Recherche Marketing & Etudes Internet.: Vers les études relationnelles : quand CRM et enquêtes consommateurs se rejoignent

Les marques disposent d’une palette de moyens pour animer et entretenir la relation avec les consommateurs : cartes de fidélité, consumer magazines, offres promotionnelles, dotations ou avantages divers. Le sondage, en tant qu’outil d’interaction entre une marque et ses consommateurs, fait potentiellement partie de cette panoplie du marketing relationnel et du CRM (Costumer Relationship Management).

Internet favorise même la mise en œuvre d’une vraie politique d’enquêtes relationnelles, à un niveau encore jamais atteint. À condition de s’entendre sur ce qu’est une relation digne de ce nom, et d’intégrer l’enquête dans une politique d’ensemble qui lui donne sens.

La qualité d’une relation client dépend du respect d’un certain nombre d’éléments. Elle s’appuie notamment sur l’échange réciproque, l’inscription dans la durée, la connaissance mutuelle, des gages de confiance, et de façon générale le sentiment d’une prise en compte personnalisée du consommateur. Si le sondage est administré en dehors de tout contexte, et « tombe » du ciel de façon aléatoire sans bénéfice pour l’interviewé, auprès d’une cible mal identifiée ou assimilée à « n’importe qui », l’enquête pourra être utile en elle-même, mais elle ne contribuera pas à nourrir une relation.

Un sondage initié par une marque à destination de ses clients et prospects constitue un acte de communication fort, quel que soit son objectif. Lorsque la mairie de Paris diffuse plusieurs centaines de milliers de questionnaires aux parisiens sur la circulation ou lorsque le Club Med sollicite ses clients en fin de séjour pour leur demander leur avis, on est bien dans une logique relationnelle.

Avec le questionnaire papier et le canal postal, le relationnel est possible mais limité, car il laisse peu de place à l’interactivité. L’envoi postal est un moyen non intrusif de transmettre régulièrement des informations et des propositions commerciales. Il peut être assorti de questionnaires imprimés à renvoyer mais le rythme de l’échange est long et la voie de retour est faible.

Quant au téléphone, il est un média très interactif mais il est délicat de mélanger posture de sondage relationnel et posture commerciale. Il arrive encore fréquemment que des télémarketeurs démarrent un échange téléphonique comme un sondage en dérivant progressivement sur un registre de vente. Le sondage est utilisé comme une technique d’entrée en relation pour vendre un produit et un service. Les consommateurs se méfient beaucoup de ce mélange des genres, régulièrement dénoncé par les instituts d’études.

Avec Internet, le rapprochement entre les sondages et le CRM est naturel. Les questionnaires en ligne de type CRM sont clairement signés par les marques et il n’y a pas de risque de tromperie sur l’émetteur. Le consommateur reste libre à tout moment de quitter le questionnaire s’il n’est pas intéressé par l’échange. L’intégration entre questionnaire et proposition commerciale est facilitée sur Internet où les réponses aux questions peuvent donner lieu à des propositions commerciales – qui restent facultatives.

La souplesse des enquêtes en ligne permet de répondre aux exigences d’une relation jusqu’à devenir une pièce maîtresse du dispositif CRM :

- En offrant la possibilité d’un échange réel et en favorisant une connaissance mutuelle. Une vraie relation est une relation réciproque. Certains sondages peuvent devenir une source d’information très riche pour les consommateurs sur un mode interactif. Les logiciels d’enquête peuvent générer des résultats en temps réel et permettre à l’interviewé de se situer sous forme d’une synthèse des résultats des autres participants. Le questionnaire est l’occasion de sensibiliser l’interviewé au travers de stimuli, d’informations, etc.

- En donnant l’occasion d’une réelle expérience : les enquêtes relationnelles doivent établir un dialogue riche et vivant sur le fond et sur la forme. Les enquêtes online doivent se mettre le plus possible à la place de l’interviewé en lui proposant une expérience agréable et enrichissante. Idéalement, le questionnaire se hisse au niveau d’une expérience culturelle stimulante, avec des questions ou des exercices qui invitent l’interviewé à se poser des questions qu’il ne s’était pas posées, et laisser place à l’émotion, au plaisir et à la découverte. Dans la pratique, beaucoup de sondages sont ennuyeux avec des formulaires indigestes et des questions qui tendent à « instrumentaliser » les interviewés. Les sites relationnels de grandes marques interrogent souvent leurs visiteurs par le biais de questionnaires pop up assez agressifs au risque de gâcher une relation qui s’amorce.

- En montrant que la relation s’inscrit dans la durée : en prenant en compte les données disponibles et les réponses aux sondages précédents, la marque construit un flux d’études renouvelées en permanence plutôt qu’une succession de « one shot ». Elle peut montrer que la relation construite est authentique, avec une histoire, une évolution, des moments-clés, et qu’elle évolue plutôt qu’elle ne stagne. Dans l’idéal, la série d’enquêtes doit s’inscrire dans un projet plus large où les participants sont des partenaires.

