Lors de la conférence de l'EBG du 25 janvier, Béatrice L'Hopitallier, Directrice des Etudes de DI GROUP a présenté ses 3 panels :
- Finance pro (1er panel recruté en janvier 2004) : 650 professionnels de la finance. Recrutement sur la base du fichier internautes de latribune.fr.
Les panélistes répondent au critère de sélection suivant :
- être un professionnel de la finance (analyste, traders, gestionnaires de patrimoine...)
- exercer une fonction financière au sein de l'entreprise (DAF...)
- être dirigeant dans le secteur banque, finance, assurance, établissements financiers.
- Business Track (juillet 2004) : 1200 cadres supérieurs en entreprise. Recrutement sur la base du fichier internautes latribune.fr.
- Finance solo (janvier 2005) : 1000 actionnaires individuels autonomes (sans chargé de compte) et actifs en bourse. 1 panéliste sur 2 dispose d'un portefeuille > 75 000 euros ! Recrutement sur la base du fichier internautes investir.com.
Béatrice L'Hopitallier nous a expliqué comment ces panels avaient été recrutés :
"Nous recrutons exclusivement sur la base de nos fichiers internautes (latribune.fr, investir.com, TPE-PME.com), c'est-à-dire des individus ayant surfé sur nos sites (et donc en affinité avec nos territoires de marque) et ayant répondu à un questionnaire d'identification au cours de leur navigation. Nous n'utilisons pas nos sites ou nos supports pour recruter (pas d'espace dédié sur nos sites) pour éviter au maximum les fausses déclarations. Les fichiers dont nous disposons sont déjà pré-renseignés ce qui nous permet par exemple d'éliminer les inactifs, les étudiants, les cadres hors entreprise...
La qualité et la pertinence de nos enquêtes dépendent de l'expertise de nos panélistes. Nous devons au maximum réduire les risques d'erreur de recrutement. Pour Finances Pro, nous avons même introduit une question concernant certaines valeurs boursières afin de nous assurer de la pertinence des répondants."
Une très grande attention est portée par le service des études à la relation avec les panélistes :
"Nous passons en période de recrutement ou de renouvellement beaucoup de temps à répondre aux interrogations et aux remarques de nos panélistes. La qualité et le "ton" des réponses sont primordials dans la fidélisation. Nous devons rester en adéquation parfaite à l'image de nos marques. Nos panélistes considèrent alors qu'ils ont un lien direct avec le titre. Certains même souhaitent prendre RV avec nous pour nous donner leur avis...
Notre incentive pour l'ensemble de nos panélistes est un abonnement d'un an à latribune.fr (valeur 200€). Une incentive possible dans la mesure où nos panélistes sont professionnels de la finance, cadres ou très impliqués dans la gestion de leur portefeuille (pour les actionnaires individuels)."
Béatrice L'Hopitallier a présenté différents avantages des panels :
- un projet fédérateur qui associe la pluplart des services du groupe (Direction Rédaction, Editeurs, Direction Multimédia, Communication, Diffusion, Régie)
- faire évoluer la culture marketing interne : re-crédibiliser les études en interne, impliquer les rédactions, acquérir une autonomie marketing par l'internalisation des outils, capitalisation des résultats à long terme
- maîtrise des contraintes de temps et des contraintes financières
- complément aux outils en place
- rapidité de mise en oeuvre et de restitution des résultats
Exemple d'application éditoriale : La Tribune -Tracking de l'actualité :
- test d'une dizaine de sujets d'actualité chaque semaine
- suivi des résultats en temps réel
- exploitation en moins de 24h
- possibilité pour la rédaction de s'interroger sur ses choix de manchette
DI GROUP dispose ainsi d'un outil d'interrogation très précieux au service de la rédaction, du marketing, des annonceurs.
Cet exemple illustre bien l'intérêt des panels spécialisés. Les participants de ces panels bénéficient d'une relation privilégiée et sont interrogés uniquement sur le sujet pour lequel ils ont été recrutés.
A quand un panel de DRH, journalistes, directeurs du marketing, acheteurs d'espace, etc ? A l'initiative de qui ? (un institut, un média, une association inter-professionnelle, un fournisseur fédérant une communauté)
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