Institut d’études, mais également laboratoire de recherche, QualiQuanti a choisi en 2014 de se placer sous le signe de la « creative intelligence », approche inventive et évolutive pour favoriser la création de solutions originales et pertinentes. Nous avons choisi cette baseline comme la meilleure expression possible de notre conception des études et de notre travail au quotidien. Nous allons détailler cette philosophie ci-dessous.
Chez QualiQuanti, nous refusons d’appliquer mécaniquement des process fermés et immuables, leur préférant l’interdisciplinarité et la flexibilité des méthodologies, et exploitant le potentiel créatif des études pour générer des résultats inspirants, stimulants et riches de sens. A cette fin, nous adoptons une série de partis-pris qui ont pour objectif d’accroitre la fluidité des démarches de recherche, d’augmenter ses capacités d’adaptation à des problématiques variées et d’atténuer la frontière entre le rationnel et l’imaginaire.
Approche culturelle vs. bureaucratique
Le manque d’originalité et d’innovation de nombre de résultats d’études tient à l’usage abusif de méthodes de recherche dites « bureaucratiques », pour reprendre le terme utilisé par Douglas Holt et Douglas Cameron dans leur analyse de la « Brand Bureaucracy ».
Il s’agit :
− d’une part d’utiliser des outils d’analyse (concepts, process, méthodologies…) comme de présentation (simplifications, mots-clés…) standardisés pour simplifier et schématiser la réalité afin de la rendre plus facilement appropriable, selon une approche réductrice qui ne s’adapte pas aux différentes réalités ;
− d’autre part de valoriser les approches cartésiennes, voire pseudo-scientifiques, ne laissant que peu ou pas de place aux arguments irrationels, aux émotions, à l’humain… dans une absence de prise en compte de ce qui fait la singularité d’une marque, de ce qui génère l’attachement à un produit, notions pourtant au cœur du marketing.
La prise en compte du contexte de l’objet d’étude
Chez QualiQuanti, nous pensons au contraire que la constitution comme la consommation des marques sont des actes profondément culturels, et nous abordons leur étude comme tel.
Pour nous, une approche « culturelle » signifie une approche intelligente qui n’analyse pas des objets seulement pour eux-mêmes mais les resituent dans leur contexte historique, social, culturel, concurrentiel, etc. Le propre de la culture, c’est d’être un champ multi dimensionnel et évolutif qui ne se découpe pas en tranches étanches, dont tous les pans sont articulés sans qu’aucun puisse faire abstraction des autres.
Des méthodologies sur mesure
Cette approche nécessite un refus des standards, des schémas et des méthodes préfabriquées qui s’appliquent à l’identique dans chaque étude pour leur préférer une approche sur-mesure.
Face à une réalité du terrain qui évolue sans cesse et à des marques multidimensionnelles, nous pensons que les instituts d’études se doivent de faire évoluer leurs méthodologies. Pour nous permettre d’appréhender la complexité de cette réalité multidimensionnelle et de nous adapter au mieux aux spécificités de nos commanditaires, nous favorisons des dispositifs légers, multiples et faciles à combiner : études qualiquanti®, crowdsourcing, analyse culturelle et sémiologique, analyses sémantiques et sonores, veilles internationales à grande échelle et forte dimension visuelle, recherches sur l’atmosphère et la multi-sensorialité…
Approche inductive vs. déductive
Chez QualiQuanti, nous reconnaissons l’impureté des études et assumons l’idée soutenue par les « Bourdieusiens » d’une science brumeuse ou inexacte tout en sachant qu’une bonne combinaison méthodologique permet de cerner un sujet et d’en maîtriser les tenants et aboutissants. Ainsi nous défendons une approche inductive et pragmatique partant de données issues du terrain, pour remonter à la théorie.
