En tant que mode de communication appartenant à l’univers de l’entreprise, Internet semble à première vue tout à fait indiqué pour mener des études sur la cible professionnelle. Les salariés des entreprises disposent en général d’un mail et d’un PC, sont connectés en haut débit et ont l’habitude d’écrire sur ordinateur. Seules certaines catégories (ouvriers, personnels de chantiers, personnel en déplacement permanent) peuvent avoir des difficultés à participer.
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Pour mener une enquête sur la cible professionnelle, les aspects-clés à prendre en compte pour le online portent donc essentiellement sur :
- La qualité du fichier de la population à interviewer
- Le taux de retour.
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En effet, à la différence de l’univers grand public, où il y a une abondance de volontaires pour répondre online, la sphère professionnelle est plus délicate à interroger. Pour mener des études sur cette cible (secteur d’activité ou fonction), l’enjeu consiste d’abord à se procurer un fichier qualifié.
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Certains panels grand public proposent des contacts de professionnels pour des populations ayant des effectifs importants sur le territoire (salariés en entreprises, dirigeants de TPE, artisans, enseignants, informaticiens). Pour des profils plus rares, il est parfois possible de louer un fichier à des sociétés de courtage, voire de passer par un média, un site ou un organisme ayant établi une relation de confiance avec tel ou tel secteur. Ces organismes proches de la cible sont précieux, car ils ont la capacité à collecter les e-mails et les profils mais peuvent également contribuer à motiver leur communauté à répondre :
- Dans le domaine médical par exemple, le FAI Réseau Santé Social propose la mise en relation avec plus de 65.000 médecins.
- La presse BtoB, les syndicats ou associations professionnelles, les sites web qui couvrent un univers sont parfois les mieux placés pour toucher une communauté (Voir à cet égard l’exemple des 3 panels de La Tribune).
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L’accès au fichier est une condition indispensable, mais ce n’est pas encore suffisant : Il faut également que le public sollicité soit disponible et accepte de participer. C’est en effet la principale difficulté des enquêtes BtoB : la participation est souvent faible, avec des taux de retour qui peuvent descendre au-dessous des 5%. Or le fichier des répondants potentiels est souvent limité, et il est important de bien pouvoir représenter les différentes catégories.
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Le premier facteur de succès d’une enquête en ligne sur la cible professionnelle est donc la capacité à motiver les répondants à participer :
- soit par le sujet et l’intérêt de l’étude (surtout si on donne accès aux résultats)
- soit par des incitations (valorisation du répondant, incentives, recommandation de la direction, etc).
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À noter que dans certains cas, pour ces cibles, il est nécessaire de passer par le téléphone en complément, ou à la place d’Internet.
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Incentives pro et valorisation
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Autre spécificité des études BtoB : le rapport au temps. Le rapport au temps est très différent dans l’univers professionnel et auprès du grand public.
- Pour la cible grand public, on considère souvent que le temps d’interview est pris sur le temps libre ; l’indemnisation est donc facultative ou symbolique.
- Pour le public professionnel, le temps d’interview est pris sur le temps de travail, et la valeur de ce temps est supérieure, surtout si le professionnel a conscience des avantages de son avis d’expert pour l’institut ou pour le commanditaire de l’étude. Dans certains cas, les interviewés attendent une incentive importante, comme les médecins, qui répondent difficilement pour moins de 50 à 100 euros.
Par conséquent, dans les enquêtes BtoB, le bénéfice pour l’individu qui participe à l’enquête doit être bien mis en valeur et l’adhésion au sujet doit être importante pour lever le frein de l’indisponibilité du salarié.
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La plupart des études internes sont déclinables sur le web : baromètre climat social, réaction au projet d’entreprise ou à des initiatives spécifiques, etc. Ici la question des taux de retour se pose moins, dès lors que l’entreprise est bien mobilisée. Il s’agit toujours de temps pris sur le temps professionnel, mais payé par l’entreprise qui commandite l’étude.
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Dans le domaine des études de créativité en interne, il existe aujourd’hui différents logiciels de type boîte à idées, qui permettent aux collaborateurs de s’exprimer mais aussi et surtout de voir les suggestions des autres afin de rebondir ou d’enrichir. Ces logiciels gardent la trace de l’arborescence des idées et visualisent l’historique des contributions afin que les contributeurs majeurs soient identifiés et récompensés.
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Les répondants de la cible BtoB sont souvent très attachés à la préservation de l’anonymat des réponses (qu’il s‘agisse d’études internes mais aussi extérieures). Un des avantages du online dans les enquêtes auprès des professionnels réside justement dans cette capacité à garantir l’anonymat, et à doser le niveau de confidentialité des réponses.
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3 niveaux de confidentialité sont possibles dans les enquêtes par questionnaire :
- formulaire web totalement anonyme sans identification de l’émetteur
- formulaire web anonyme avec possibilité pour l’émetteur de se spécifier (département, catégorie professionnelle, zone géographique, nom, etc.)
- formulaire personnalisé permettant de tracer l’origine de chaque réponse
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Parmi les formules possibles, l’institut d’études peut avoir accès aux données personnalisées en s’engageant formellement à ne communiquer que des données agrégées. Enfin, l’anonymat peut être préservé dans les forums qualitatifs online où chaque individu peut s’exprimer via un pseudo qui couvre son identité réelle.
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Le quali online auprès de la cible BtoB
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Au vu des caractéristiques de la cible BtoB qui viennent d’être évoquées, le quali online – et plus particulièrement le bulletin board – apparaît comme une méthode tout à fait adaptée, pour différentes raisons :
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- Inutile de se déplacer : il permet de s’affranchir des contraintes géographiques et de réunir dans un même forum des personnes issus de différentes régions voire de différents pays
- Le répondant est libre de répondre à son rythme, au moment où il est disponible (cette méthode asynchrone évite les risques de désistement ou d’indisponibilité). C’est au bulletin board de se plier aux contraintes du professionnel, et non l’inverse.
- La modernité de l’outil, et son mode de fonctionnement où chaque participant peut accéder aux réponses des autres en font une interface agréable, qui peut séduire et motiver y compris les professionnels.
- Pour l’institut qui mène l’étude, le temps de parole est optimisé : le bulletin board exploite au mieux la disponibilité des individus à la différence des groupes où le temps de parole est partagé.
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