À la demande de Jérôme Wagner (Maje Media), j’ai eu le plaisir d’introduire la conférence de l’EBG le mercredi 21 mai consacrée aux contenus audiovisuels de marques et en particulier aux webtv.
.
Voici le document Powerpoint qui a été présenté en introduction à partir de notre étude sur le brand content (ou contenu de marque).
.
Lors de cette conférence, les intervenants ont pu resituer la spécificité des webtv dans la famille des contenus de marque, actuellement en pleine explosion, sous l’effet conjugué du web et de la culture du gratuit, qui donne aux marques l’occasion d’exprimer leur potentiel audiovisuel, lorsqu’il existe.
.
Carole Tanguy a souligné toute l’importance du contenu de marque pour une société comme Accenture, pour recruter les meilleurs talents, fédérer la communauté des DSI, acquérir une position de référent sur ses sujets d’expertise, dans un domaine, où les moyens traditionnels de communication (conférences, séminaires) ne suffisent plus à sensibiliser les clients. Dans le domaine de l’information professionnelle, on peut s’attendre à ce que les entreprises de conseil rivalisent avec les médias spécialisés.
.
Lionel Benbassat d’Eurostar a souligné tout l’intérêt pour une marque déjà leader sur le marché du transport Paris / Londres, de communiquer sur la destination finale (Londres), plutôt que sur le moyen de transport lui-même. Ce déplacement de la communication vers la création de contenus d’information et de divertissement entraîne des changements significatifs dans la manière de concevoir les métiers traditionnels de la communication. Une nouvelle marque a été créée pour l’occasion, New London, tandis qu’Eurostar se tient en retrait. En investissant un univers culturel et de valeur, qui dépassent sa propre marque, l’annonceur devient lui-même un espace susceptible d’intéresser des annonceurs tiers, qui pourront être intégrées au contenu.
.
L’ensemble de la chaîne de communication est aussi affecté par la problématique des droits de diffusion des contenus créés en collaboration avec des sociétés spécialisées, chose nouvelle dans le secteur.
.
Enfin, la question reste de savoir quels sont les types de contenus qui peuvent être proposés par les marques (sur Internet, la qualité dépend aussi de l’interactivité, de la capacité à interagir avec le contenu proposé, plutôt qu’à la mise en ligne d’un film très léché) et comment se mesure l’efficacité de ce type d’opération : le retour sur investissement se mesure désormais en niveau d’engagement. La durée d’exposition aux contenus est un excellent indicateur d’efficacité au-delà de la couverture de la population visée.
.
Finalement, chacun a pu prendre la mesure du glissement proposé par l’essor de la communication de contenu. Il ne s’agit plus seulement pour les marques de communiquer, c’est-à-dire de formuler des messages, le plus clairement et distinctement possible, mais de faire des films, des musiques, des scénarii, d’informer, de rendre des services, ce qui est un tout autre métier. Les conseils en communication doivent s’entourer d’experts en contenu, et constituer des équipes à géométrie variable, en fonction des marques, des projets, des objectifs. En effet, on peut être généraliste lorsqu’on conseille une marque dans sa communication. En revanche, pour la production de contenus, la maîtrise de la technique de création est incontournable. Cela explique qu’aujourd’hui majors de l’industrie musicale, sociétés de production TV, agences média, agences de publicité, agence de communication écrite, …etc. se retrouvent autour de cet immense terrain.
.
.
MA MARQUE.TV
.
Mercredi, 21 mai 2008 de 12h30 à 14h30
.
- Pourquoi et comment les marques se mettent-elles à produire de plus en plus de contenus audiovisuels ? Sur quels réseaux ? Avec quels budgets?
- Quels sont les différents types de contenus développés par les marques (webepisodes, courts-métrages, reportages, bandes annonces, chaînesTV..)?
- Les contenus de marques (BrandCONTENT) peuvent-ils se substituer à la la publicité ou au parrainage (avenir de l'audiovisuel public)? Quelles différences en termes d’efficacité ? Comment mesurer le ROI ?
- Quels partenaires : des sociétés de productions, des agences de pub, des agences medias, ou de nouveaux acteurs ?
- Quel est l'avenir du Brand Content : montée de l'advertainment (musique,Tv, cinéma, jeux...) pour toucher les jeunes: coproduction de programmes, bartering, placement de produits.. Quel cadre légal Européen?
Avec comme intervenants :
- QUALIQUANTI - Daniel Bô, PDG (Intro)
- PEUGEOT - Arnaud Perrier-Gustin, Responsable Image de Marque
- ACCENTURE - Carole Tanguy, Directrice marketing et communication France
- MYSPACE FRANCE - Marc Mayor, Directeur général
- TITANIUM - Romain Roux, Directeur Général
- EUROSTAR - Lionel Benbassat, Responsable marketing et communication France
- HAVAS MEDIA - Dominique Delport, DG
Animation : Jérôme Wagner, Président, MAJE MEDIA
Commentaires