Par définition, la démarche inductive part d’observations pour mener à la formulation d’une hypothèse ou d’un modèle. Il s’agit donc d’une généralisation à une classe d’objets de ce qui a été observé sur quelques cas particuliers. L'idée de départ de cette conception est que la régularité, la répétition d'un phénomène augmente la probabilité de le voir se reproduire, sans pour autant que la vérité de la conclusion ne soit absolument assurée. Ce raisonnement s’oppose à la déduction, qui part d’un énoncé, d’un théorème ou d’un principe vérifié d’où l’on déduit des résultats valables uniquement dans la mesure où l’axiome de départ était juste.
Cette approche est de loin la plus adaptée (voire la seule possible) pour une science empirique comme le marketing. Depuis John Stuart Mill, on distingue en effet deux types de sciences : les sciences déductives, qui s’appuient sur une logique intrinsèque (mathématique, physique théorique…) ; et sciences inductives, qui concernent le monde extérieur.
L’ « hyperwatch »
Qui dit approche inductive dit « masse critique » : il s’agit de considérer un champ complet d’informations dont l’accumulation va permettre de généraliser des règles :
− en largeur, avec la constitution de corpus qui dépasse le strict champ d’analyse du sujet : nous cherchons à tout comprendre et à tout analyser pour faire le tour d’un sujet. Nous visons un idéal d’omniscience ou d’omnisavoir, afin d’offrir une compréhension la plus affinée possible d’une réalité complexe et polymorphe.
− en profondeur, avec la considération de toutes les facettes d’un objet. Ce faisant, nous nous inscrivons en phase avec la méthode scientifique qui procède par modification d’une des variables de l’objet d’étude. Cette approche a été théorisée par la phénoménologie, qui parle de variation « eidétique » (de eidos, en grec l’idée platonicienne) pour signifier que le phénomène se dégage dans son essence quand on fait varier une ou plus de ses dimensions. L’essence n’étant jamais totalement réalisée dans chaque incarnation, l’observation d’un seul cas ne suffit pas : c’est la surveillance de la globalité des variations qui permet d’acquérir une connaissance parfaite et complète de l’objet, et d’identifier ses éléments de force, soit ceux qui sont constants.
Lors de l’analyse d’un thème, nous privilégions ainsi les corpus larges mettant en valeur les variétés des lieux (études interculturelles), les évolutions temporelles, etc. Parmi les procédés que nous utilisons pour construire un point de vue omniscient, on peut citer :
− La consitution de benchmarks très complets, grâce à la veille à très grande échelle associée à une analyse sémiologique approfondie et systématique : nous avons ainsi décodé très en profondeur la grammaire des affiches et des bandes-annonces de films, des décors TV, du publi-rédactionnel, du parrainage TV ou des codes du luxe…
− Les méthodologies d’investigation 360° rendues possible par le quali online de longue durée qui permettent de tester des corpus de plus d’une centaine de stimuli (voir notre intervention à l’IREP sur le quali 360 consumer centric ou brand centric)
De l’induction à la conceptualisation
La méthode de QualiQuanti ne s’arrête pas aux résultats d’inductions : elle combine observation, généralisation inductive de cas et problématisation conceptuelle.
La méthode sémiologique y est pour beaucoup : on s’y efforce en effet de relier les observations empiriques à des problématiques théoriques (philosophique, sociologique, ethnologique, sémiotique…) qui permettent de les armer, de les fonder conceptuellement. Ce faisant, on s’éloigne de l’accumulation de descriptions de cas successifs pour unifier les résultats dans un même élan analytique et en identifier les éléments saillants et nouveaux. Le résultat en est non pas seulement la généralisation, mais la conceptualisation de problématiques transversales à un sujet d’étude.
Cette méthodologie induit :
− La lecture de livres de référence sur le sujet traité et l’importance des recherches documentaires
− La collaboration avec des experts dotés d’une très grande culture générale (Raphaël Lellouche est le premier d’entre eux) afin de mobiliser des connaissances encyclopédiques.
− La mobilisation de ces experts sous forme de réseau interconnecté dans une logique d’échanges réguliers
Approche holistique vs. focalisée
Chez QualiQuanti, nous défendons un point de vue holistique selon lequel la compréhension d’un sujet dépasse largement l’analyse de chacune de ses parties. Nous croyons que les problématiques ne doivent pas être considérées de façon stricte et que la réponse à une question peut se situer hors champ préconçu. Plus qu’un résultat très focalisé, nous pensons qu’une étude est un faisceau de résultats articulés les uns aux autres de manière complexe.
