sur Internet avait déjà été faite avec DARE (Droit Aux Rasages Extravagants), une création très décalée qui mettait l'accent sur la fonction sociale du rasage. Fight for Kisses repose sur une idée très simple: les pères se trouvent délaissés après l'arrivée d'un bébé et doivent séduire de nouveau leur bien-aimée en rivalisant avec le nouveau venu. Quattro Titanium est leur arme fatale: il rend la peau aussi douce qu'un bébé...
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La campagne s'appuie sur trois composantes:.
- Le trailer: c'est l'élément clé de la campagne, il doit amener au jeu et au site. Il a été vu par des milliers d'internautes sur DailyMotion et s'est constitué comme un outil de viralité. Wilkinson a choisi une image en 3D et une construction cinématographique. Parallèlement, la marque a accordé une attention particulière à la démonstration du produit et à son omniprésence dans la vidéo.
- Le site Internet: le jeu y est accessible, il permet de récupérer les adresses des internautes. Il requiert un engagement important de l'internaute et permet de faire le lien avec la marque.
- Le jeu vidéo: il relève d'un standard de qualité élevé et présente beaucoup de contenu. Il met en scène un combat entre le père et le bébé de façon très décalée afin d'éviter les images choquantes.
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Pour soutenir cette campagne, Wilkinson a mis en place une communication plurimédia (radio, TV, presse, Internet). Les résultats de cette campagne qui s'est étendue sur un mois sont les suivants:
- 10,6 millions de visites sur le site avec un temps moyen de 2m37s
- 310 000 inscriptions
- 46 fois posté sur YouTube
- 3 millions de vues sur YouTube et DailyMotion
- 211 pays concernés
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Il est intéressant de souligner la puissance de la viralité (75% des visites), la puissance des codes de communauté universels (code de jeu de combat et utilisation de l'anglais, à l'origine pour des raisons esthétiques mais qui a finalement permis une diffusion mondiale), la puissance des blogs dont les commentaires enrichissent la marque.
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Le succès de cette opération est lié au respect de plusieurs impératifs: définir clairement les objectifs et les limites du budget; mettre en place des moyens humains en interne; trouver une idée virale universelle et porteuse de sens; maximiser l'intégration du produit; mettre en place un dispositif plurimédia, etc.
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Il est difficile d'évaluer précisément le retour sur investissement de cette campagne. Ce que l'on peut dire c'est que les objectifs de vente pour ce rasoir jetable haut de gamme ont largement été dépassés. D'autre part, Wilkinson est particulièrement attentif aux marchés par tranche d'âge. Or en 2006, cinq parts de marché ont été gagnées chez les jeunes, un marché stratégique puisque c'est la nouvelle génération qui va permettre à Wilkinson de se renouveler.
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3. Les nouvelles formes de ciblage vont-elles révolutionner les pratiques du métier?
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Présentation: Brigitte Cantaloube, Yahoo!
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Lancé par Yahoo! aux Etats-Unis trois ans auparavant, le ciblage comportemental s'inscrit dans un contexte évolutif et complexe dans lequel les cibles se trouvent être de plus en plus fragmentées avec des points de contact multiples et une tendance à faire un usage simultané des différents médias. Afin de répondre à ce marché spécifique, cette méthodologie propose un ciblage centré sur le comportement de l'internaute permettant ainsi aux annonceurs de savoir comment toucher une cible de façon durable et efficace.
. . Le ciblage comportemental consiste à analyser l'ensemble du surf de l'internaute en fonction de trois données: . A partir de ces données et en prenant en compte le facteur fréquence, Yahoo! reconstruit des cycles d'achat qui permettent aux annonceurs de définir précisément le moment où l'internaute est le plus sensible et le plus à même d'interagir avec la marque. L'objectif de cette méthodologie est donc de parvenir à une modélisation du comportement d'achat de l'internaute, celui-ci étant éligible dans plusieurs catégories. Elle s'opère en temps réel et de façon prédictive (aucune donnée personnelle n'est enregistrée) permettant ainsi d'anticiper les comportements à venir des internautes. . Yahoo! a eu deux retours d'expériences françaises concernant l'application de cette méthodologie, toutes deux très significatives (+213% par rapport à une campagne classique non-ciblée dans le cas du secteur automobile et +376% dans le secteur de l'assurance). . Le ciblage comportemental a vocation à se développer sur l'ensemble des médias digitaux et sera évidemment couplé avec les nouvelles technologies. Elle permettra, par exemple, aux annonceurs d'intégrer de façon dynamique des éléments pertinents et proches de l'internaute sur les rich media. . Pour ce type d'offre Yahoo! a défini un prix fixe, 30% plus élevé que celui d'une rotation générale. Néanmoins, ce chiffre correspond à un prix de lancement qui s'adaptera par la suite au jeu de l'offre et de la demande et qui évoluera vers des prix différenciés selon les secteurs. . . 4. Les mécaniques de l'innovation . Présentation: Caroline Galinier-Warrain, Cetelem . Cetelem, un des plus gros annonceurs sur Internet, a adopté une politique d'innovation en pub on-line très intéressante qui s'illustre par son choix de tester de façon systématique les nouveaux supports et formats publicitaires (20% du budget publicitaire est alloué aux tests). Tous les tests sont évalués à l'aune du CAFE (Coût Au Formulaire Exploitable) qui exige une rentabilité immédiate. . Voici un retour d'expérience sur quelques exemples de formats testés depuis un an par Cetelem: . . LES NOUVEAUX FORMATS . 19 décembre 2007 . Comment créer une audience captive sur Internet ? Exemples.
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