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Les marques et les éditeurs de contenus éditoriaux se sont construits traditionnellement comme deux instances séparées, qui émettent chacune deux types de discours différents, avec deux postures très différentes :
- Des éditeurs de contenus d’une part, qui sont chargés de sélectionner et de donner accès à des émissions, des articles sur un sujet ou une thématique, qui peuvent être divertissants, informatifs, culturels, etc… qui sont vécus comme ayant une valeur intrinsèque et qu’on a plaisir à consulter.
- Des discours de marque d’autre part, qui ont vocation à promouvoir les valeurs de la marque ou de ses produits, et qui sont habités par une intention commerciale sous-jacente, plus ou moins clairement perçue. De ce point de vue, le message de marque est un contenu que le consommateur cherche parfois à éviter.
Les marques ont toujours cherché à positionner leurs messages dans l’entourage plus ou moins direct des contenus que les gens appréciaient, et avec lesquels ils acceptaient de passer du temps.
- Une première façon de faire consiste à se placer dans la proche périphérie des contenus les plus appréciés (modèle de la coupure pub, qui interrompt le programme ou le suit).
- Une autre façon de faire consiste à devenir une partie intégrante de ces contenus, en repoussant toujours plus loin la frontière des contenus dits « sacrés » ou « préservés » de la présence publicitaire, jusqu’à se « fondre » à l’intérieur de lui (parrainage, placement de produit, co-branding, création d’événements…)
- Une troisième façon de faire consiste à développer du contenu autour de la marque ou des produits (sur le pack, le lieu de vente, le site de la marque ou dans la communication commerciale).
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Le rapprochement des éditeurs et des marques
Ce qui était un effort naturel des marques est progressivement devenu une pratique de plus en plus facile, et même récemment une quasi-nécessité, sous le coup de plusieurs phénomènes, qui achèvent de brouiller la frontière entre les marques et les éditeurs / créateurs de contenus :
- D’abord, de nouveaux systèmes d’enregistrement numérique permettent aux consommateurs de prendre pleinement le pouvoir sur les contenus qu’ils souhaitent visionner, et notamment de sauter les messages pubs. Ce que l’on a appelé la « révolution Tivo », ou le « troisième âge de la tv » oblige les annonceurs à abandonner le modèle de l’interruption et de la coupure intrusive, que les consommateurs ont (au moins en partie) le pouvoir de contrer (voir à ce sujet Scott Donaton, Madison & Vine, Mc Graw Hill). Cette évolution renouvelle de bout en bout la question du désir : jusque-là un message publicitaire (non recherché) devait susciter le désir pour un produit ; maintenant le message publicitaire lui-même doit devenir attractif et désiré, pour créer le lien avec la marque et le produit.
- Ensuite, il y a une tendance globale à la disparition du monopole des éditeurs traditionnels à diffuser du contenu, et la prolifération de contenus gratuits, de la part de nouveaux acteurs qui n’avaient pas jusqu’ici de moyen de production de contenu, et qui viennent court-circuiter les instances éditoriales traditionnelles : blogueurs, auteurs, mais aussi les marques, qui, ayant des univers et des messages à faire passer et ne peuvent rester en deçà de ce mouvement de fond.
- Les recherches les plus récentes en neurobiologie et sciences cognitives, appliquées à l’efficacité publicitaire, ont montré l’importance des émotions dans le développement de la pensée consciente et rationnelle (notamment lors de l’achat). L’importance du plaisir et de l’agrément vis-à-vis des messages des marques invite à dépasser le discours publicitaire traditionnel (qui est contenu éditorial minimal), pour proposer des contenus toujours plus élaborés et attractifs, notamment des jeux, des films, des sagas, etc… (voir en particulier Erik du Plessis, the Advertised Mind, Kogan Page)
- Internet représente une évolution majeure dans ce rapprochement des marques / contenu, et participe à la multiplication (et à la complexification) des formes :
- Il facilite la création et la diffusion de contenu
- Il permet aux consommateurs de rechercher des contenus liés aux marques (via les moteurs et adresses URL des sites de marques)
- La logique des sites Internet de marque consiste souvent à viser l’appropriation d’un monde, d’un thème, ou à créer un univers complet autour de la marque (une marque comme Pampers ne crée pas seulement un site corporate, mais cherche à préempter l’univers de la petite enfance), ce qui suppose nécessairement la création d’un contenu.
- Internet permet de multiplier les possibilités d’interaction avec le public, d’intégrer des contenus en partie ou totalement réalisés par lui, et de présenter le contenu éditorial comme un véritable événement ou surprise au cours d’une navigation (mode pull ou push).
- Le contenu constitue le meilleur moyen d’assurer une présence sur Internet en s’appropriant les mots clés pertinents pour la marque.
