L’analyse des évolutions sur le marché américain permet de repérer les tendances et d’avoir une idée de la progression de l’interrogation online. Ces évolutions et tendances sont révélées chaque année dans le Greenbook of Research Industry Trends (GRIT), qui rend compte d’une étude réalisée grâce à un partenariat entre différentes sociétés d’études.
Le dernier rapport, paru en fin d’année 2013, fait état de l’évolution des méthodologies employées tant en matière d’études qualitatives, qu’en matière d’études quantitatives. Il rend compte des résultats d’une étude menée tout au long de l’année 2012 auprès de 1 375 répondants – instituts d’études, consultants, prestataires et commanditaires d’études américains.
Les tendances mesurées en 2009 se confirment, notamment la montée en puissance des communautés online privées.
"Areas with the largest reported growth were social media research, MROCs, and ethnography”
Les professionnels interrogés indiquent avoir recouru de façon plus importante en 2012 à des types d’études qu’ils indiquaient déjà 3 ans auparavant comme étant en croissance : étude des médias sociaux, création de communautés online privées (MROC), ethnographie.
Le développement de l’usage des communautés est liée à la fois au développement global des études online ces 10 dernières années, notamment des outils qualitatifs (bulletin board, blogs, …), mais aussi à une volonté des instituts de proposer des dispositifs permettant d’interroger dans la durée un panel d’individus de différentes manières avec une variété d’outils complémentaires (alternance d’interrogations quali et quanti, face-à-face et online, plus ou moins longues et impliquantes, …)
Les études qualitatives continuent d’être dominées par le online
"Online surveys were used most often by 66% of respondents”
Nous avions déjà vu en 2009 la position dominante du online dans les études quantitatives. A cette époque, il était même utilisé par 87% des répondants (56% « plus souvent ») contre 78% en 2012. Si le réflexe online est consolidé (66% « plus souvent »), le online cède de la place aux études sur mobile dont l’usage aux Etats-Unis est passé en 3 ans de 15% à 24%.
On va de plus en plus interroger les consommateurs là où ils sont rassemblés et se connectent le plus fréquemment (sur les réseaux sociaux et sur leur portable). Les communautés comme les blogs servent à la fois aux études quantitatives et aux études qualitatives.
Les principales évolutions dans les études qualitatives
"The in-person focus group remains the primary qualitative research methodology”.
Pour 60% des professionnels américains interrogés, le recours aux focus groupes en salle est encore dominant, mais il est en forte baisse par rapport à 2009 (-26), comme les entretiens face-à-face ou par téléphone.
On ne note pas pour autant un transfert du quali en salle vers les outils de quali online puisque la part d’usage du Chat ou du Bulletin Board s’est plutôt stabilisée. Ainsi, la réduction des budgets a eu tendance à réduire l’usage des méthodes traditionnelles sans forcément favoriser l’expansion du online.
Le Chat online (focus groupe virtuel sans webcam) égale à présent le bulletin board en tête des outils qualitatifs online. Les blogs semblent plutôt en baisse (-10), sachant qu’aux Etats Unis, les blogs sont utilisés surtout comme un moyen d'interrogation individuel. En France, le blog est souvent détourné pour des interrogations collectives (blog communautaire).
La tendance conforte l’usage des communautés online, des études sur mobile et de l’analyse des médias sociaux
“45% of respondents plan to use online communities, followed by 42% for mobile surveys and 36% for social media analytics”
Comme les années précédentes, les professionnels interrogés déclarent qu'ils utiliseront de plus en plus les méthodologies qui recourent l’auto-administrées sur PC ou mobile, ainsi que l’animation de communautés et l’analyse du discours sur les réseaux sociaux.
Si le crowdsourcing est très peu utilisé actuellement, on note qu’il est à l’étude pour 30% des répondants.
De même, l’usage ethnographique du mobile pourrait monter en puissance compte tenu de l’intérêt grandissant pour l’utilisation du smartphone dans les études (cf. le geofencing facilitant l’interrogation des consommateurs lorsqu’ils sont dans la zone de chalandise, les applications permettant la remontée de photos commentées, le video diary, l’intégration de modules de sondage dans les applis des marques, …).
Pour accéder à la dernière enquête sur les tendances des études marketing aux USA, il suffit d’en faire la demande gratuitement via le lien suivant : http://www.greenbookblog.org/grit-winter-2013/
Retrouvez cet article dans la dernière édition du Book des études online en vous inscrivant via le lien ci-après : http://test2.sphinxonline.net/test4/brandculture/questionnaire.htm
Commentaires