À l’occasion du séminaire Efficacité 2008, j’ai eu l’opportunité d’intervenir sur le quali 360°. J’ai eu le « privilège » de clore le séminaire avec un thème très quali dans un contexte où la plupart des papiers étaient sur des méthodologies quantitatives.
Voici le support de ma présentation en format pdf. Vous pouvez le télécharger en cliquant ici.
La première partie de mon intervention a consisté à illustrer les différents types de demandes que nous avions eues chez QualiQuanti en matière d’études à 360°. On peut classer ces demandes en deux familles : les études 360° qui sont « Brand Centric » et celles qui sont « Consumer Centric ».
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Les études Brand Centric partent de la marque : on étudie l’ensemble de ses apparitions, son territoire, sa cohérence, la pertinence du message, etc… C’est un corpus assez facile à délimiter, même s’il est vaste. Ce type d’étude peut être réalisé avec des méthodes qualitatives traditionnelles. La sémio 360° (analyse de l’ensemble des signes émis par la marque) en combinaison avec des méthodologies de réception est extrêmement efficace.
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Les études Consumer Centric partent du consommateur : ses désirs, ses besoins, son contexte, son mode de fonctionnement, son entourage, ses habitudes. Pour aborder des problématiques aussi multidimensionnelles que le 360° Consumer Centric, le quali traditionnel est trop limité.
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En effet, lorsqu’il faut prendre en compte des contextes aussi divers et complexes que le processus d’achat (avant/pendant/après), la recherche d’informations sur une catégorie de produit, l’exposition à la marque et à sa concurrence, la réception des messages publicitaires issus des différents canaux, et préciser le type d’expérience procuré par les différents touchpoints, il faut une méthodologie puissante qui s’inscrive dans la durée.
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Le Bulletin Board est très adapté pour étudier les différents contextes d’exposition à une marque pour plusieurs raisons :
- Il permet de mener une investigation qui est à la fois individuelle et collective, en permettant aux individus de s’exprimer d’abord par eux-mêmes, avant de réagir aux réponses des autres.
- Il se déroule dans la durée, en suivant le consommateur jour après jour dans ses habitudes et sa relation aux marques, afin qu’il puisse commenter son vécu, y réfléchir et détailler la nature de ses expériences. .
Il ne suffit pas de passer en revue une série de touchpoints situés sur la circonférence d’un cercle, il faut suivre dans la durée un individu dans son milieu. De ce point de vue, la métaphore du 360°, réduite à deux dimensions, est un peu simplificatrice. L’image du cercle fonctionne un peu comme une photographie d’un instant t, alors que les comportements à étudier sont dynamiques, et qu’il faut y rajouter la dimension du temps. Aussi on peut préférer rebaptiser le 360° en étude marketing 3D voire 4D.
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Le bulletin board apparaît bien plus qu’une simple méthode qualitative de plus. On peut parler à son sujet d’hyperquali®, tant cette méthode ouvre des capacités d’investigation sans précédent, démultiplie les axes d’interrogation au fur et à mesure des vagues et épouse le comportement des consommateurs en temps réel.
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Pour aborder des problématiques aussi complexes et multidimensionnelles que le 360°, l’approche hyperquali® s’impose par sa puissance et ses capacités immersives. Nous y reviendrons certainement car l’année 2008 s’annonce riche pour QualiQuanti en études de ce type.
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