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Certaines marques peuvent s’envisager désormais comme des marques-média dont la vocation est de capter du temps des consommateurs sous forme de programmes de télévision, d’événements, de sites web, de guides, de magazines, de livres, de jeux, de services interactifs, etc.
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Ces nouvelles logiques viennent court-circuiter les instances traditionnelles de la création de contenu et augmentent la porosité entre les différents types d’émetteurs de messages en créant des objets éditoriaux qui peuvent à la fois être regardés comme des pubs et des objets culturels, des objets dont la nature est hybride.
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Un rapprochement problématique
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Aussi intéressante et stratégique qu’elle puisse être, il s’en faut de beaucoup pour que la mise à disposition d’un contenu éditorial par les marques aille de soi. Cela implique un changement radical de posture et de modèle pour les marques et pour les consommateurs.
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Il n’est pas toujours très favorablement accueilli ni attendu de la part des consommateurs, qui peuvent redouter :
- Une difficulté à priori à proposer un contenu intéressant pour certains types de produits (peut-on réellement écrire un magazine périodique sur le café Nespresso avec un contenu attractif) ?
- Une intention de vendre qui préside à la création de contenu et qui vient brouiller les règles du message qui devient suspect : veut-on me divertir, m’informer, me tromper, me soutirer de l’argent ? L’arrêt d’une série Tv comme Young American, soutenue par Coca Cola a marqué certaines limites de l’exercice.
.De leur côté, les annonceurs peuvent craindre :
- De se lancer dans une activité nouvelle, qui ne fait pas partie de leur métier de base (puis-je m’en charger en interne ? si je laisse à d’autres le soin de s’en occuper, comment garder le contrôle ?)
- De ne pas correspondre non plus à leur objectif final (vendre des produits VS divertir les gens ou créer du contenu).
Par conséquent, le rapprochement entre les marques et le contenu éditorial peut constituer un risque pour les marques qui voudraient investir massivement dans un contenu qui n’appartient pas à la palette traditionnelle de leurs modes d’expression.
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Un premier défi des marques consiste à proposer un contenu qui puisse intéresser les consommateurs. Un deuxième défi consiste à identifier, pour chaque marque qui peut proposer un contenu, les meilleurs moyens de le faire.
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Les critères d’un contenu de marque réussi
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Il devient donc essentiel de déterminer les critères d’une création éditoriale réussie de la part des marques :
- Qu’est-ce qui peut justifier la création de contenu éditorial de la part des marques ?
- A quelles conditions les marques peuvent-elles proposer un contenu éditorial efficace ?
- Quels sont les avantages à le faire (bénéfices pour les marques, pour les consommateurs)?
- Quels sont les risques, et jusqu’où les marques peuvent-elles aller dans la diffusion et la production de ce type de contenus ?
- Quelles marques peuvent proposer quels contenus ?
- Quel est le bon degré de visibilité pour la marque dans le contenu éditorial (présence explicite et affichée, présence plus discrète) ?
- Quel niveau de contrôle les annonceurs gardent-ils sur le contenu ?
- Quelle est la place de l’émotion et de la fiction dans le contenu éditorial des marques ?
- Quelle est la meilleure façon de proposer un contenu éditorial compte tenu de (quelle posture adopter, angle, sujet…) ?
Les réponses à ces questions sont d’autant plus complexes qu’il existe une très grande diversité de contenus et de combinaisons de formats possibles. Chaque marque peut (doit) trouver le schéma qui lui correspond le mieux, en fonction de son identité et de son parcours, de son univers, de son épaisseur imaginaire, de son histoire.
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Il devient nécessaire de clarifier cette diversité, et d’identifier les éléments-clés de ces différentes combinaisons afin de pouvoir déterminer pour chaque cas le dispositif éditorial le plus adapté à chaque marque :.
- Selon la fonction remplie, et en particulier si le contenu ambitionne de donner une culture « prosaïque » du produit ou bien de diffuser les « valeurs » de la marque.
- Selon le registre d’expression, rationnel ou émotionnel (et dans ce cas, sérieux, esthétique, humoristique, transgressif)
- Selon l’origine du contenu, qui peut être présenté comme une déclinaison de la marque elle-même ou bien un contenu exogène qui lui est associé..
C’est justement l’enjeu de l’étude multi-clients sur le brand content que l’institut QualiQuanti a réalisée en partenariat avec Havas Entertainment et qui sera lancée début novembre 2007.
Je vois de quoi vous voulez parlé et c'est évident que la digitalisation de la presse est devenue de plus en plus dominante. Je pense qu'il est possible d'écrire n'importe quels types de contenue, sur n'importe quels thèmes et dans la langue qu'on souhaite. J'ai récemment trouvé une entreprise qui faisait ce genre de chose, qui pour moi est une réelle innovation dans le monde d'aujourd'hui, voici leur site internet http://www.allthecontent.com
Rédigé par : Julie | 27 août 2008 à 17:09