Edouard Duffau, Responsable Etudes Marketing de TPS, a présenté à l'EBG le panel des abonnés TPS créé depuis début 2005.
Ce panel de 10 000 actifs permanents (géré par Panel on the Web) a été recruté au départ par le biais du Magazine et du site Internet. Le "décollage" du recrutement a eu lieu avec l'envoi d'e-mailings : 30 000 emails pour 4 000 activations (13% de transformation).
Le questionnaire de recrutement réclamait le numéro d'abonné, empêchant ainsi toute inscription sauvage. La relation tissée avec le panel est très forte avec en particulier la signature d'un contrat par le panéliste.
Le panel TPS est articulé à la Base de Données Marketing (BDM). Le profil de consommation de chaque panéliste est intégré aux différentes vagues d'études.
Parmi les objectifs de ce panel, Edouard Duffau a cité :
- Pré-tests ou post-tests marketing avec possibilité d'intégrer des éléments multimédia (audio, vidéo...)
- pré-test spot pub TV, radio, presse, affichage
- tests de concepts, de promos
- tests de brochure, programme de fidélisation
- tests de noms, de signatures, de couvertures magazine
- Etudes rapides qui s'appuient sur un profil d'abonnés en particulier ou sur le nombre de panélistes, par exemple :
- intérêt d'un sport, offre TVHD, TNT...
- test de notoriété
- concept d'émissions, de chaînes
- satisfaction d'un programme TV, émission, film en particulier
- Etudes du type "exploratoires" sur un large public
- études semi-ouvertes pour préparer une étude quali ou quanti
- recrutement de participants à des réunions de groupes
- Veille de notre base abonnés qui permettent de détecter des ruptures de comportements avant que ceux-ci ne s'observent et ne s'expriment de façon plus virulente (réclamations, demandes de résiliation, insatisfaction abonnés nuisible à l'image de TPS...) => mise en place d'un baromètre récurrent sur les éléments clefs de la connaissance Abonnés (produit, relation client, satisfaction...)
- Aide à la compréhension de phénomènes plus épidermiques (en tous cas non détectés dans le cadre du premier point) qui permettent de sonder très rapidement les populations incriminées et éventuellement de construire de façon plus précise une étude ad-hoc a posteriori => mise en place de mini études ad-hoc sur des sujets précis et ponctuels (incidents diffusions, nouveau magazine, nouvelles chaînes, changement plan de service...)
Après un an d'expériences et 35 études réalisées, Edouard Duffau inventorie les avantages du panel online de TPS :
- souplesse pour le recrutement des panélistes par le média web car il est simple à mettre en place, nous disposons de médias "forts" (magazine, base email, lettre de bienvenue, web...) qui permettent d'exposer à une large partie de notre base abonnés l'existence d'un tel dispositif
- souplesse pour l'administration des études car la mise en ligne d'une étude se fait rapidement (moins de 2 jours pour une étude simple); la sélection des sondés est également simplifiée par l'utilisation des données pré-qualifiées lors du recrutement du panéliste et à travers l'utilisation des données de la BDM qui sont communiquées; la collecte des informations se fait également rapidement car la saisie est directement à la charge du panéliste. Des outils de suivi permettent également d'avoir les rpéonses unitaires "en live".
- mise à disposition d'un outil réactif et de veille car nous disposons d'une base d'études élargie et disponible à chaque instant ce qui permettra de mener des études "à chaud" (réaction à un évènement); barométriques (outil de détection de rupture de comportement, satisfaction, usage) mais également ad-hoc sur des profils d'abonnés précis.
- confort des panélistes : le fait d'interroger les abonnés via Internet permet d'accroître le confort des panélistes puisqu'on multiplie les possibilités de répondre (délais plus longs, plusieurs lieux de réponses...): on permet ainsi de diminuer les contraintes intrusives des méthodes de sondages plus classiques (téléphones)
- budget : la mise à disposition d'un panel on line permet de limiter les coûts d'administration d'un panel puisqu'on supprime les coûts d'envoi postaux, de saisie (pour les panels administrés par questionnaire) ou les coûts téléphoniques. Ces coûts sont déportés sur des postes de programmation et d'hébergement des serveurs.
- impact sur l'image de TPS : la mise en place d'un panel on line représente un axe de communication fort auprès de nos abonnés par la communication de résultats d'étude (magazine abonnés) et un atout avec le réseau proche de ses consommateurs (Pacte Plaisir).
Le panel est une pièce importante de la relation avec les abonnés comme le montre le visuel diffusé dans le magazine des abonnées lors du recrutement.
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