La communauté des études marketing et opinion en France considère souvent la bonne volonté des interviewés à participer aux enquêtes comme un acquis. Il est vrai que nous avons la chance de bénéficier d’une population qui s’exprime volontiers si on la sollicite. Lorsque nous menons des études online avec le même type de questionnaire dans plusieurs pays, nous constatons que les français s’impliquent plus dans les questions ouvertes que les anglais ou les allemands. dfd Pourtant, la baisse des taux de réponse sur certaines cibles, et la montée d’une certaine désaffection vis-à-vis des sondages, montrent la fragilité de la motivation des interviewés. A l'heure où internet favorise une croissance des sollicitations, il est essentiel de s’interroger collectivement sur ce qui pousse les participants à répondre, et sur la manière de les (re)motiver aux études consommateurs. dfd Les enjeux à venir dépassent de très loin le débat idéalisé sur la « virginité » des consommateurs et la chasse aux répondants professionnels. La participation des interviewés ne peut pas durablement se borner à une simple « coopération nonchalante » , comme le dit Alain Garrigou. On doit viser un partenariat, où chacun y trouve son compte. dfd La mobilisation des sociétés d’études américaines dfd Aux Etats-Unis, les instituts d’études ont pris conscience de cet enjeu en créant The Council for Marketing & Opinion Research (CMOR), une association pour promouvoir la participation aux enquêtes. dfd dfd Au programme du prochain colloque (octobre 2007) de cette association, les sujets suivants seront traités : - les nouvelles méthodes de recrutement en quali - les attentes des répondants en termes d’incentives - favoriser la motivation des participants sur les études de longue durée - le cas des études qualitatives online - etc
Lors du séminaire 2006, le CMOR avait évoqué des sujets, tels que les incentives des enquêtes par téléphone et des carnets de consommation, l’interrogation de populations spécifiques telles que les enfants, les jeunes adultes, les minorités ethniques, etc
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Dans leur programme de formation des enquêteurs, le CMOR a un module sur la maîtrise de la voix, un module pour avoir de l’assurance face à l’interviewé (en évitant d’être passif ou agressif), un module pour apprendre à réagir et à argumenter face aux refus de répondre et un module business to business sur l’interrogation dans le milieu professionnel.
Tous ces outils témoignent de l’attention particulière que les instituts américains accordent à la qualité de la relation avec l’interviewé, et à l’amélioration du niveau d’implication pour l’amélioration des réponses.
« Your opinion counts. Participate »
Le CMOR a également mis en place un programme de promotion de la participation aux enquêtes intitulé « Your opinion counts. Participate ». Ils défendent auprès du grand public les droits du participant aux enquêtes et ont créé un label de qualité. L’objectif est notamment de lutter contre les enquêtes à vocation commerciale, où l’interview est l’amorçage d’un processus de vente. Le répondant n’est pas seulement un panier moyen à conquérir (ce qu’il est aussi), mais un partenaire avec un avis à prendre en compte, et cela doit se sentir dans les enquêtes. Ils militent aussi pour une clarification de l’enquête (nature de l’enquête, identité de l’institut mandaté) et un respect de l’interviewé (préservation de l’anonymat, horaires de sollicitation, professionnalisme de l’interrogation).
Pour une éthique de l’interrogation des consommateurs
Il serait bon que l’interprofession (Syntec, IREP, Adetem, UDA) se mobilise autour de ce thème de la motivation en évitant de se focaliser trop exclusivement sur la mise à l’écart des consommateurs professionnels.
Certes, il est important d’éviter la professionnalisation des interviewés, mais il est aussi très utile de donner une bonne image des enquêtes à la population française afin que le plus possible de consommateurs aient envie de participer. Or j’observe que les médias (presse et TV) présentent souvent les enquêtes consommateurs comme des bons plans pour gagner des cadeaux ou de l’argent (dans une optique Système D) et montrent peu l’utilité des études pour l’amélioration des produits et des services.
Il faudrait également une concertation sur le niveau et le mode de distribution des incentives et une professionnalisation des différents types d’enquêtes. L’interrogation d’un consommateur doit être le plus possible une expérience enrichissante et ne peut consister en un alignement de questions mécaniques et répétitives. Il y a urgence à proposer un autre modèle, coopératif, où compte avant tout l’implication du participant, et la qualité du dialogue établi.
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Nous reviendrons prochainement sur la façon dont les interviewés perçoivent les différents modes de recueil : internet, téléphone, face à face, groupe, etc
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