La massification et la segmentation des études relationnelles

Dans les études à vocation relationnelle, on quitte la logique de l’échantillon (tirage aléatoire) pour une logique de participation. L’objectif est que tous ceux qui sont concernés par le sujet puissent s’exprimer. Lorsque la Mairie de Paris interroge ses habitants sur les conditions de circulation, tout le monde doit pouvoir faire entendre sa voix. Lorsque le Club Med donne la possibilité à ses clients de juger leurs vacances en fin de séjour, tous les clients sont concernés. Ils savent que leur avis sera sollicité et cela fait quasiment partie du contrat. A contrario, dans les études relationnelles ceux qui ne sont pas interrogés sont privés de cette opportunité de relation.

Les études relationnelles sont potentiellement massives avec un très grand nombre de répondants. Cela doit néanmoins cohabiter avec une finesse de segmentation. En même temps que s’élargit l’importance du public interrogé il faut s’adapter au contexte et à l’individu. Ainsi, une entreprise de distribution d’eau qui s’est fixée comme objectif d’interroger ses clients après chaque intervention se doit d’adapter son questionnaire aux cas de figure : coupure, nouvelle installation, problème de qualité de l’eau, etc Il faut aussi tenir compte du niveau d’investissement dans la relation et traiter différemment ceux qui ont une relation purement fonctionnelle de ceux qui sont très impliqués et attendent un traitement différent.

Le test de produit en avant-première : contexte privilégié de l’enquête relationnelle

Les consommateurs adorent essayer de nouveaux produits et donner leur avis après usage. Ce contexte de l’essai est un levier très puissant pour stimuler une relation. Pour sélectionner les nouveaux parfums de Danette, plusieurs milliers de consommateurs ont voté pour le chocolat blanc plutôt que le parfum au marron. Dans le même esprit, une marque américaine de bonbons réunissait dans un même paquet dix parfums et invitait les consommateurs à choisir leurs saveurs préférées.

Ce type d’enquêtes suscite un tel enthousiasme qu’une nouvelle pratique, baptisée le « tryvertising », a vu le jour. Ainsi, les consommateurs japonais paient un droit d’entrée pour accéder au Sample Lab qui a ouvert en juillet 2007 à Tokyo. Ce laboratoire de tests propose aux Tokyoïtes de plus de 15 ans d’essayer des nouveaux produits. L’offre de produits va de la sauce barbecue au matériel de fitness en passant par la cosmétique. Le testeur peut emmener jusqu'à 5 produits chez lui mais doit en échange remplir un questionnaire en rapport avec les produits testés.

Si vous repérez des questionnaires relationnels particulièrement bien conçus, n’hésitez pas à en rendre compte dans la partie commentaires de cet article.

NB : cet article est le fruit d’échanges passionnés avec Patrick Mathieu https://www.patrickmathieuconseil.com.

Complément écrit en novembre 2008 : l'exemple de la plateforme Feedback2.0 correspond parfaitement à cette logique d'enquête relationnelle.

Voici ce que le site de présentation dit :

feedback2.0 Projet est une plate-forme de dialogue dédiée à l'accompagnement de projet, mis en place par une équipe projet au sein d'une entreprise, d'une organisation ou d'une collectivité.

Elle permet, auprès d'un panel de participants, d'organiser le recueil de leurs avis et suggestions sur les orientations du projet. Des consensus émergent naturellement, alimentant la réflexion, que ce soit au niveau des opportunités ou de la gestion des risques. Grâce à la communication des suites données, les participants se sentent investi dans la réussite du projet.

L’espace Utilisateurs (front-office) permet aux participants invités, d’écrire des suggestions et/ou intervenir sur les suggestions des autres participants en s’associant ou en se dissociant (vote), en commentant et en déposant des « mot-clés » . La page personnelle d’un utilisateur comprend son profil et ses contributions sur l’opération en cours.

L’espace Administrateur (back-office) permet à la Direction de Projet de piloter, de sécuriser et d’exploiter sa plate-forme feedback2.0 (outils de configuration, adaptation au SI de l’entreprise, traitement des suggestions, statistiques, gestion de la communauté, …)

feedback2.0 Projet est un service en ligne proposé en marque blanche, sous forme d'abonnement. Des prestations d'accompagnement sont proposées autour de la mise en place et de l’exploitation d’une opération feedback2.0

Références :

Propositions d’actions en faveur du développement durable dans le domaine bancaire
Panel: Internautes, acteurs du développement durable
Url: beneficesfutur.fr
Partenaires: SixandCo

Questions/Réponses sur le domaine de la sécurité internet
Panel: Internautes intéressés par la sécurité
Url: norton-cafe.fr
Partenaire: Vanksen