Pour expliciter ces articulations et trouver le bon périmètre, une solution consiste en la multiplication des approches et des points de vue. Ainsi notre vision n’est pas la simple juxtaposition des résultats mais la combinaison intelligente et organique de compétences et d’outils. La méthodologie de Recherche culturelle récemment développée utilise pleinement ces propriétés.
La « surveyability »
La méthode inductive implique l’analyse d’un phénomène par l’observation d’un nuage de manifestations proches, plus ou moins semblables, présentant un air de famille avec celui-ci. Par la multiplication des objets d’étude, elle permet d’avoir une vue d’ensemble, une compréhension globale d’un sujet, comme lorsqu’on en a une vue d’avion. Cette capacité, c’est ce qu’on appelle la « surveyability ».
Un corpus hétérogène
Dans la lignée de Paul Willis, qui encourage l’analyse de la vie comme une « œuvre d’art », nous nous attachons à considérer les moindres facettes d’un sujet, sans hiérarchisation préconçue.
Cette approche peut aboutir à la constitution d’un corpus hétérogène du point de vue ontologique (différents formats médiatiques, objets, atmosphère, éléments sensoriels, codes sémiotiques….) mais qui groupées ensemble font apparaître une stylisation des modes de création par les marques ou de consommation.
Le décloisonnement des disciplines et des outils
Le nom QualiQuanti fournit l’exemple le plus évident du décloisonnement des méthodologies : il été choisi pour exprimer l’idée d’une investigation simultanément micro et macro, d’une compréhension à la fois très en profondeur ET à grande échelle. La nouveauté de notre démarche réside dans le ET. La plupart des instituts juxtaposent les méthodes quantitatives et qualitatives, sans véritablement les combiner : en quali, on s’interdit d’être sur des échantillons importants ; inversement ; en quanti, les investigations peuvent rester superficielles, du fait du caractère simpliste et mécanique des questionnaires fermés utilisés.
A ces méthodes d’analyse certes mixées mais traditionnelles s’ajoute le recours quasi systématique aux sciences humaines et sociales : analyse sémiologique des corpus, mobilisation de la culture générale (philosophique, sociologique, historique, artistique…) d’experts, analyse comparatives et relatives sur la base de benchmark et de veilles inspirantes, etc.
L’étude sur la télévision connectée réalisée pour le CNC, en mêlant analyse sémiologique, test qualitatif et étude physiologique des rapports aux écrans, en est un bon exemple.
Le sémiologue, un « hyper-interprète »
L’hyper-consommateur, idéal, normatif, capable de tout embrasser, de tout voir et de tout comprendre, n’existe pas : en tant qu’être humain, chacun d’entre nous a toujours une perspective, un point de vue.
A ce titre, la sémiologie, si elle n’est pas détentrice d’une vérité objective, permet de minimiser ce biais en fournissant une interprétation plus garantie, plus complète et moins partielle que celle de n’importe quel consommateur. Le sémiologue, s’il reste un interprète comme n’importe quel autre récepteur, est une sorte d’interprète idéal grâce à sa culture très large, sa maîtrise des théories sous-jacentes à chaque sujet. Sa compétence n’est pas de nature différente de celle du consommateur, mais est portée jusqu’à la limite parce qu’elle est cultivée, intense et systématique, capable d’envisager les concepts dans leur totalité.
Intelligence collective et multiplication des perspective
Nous avons fondé au fil des années une structure basée sur l’intelligence collective, et qui permet d’avoir une vision holistique et organique sur l’ensemble d’un sujet donné.
Pour la comprendre, prenons la métaphore du fonctionnement de la ruche des abeilles : chacune occupe une position et un rôle spécifique et œuvre au service du tout qu’est la ruche. Isolément, chacune contribue à la hauteur de ses compétences pour former un ensemble, qui la dépasse totalement. Avec le web, s’est développée chez l’humain la notion d’intelligence collective globale qui se distingue de l’intelligence originelle et de l’intelligence pyramidale (hiérarchie, division du travail).
