Le forum quali : un nouveau mode d'interaction entre l'individuel et le collectif

Historiquement, les études marketing se sont appuyées sur deux grands instruments de recueil ou modes d'interrogation : l'entretien individuel d'une part, et la réunion de groupe, d'autre part.

Le forum qualitatif online ouvre une nouvelle étape de l'histoire des études marketing, en déplaçant les frontières traditionnelles entre l'individuel et le collectif. Il permet de mixer les formes d'interactions, et donne forme à une interaction nouvelle : le "collectividuel" ...

Cohabitation des logiques individuelles et collectives

Avec un bulletin board, les dynamiques individuelle et collective marchent de concert. Il n'est plus nécessaire de privilégier l'une au détriment de l'autre.

En effet, le dispositif permet à la fois :

• D'éviter la domination d'un individu sur le groupe : il laisse chacun s'exprimer autant qu'il veut, et fait émerger les individualités intéressantes, mais celles-ci ne peuvent pas prendre le leadership sur le collectif. A l'écrit, l'ordre de parole est aléatoire, les répondants ne peuvent imposer ni leur ton, ni leur présence physique. Le modérateur, comme son nom l'indique, fixe un cadre à la discussion, et peut relancer le débat, mais n'est pas en situation de dissymétrie par rapport aux autres.
• D'éviter la domination du groupe sur l'individu : l'anonymat relatif d'Internet et la médiation de l'écran sont très désinhibantes, ce qui permet aux individus de s'exprimer librement, quitte à s'affranchir de l'opinion commune. Avec un forum étalé sur une semaine, où chaque prise de parole a le même poids, le groupe peut stimuler les individus, mais pas les brider ou les influencer (voir ci-dessous).

Jouer sur la complémentarité de l'individuel et du collectif

Le bulletin board permet de faire cohabiter les deux logiques (en même temps), mais il permet surtout de jouer sur l'une ou l'autre selon les besoins, en fonction de leurs qualités respectives. Le logiciel de forum quali online autorise en effet trois niveaux de confidentialité des réponses et permet de choisir, pour chaque question posée, si les interviewés répondent :

1. sans voir les réponses des autres
2. en n'accédant aux autres réponses qu'après avoir eux-mêmes répondu
3. en voyant d'emblée les autres réponses déjà en ligne

Dans le choix 2 qui est le plus utilisé, les internautes peuvent ne voir les réponses des autres qu'après avoir eux-mêmes répondu de façon individuelle. Cette technique d'interrogation en deux temps permet ainsi de profiter à la fois :

• des premières impressions spontanées sur un produit ou un concept,
• du partage collectif, avec les bénéfices de l'interaction entre les participants. Interrogés sur une semaine ou plus, les répondants peuvent vraiment échanger des idées et des impressions bien au-delà de ce que permettent les méthodes classiques. L'interrogation n'est plus unidirectionnelle (interviewer/interviewé) mais multi-directionnelle (de tous vers tous).

Le quali online commence dans ce cas comme un recueil des monologues intérieurs et se poursuit comme un échange entre égaux.

Faire varier dans la durée

Cette complémentarité de l'individuel et du collectif fonctionne d'autant mieux que le bulletin board peut se découper en plusieurs phases, dont certaines peuvent être totalement individuelles, et d'autres entièrement collectives. Dans un bulletin board récent pour un test de pub qui risquait de diviser fortement les répondants, et en particulier les hommes et les femmes, on a pu d'abord interroger chacun individuellement avec une quinzaine de questions très ouvertes, puis constituer des sous-groupes par sexe avant de les regrouper pour une réunion finale.

Cette combinaison individuelle/collective peut être organisée à l'échelle d'une question, mais on peut aussi l'orchestrer sur toute la durée du bulletin board. Au début du forum qualitatif online, les individus ne se connaissent pas et se jaugent les uns les autres, comme cela se fait lors d'un groupe. Mais à la fin du bulletin board, le forum a créé une vraie communauté de micro-intérêt, beaucoup plus soudée qu'un focus groupe. Les gens se sont connectés pendant une semaine, souvent plusieurs fois par jour, ce qui construit une sorte d'accoutumance et surtout le sentiment de faire partie d'une équipe en train de participer à l'amélioration d'un produit, d'une idée. La maîtrise de cette dynamique s'avère essentielle dans le choix des questions à poser.