Les marques disposent d’une palette de moyens pour animer et entretenir la relation avec les consommateurs : cartes de fidélité, consumer magazines, offres promotionnelles, dotations ou avantages divers. Le sondage, en tant qu’outil d’interaction entre une marque et ses consommateurs, fait potentiellement partie de cette panoplie du marketing relationnel et du CRM (Costumer Relationship Management).
Internet favorise même la mise en œuvre d’une vraie politique d’enquêtes relationnelles, à un niveau encore jamais atteint. À condition de s’entendre sur ce qu’est une relation digne de ce nom, et d’intégrer l’enquête dans une politique d’ensemble qui lui donne sens.
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La qualité d’une relation client dépend du respect d’un certain nombre d’éléments. Elle s’appuie notamment sur l’échange réciproque, l’inscription dans la durée, la connaissance mutuelle, des gages de confiance, et de façon générale le sentiment d’une prise en compte personnalisée du consommateur. Si le sondage est administré en dehors de tout contexte, et « tombe » du ciel de façon aléatoire sans bénéfice pour l’interviewé, auprès d’une cible mal identifiée ou assimilée à « n’importe qui », l’enquête pourra être utile en elle-même, mais elle ne contribuera pas à nourrir une relation.
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