La richesse des études marketing tient à leur capacité à capter les axes de performativité actuels ou potentiels et à les restituer dans leur plénitude. Les verbatims, les photos et les vidéos sont précieux pour en rendre compte. Une étude sera vivante et inspirante si elle raconte et illustre ces moments clés. Le Big Quali, maximise l’analyse de la performativité en :
- permettant de collecter une masse de données qualitatives pour balayer une diversité de contextes et décrypter les leviers de performativité
- se donnant les moyens d’identifier des performeurs de la marque ou des concurrents mais aussi de comprendre ceux qui contre-performent
- passant du temps avec ceux qui performent pour comprendre toutes les facettes de leur performativité
- faisant réagir à un grand nombre de stimuli afin d’identifier ceux qui favorisent la performativité
Ces audits de performativité sont un moyen essentiel pour identifier des solutions, comprendre l’essence du succès, ce qui va favoriser le passage à l’acte. C’est une garantie de pertinence pour produire des recommandations sûres et documentées, qui vont amener de la transformation.
Chez QualiQuanti, notre posture de recherche autour de la performativité conduit à être pro-actif sur certains sujets de recherche, où nous percevons des richesses inexploitées. Cela nous amène à mettre en lumière de vrais enjeux et combattre des contre-vérités. L’insight, l’éclair de compréhension, est une composante de la démarche mais la performativité va plus loin en se resituant dans le parcours de l’individu complet.
Pour en savoir plus : https://www.qualiquanti.fr/wp-content/uploads/2023/07/performativite.pdf
En créant en 2000 le panel TestConso.fr avec la signature « votre avis a de la valeur », l’idée était recueillir le trésor constitué par les expériences humaines. Nous avons souvent critiqué les questionnaires, qui instrumentalisent les consommateurs et les considèrent comme des machines à répondre. Idem pour les mesureurs, qui réduisent le vécu du public à quelques chiffres simplistes. Il faut privilégier l'ethnologie et l'analyse culturelle et relativiser ces approches bureaucratiques qui étouffent l'expression de la performativité.
La performativité s’applique à tout le champ de la consommation et de la communication.
Lors d’une étude pour l’enseigne Le Lit, nous avons été frappés par l’enthousiasme suscité par la marque propre Wedding. Voici un verbatim d’un performateur de Wedding « Alors que je n’avais pas réussi à faire mon choix, la vendeuse m’en a conseillé un de chez Wedding. C’était un matelas ferme avec un surmatelas intégré moelleux. Mou mais on se sent soutenu. Le corps est soutenu tout en se détendant. Coup de cœur sur ce matelas-là. Je n’avais jamais eu de lit aussi confortable. J’ai découvert que j’aimais bien les matelas moelleux. » D’autres témoignages nous ont permis de confirmer le pouvoir de séduction de ce lit dans la durée.
Cette performativité se repèrent dans les usages. Les consommateurs qui performent le vrac mettent en place toute une série de pratiques et de rituels pour acheter, transporter, conserver et consommer des produits en vrac. En observant attentivement ces pratiques, il apparait évident que le vrac ne pourra pas se démocratiser. Il représente une telle accumulation de contraintes avec un bénéfice essentiellement idéologique. Ce qui permet de comprendre les limites du vrac, c’est la multiplicité des mauvaises expériences associées (produits rances, mites alimentaires, processus d’achat complexe et chronophage) et les doutes sur les avantages écologiques de cette pratique.
L’enjeux des études c’est d’entrer dans l’intimité des consommateurs pour traquer les ferments de performativité, les moments où les consommateurs adhèrent et jouent le jeu de la marque ou du produit.
Cette adhésion passe par de multiples expressions : porter les couleurs de la marque, s’identifier à son égérie, adhérer à sa philosophie, s’en faire l’ambassadeur, réinventer ses propres usages en fonction de sa personnalité… Pour cultiver leur performativité, les marques doivent s’envisager comme des agents culturels, au travers d’un univers riche en symboles, en pratiques associées et en supports d’identification.
La galerie Primania https://www.primark.com/fr-fr/primania est un espace où des consommateurs, qui ont acheté et performé un vêtement Primark, se montrent en photo avec leur look. C’est un lieu d’expression où chacun peut partager sa performativité, qui est contagieuse.
Ressources symboliques, les marques participent d’une identité : la consommation est un terrain de jeux où s’exprime la singularité de chacun. Au même titre que le genre, l’âge, la nationalité, voire l’appartenance religieuse, l’adhésion à une marque peut devenir un modèle identitaire. “Qui suis-je ?“ : pour répondre à cette question, être reconnu socialement, l’individu doit prendre conscience des modèles auxquels il adhère. Ce choix revêt alors la forme d’une revendication, y compris en termes de consommation. Préférer telle marque à telle autre, c'est ressentir, consciemment ou non, la marque comme modèle culturel.
Une marque déploie sa culture au travers de la publicité mais aussi des hommes qui la font vivre – ses dirigeants, ses employés, ses égéries, ses consommateurs. Que dire des points de vente ? Ce sont LES TEMPLES de la culture de marque, une pièce maîtresse du ressenti du public. Le temps et l’espace constituent les repères de l’expérientiel. Le lieu de vente, c’est LA clé d’entrée pour créer du lien avec la marque. Au travers de cette immersion et de son ressenti, le consommateur va trouver du sens – intellectuel, affectif ou intuitif –, qui va lui donner envie de performer.
Dans Brand Culture paru chez Dunod en 2013 et actualisé en 2019, il est question de performativité appliquée aux marques. Voici les deux chapitres du livre consacré à ce sujet.
Cette théorie, issue de réflexions de Raphael Lellouche, est la plus fructueuse pour comprendre le fonctionnement des marques, des produits et de la communication.
Dans cet article, je vous propose de partager toutes les réflexions et recherches sur la performativité. Vous en trouverez une bonne partie sur le tag performativite du blog consacré au brand content.
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