De la même façon, chez QualiQuanti, nous fonctionnons en intelligence collective et ce à plusieurs niveaux :
− Dans l’espace : nous travaillons en réseau et à distance (en télé-travail). Nous n’avons pas besoin d’être tous ensemble dans la même pièce. Nous sommes disséminés dans l’espace (et donc non limités), mais inter-reliés (via Internet et le partage de documents). Nous nous réunissons lorsque la collaboration sur un mode présentiel fait sens : par exemple pour une Sémio-live, séance d’analyse sémiologique interactive.
− Dans le temps : chaque article ou projet que nous réalisons collectivement fonctionne par strates où chaque collaborateur investi apporte successivement son regard et ses compétences ;
− En termes de compétences : nous multiplions les parties prenantes sur les projets en fonction de leur expertise (sous la houlette d’un directeur d’études). Chacun contribue collectivement à l’enrichissement du projet, du rapport, de l’article, à la hauteur de ses compétences (analyste quanti, quali, sémiologue, historien de l’art, ergonome, musicologue, philosophe, etc.).
Grâce à la réappropriation synthétique de tous les points de vue sur le sujet, et au saut créatif qui s’effectue par cette réappropriation, le directeur d’études est à même de fournir une vision d’ensemble complète (une totalité) et dynamique sur le sujet investigué.
Dispositifs légers vs. monumentaux
Prenant le contrepied de nombre d’instituts d’études qui proposent des dispositifs monumentaux étalés sur plusieurs semaines voire plusieurs mois et engageant des budgets très importants, QualiQuanti privilégie les dispositifs « légers » (10 jours de terrain au maximum) avec plusieurs avantages :
− La rapidité de la mise en œuvre et de l’obtention des résultats.
− L’acquisition d’une vue d’ensemble, d’une vision globale synthétique grâce au brassage de toutes les données sur des temps très courts. A ce titre, la Sémio-Live ® qui parvient à analyser un corpus très large en une journée est un modèle de concentration.
− L’appropriation plus aisée des résultats par les chargés d’études en charge de l’analyse, puis par les clients.
Capitalisation de l’expertise vs. naïveté
Chez QualiQuanti, nous mobilisons notre culture d’un sujet pour gagner en largeur et en profondeur de vue autant qu’en efficacité.
L’analyse au fil des ans de centaines de sujets concernant des problématiques et secteurs très variées constitue un « fond culturel » que chaque nouvelle étude réactive, confronte, consolide et enrichit dans une réactualisation permanente. En particulier, l’exercice constant de la sémiologie est propice à la mobilisation des connaissances et à l’élaboration de liens et de ponts entre les sujets.
La capitalisation de la mémoire via des consultants
Outre les connaissances acquises par l’expérience, la culture générale préalable est l’univers de référence essentiel à la contextualisation et à la compréhension de problématiques complexes.
C’est pour cette raison que QualiQuanti encourage la polyvalence de ses collaborateurs, trait fondamental du recrutement et du management au sein de la structure. Nombres de chargés d’études sont ainsi diplômés à la fois en marketing et en sciences humaines (histoire de l’art, philosophie, sociologie…), et sont employés à la réalisation de missions diverses (quali, quanti, sémiologie, audit de Brand Culture, veille…), parfois cumulées pour un même compte.
Des bibliothèques de données
Les connaissances acquises sont consciemment archivées et organisée, avec :
− La constitution de base de données d’études à l’instar de ce que nous pratiquons au sein de Womenology ou sur le Brand Content : l’idée est de cumuler une série d’études sur une multitude de sujets avec des consolidations progressives.
− La capitalisation consciente et organisée de nos travaux de recherche depuis 25 ans.
Une démarche autocritique et évolutive
Un des concepts fondamentaux de l’épistémologie moderne est celui de l’évolution et la révisabilité de la théorie scientifique : par opposition au dogme religieux, les révélé et infalsifiable, la théorie scientifique s’adapte à la réalité et évolue en fonction des découvertes, autorisant les révolutions (comme le passage de la physique de Newton à celle d’Einstein par exemple).
