Voici notre dernière étude en souscription consacrée au bio : Téléchargement La démocratisation du bio
Le bio est un concept ambivalent et flou : à la différence de l’organique, qui rassemble les produits exempts de transformations chimiques, le bio, concept beaucoup plus large peut mener à des confusions – traditionalisme dans les procédés agricoles ? Mouvement contre la mécanisation ? Contre les engrais ? Contre l’agriculture intensive ? Il regroupe une diversité d’idéologies et de conceptions. Les critères de définition du bio ne sont pas toujours connus par le consommateur qui doit ainsi trouver d’autres supports de confiance tels que la marque, l’enseigne ou le label.
Face à cette complexité, des types d’acteurs émergent s’appuyant sur une légitimité et une confiance variable face aux consommateurs : les marques expertes du bio, les marques de grande consommation lançant des gammes bio, les marques mystérieuses et les petits producteurs, ainsi que les enseignes.
Les marques mystérieuses, ces marques des rayons bio que les consommateurs ne connaissent pas, ont un déficit de confiance malgré leur position souvent originale. La notoriété de marques bio connues est un gage de crédibilité.
De façon générale, les consommateurs exigent de meilleurs repères et demandent à être mieux informés. Les labels, a priori gages de qualité créent une confusion du fait de leur multiplicité. Il y a donc une nécessité de renforcer leur lisibilité et leur visibilité.
Les produits frais, fruits, légumes, œufs sont les premiers produits bio consommés, privilégiés tant pour leur goût que leur dimension santé. Plus de 90% des consommateurs bio déclarent également consommer des produits non alimentaires bio, d’entretien ou d’hygiène.
Les lieux d’achat du bio se sont diversifiés et multipliés avec notamment l’émergence de nouveaux magasins spécialisés et la présence des enseignes de grande distribution lançant des concepts bio. Tous ces acteurs ont des positionnements et des identités bien distincts, plus ou moins moderne ou engagé :
-Les enseignes bio restent élitistes et sont plébiscités pour leur rôle d’expert sur le bio, puisant leur légitimité d’un véritable engagement avec une vision globale du bio, et d’un accompagnement du consommateur.
-Parmi les enseignes de grande distribution, Carrefour est le seul à avoir ouvert des magasins 100% bio, proposant ainsi une offre crédible et bon marché. Le bio a longtemps été l’apanage population ciblée, la démocratisation oblige les acteurs à se repositionner. Carrefour bio a contribué à rendre le bio accessible et bon marché et est emblématique des GMS misant sur l’accessibilité du bio : la marque devient elle-même un label du bio et propose des produits habituels mais bio à un prix bon marché à une cible large.
-Les producteurs s’appuient sur la rencontre avec le consommateur, le naturel et le respect de leur produits.
Les consommateurs varient leurs lieux d’achats pour les produits bio – 2,8 par consommateur en moyenne, avec des attentes différentes selon les réseaux.
Enfin si le goût et l’origine reste des critères clés pour l’achat du bio, le prix reste néanmoins un frein pour beaucoup. Les consommateurs sont également demandant de plus d’informations sur le bio et sa provenance dans un contexte où la crédibilité des labels est remise en question.
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