Etre une marque germinatrice suppose de posséder un code d'expression suffisamment riche pour pouvoir le disséminer. Ce code doit pouvoir se retrouver dans tous les développements, les bouquets de la marque mère.
Ce processus de dissémination peut être comparé à celui de la transmission du code génétique. Le génome humain étant d'une diversité infinie, il existe une infinité de manières différentes pour les membres d'une même famille de se ressembler. Ces ressemblances deviennent alors indescriptibles : on reconnaît des traits de ressemblance (dans le visage par exemple) sans forcément pouvoir les associer à un facteur particulier. De la même manière, la X-Box est apparentée à Microsoft sans raison objective.
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Il faut ainsi établir la liste de tous les éléments qui composent la matrice de l'identité du noyau afin de déterminer ce que l'on peut disséminer de ces éléments dans une logique de résultante à chaque croisement de marque.
Le remplacement de la notion de logo par celle de "pattern"
La marque germinatrice a vocation à créer son réseau par dissémination sur un mode fluide.
Dans le système classique, les marques sont inscrites dans des ensembles finis. Leur logique est binaire (sur le mode oui/non, appartenant/n'appartenant pas à la classe).
Le réseau de marques en univers virtuel fonctionne comme un ensemble flou. La reconnaissance ne doit pas être assignée à des éléments fixes. Les marques du réseau ne fonctionnent pas par inclusion/exclusion mais par une plus ou moins grande proximité avec le modèle de référence. Sur différents paramètres, elles sont plus ou moins éloignées du noyau central.
Dans l'exemple de Microsoft, il existe un rayonnement de la marque mère sur toute une série de marques (MSN, Hotmail, Office, Word, ...) qui en émanent, en lui empruntant des éléments divers. Une expansion floue et sans limite s'opère ainsi à partir d'un foyer dense (la marque Microsoft).
Le dogme de l'intangibilité du logo ne marche donc plus. Le système d'identité visuelle ne doit donc pas être considéré comme un simple logo fixe mais comme un pattern.
Dans le cas d'Orange, l'identité visuelle comprend non suelement la couleur orange mais aussi son négatif le noir. Le orange, qui est la couleur du soleil, de la lumière, s'oppose au noir : le négatif du orange fait partie du code de l'identité. Le code est dans la virtualité du logo : le noir est là comme opposé au logo lui-même.
Il ne faut donc pas penser le logo uniquement en termes visuels. Un logo peut par exemple être auditif. La marque Orange se trouve ainsi prononcée par une voix d'enfant qui a pour but d'empêcher l'identification du français ou de l'anglais. Le logo devient oral, l'oralité transcrite faisant partie du code de la marque.
Très intéressant. :)
«De la même manière, la X-Box est apparentée à Microsoft sans raison objective.»
Dans le doc joint à l'article, il y a plein de logos etc. de Microsoft, notamment de sa Xbox, et je n'ai pas trouvé de liens... ils doivent être vraiment sutbil parce que, si je ne savais pas que la Xbox était de Microsoft, je ne vois vraiment pas quel rapprochement je pourrai faire entre les deux.
Rédigé par : Xavier | 27 janvier 2008 à 03:12