Chez QualiQuanti, nous n’adoptons jamais un point de vue docte et définitif sur les choses ; chaque article, chaque projet que nous réalisons collectivement est un « work in progress » que nous avons à cœur d’améliorer en continu.
Plus largement, chaque travail de recherche est une nouvelle occasion de s’interroger sur la pertinence de la méthode et du résultat. Cette autocritique permanente nous amène à renouveler sans cesse nos méthodologies pour nous adapter à la fois aux demandes toujours uniques de nos clients et à notre environnement mouvant.
Les études comme socle d’une philosophie créative
Nous concevons nos études non seulement comme des outils d’aide à la décision mais également comme des stimulateurs de créativité. Dans un contexte concurrentiel de plus en plus complexe et mouvant, la pérennité des entreprises est en effet directement liée à leur capacité à innover.
Nos études sont des sources d’inspiration pour aider nos clients à comprendre qui ils sont, où ils en sont et à ouvrir le champ des possibles en les éveillant à des réalités jusque là ignorées. Elles nous permettent d’aider les marques à dégager des tendances, et à identifier des opportunités nouvelles (territoires d’investigation, modes de communication et de relation au consommateur…), innovantes mais cohérentes avec leur culture de marque et capables d’entrer en résonnance avec les attentes des consommateurs et les grandes tendances de nos sociétés.
Des résultats inspirants
Nous voyons les études comme des moyens de stimuler l’innovation.
− Loin d’être l’exposé d’une connaissance contemplative d’un sujet, nos résultats d’études sont opérationnels et riches de potentialités créatives : ils perçoivent les potentialité inexploitées, comprennent les tendances profondes, sont concrètement force de suggestion au service des décisions marketing. A ce titre, la sémiologie a valeur de matrice créative : elle constitue la grille d’analyse fondamentale d’un objet dont il suffit ensuite de faire bouger les curseurs pour avoir une dimension projective dans l’avenir.
− Nous voulons que nos résultats d’étude soient à même de générer un ancrage émotionnel autant que rationnel : créer la surprise, faire de l’étude une expérience appropriable grâce à des rapports inspirants et vivants, enthousiasmants, construits non seulement comme une accumulation discursive de recommandations mais intégrant des images, de la vidéo…
Une recherche de sens
Nos études ne se contentent pas de fournir des résultats bruts à une problématique précise mais cherchent à les mettre en perspective, par rapport à un contexte comme par rapport à la cohérence interne de la marque. Nous souhaitons en effet aider les marques à avoir plus de sens pour leurs consommateurs.
C’est cette volonté qui est à l’origine de nos audits de brand culture, qui prennent en compte dans l’étude de la marque :
- L’analyse traditionnelle des signes émis par la marque : éléments d’identité de la marque (logo, nom, signature, codes visuels, histoire, etc.), histoire de la marque et corpus de communication, mais aussi objets, personnes, gestes, récits, atmosphères, techniques, formes, bruits, couleurs, etc.
- Les contextes culturels dans lesquels elle est plongée et évolue, ses champs culturels de référence.
Les points de rencontre de ces deux analyses nous permettent de déduire les nœuds formés entre les signes émis par la marque et ses champs culturels de référence. Ces nœuds forment autant de pistes, de lignes directrices qui nous permettent d’aider les marques à mettre en place une stratégie culturelle à la fois spécifique à la marque, cohérente et authentique.
Une dimension de précurseur
QualiQuanti s’illustre, sur le marché des études, par sa dimension extrêmement proactive. Plus encore que fournir des recommandations banalisées, il s’agit de formuler une vision d’un marché, d’imaginer les tendances de demain par un grand processus de défrichage et de décryptage multi-disciplinaire.
Ce qui est vrai au niveau de chaque sujet d’étude l’est aussi pour le marketing en général. Ainsi des notions aussi novatrices que le Brand Content ou plus récemment la Brand Culture ont été implantés en France par QualiQuanti.
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