3 articles sur la performativité dans INFluencia

Le mot « performatif » a été forgé en 1955 par le philosophe John Austin à partir du verbe « to perform », qui a le double sens de jouer et d’accomplir. Selon Austin, l’énoncé « je vous déclare mari et femme » est performatif car il produit une action. Un consommateur performe une marque parce qu’il la fait exister à travers ses actes. Il la vit, se l’approprie, adopte des attitudes, se conforme au modèle social et à la culture de la marque. Voir définition dans Wikipedia.

Pour vulgariser ce concept fondamental de la performativité appliqué aux marques développé par Raphaël Lellouche, nous avons publié 3 tribunes dans Influencia :

- Etudier la performativité plutôt que l’engagement

- Comment favoriser la performativité des marques ?

- Performer la marque, en interne aussi

La performativité des marques est l'enjeu ultime pour les fonctions marketing-communication mais aussi pour la direction générale et les RH.

La performativité appliquée aux marques : présentation Slideshare

Voici la présentation sur la performativité effectuée lors du dernier Printemps des études :

Evaluer l'engagement ou plutôt la performativité avec la brand culture from QualiQuanti

Retour sur la notion de performativité et sur la théorie de Judith Butler

Le succès récent de l'article paru dans Influencia "Evaluer la performativité plutôt que l'engagement" m'incite à revenir sur cette notion complexe.

Première étape de cet approfondissement, je vous invite à lire le décryptage de la théorie de Judith Butler par Raphaël Lellouche ci-dessous. C'est très éclairant sur le glissement progressif des actes de langages vers les actes sociaux.

Raphaël Lellouche est arrivé au concept de performativité appliqué à la marque parce que les modèles précédents (transaction économique et destruction de valeur, foi religieuse, contrat Rousseauiste, modèle de la souveraineté) ne lui convenaient pas car incompatibles avec l'économie capitaliste contemporaine. L'approche de Butler à partir de Searle a permis de se libérer des carcans des théories précédentes. Le langage n’est pas seulement déclaratif et descriptif, il est aussi « performatif » : il contribue à créer la réalité qu’il énonce.

Petite histoire du concept de « performatif »

• Naissance du terme avec John Austin

Le terme est issu d’une réflexion d’un théoricien du langage, le philosophe John Austin dans son ouvrage Quand Dire, c’est faire (How to do things with words). Il y soutient l’idée que le langage ne sert pas seulement à décrire la réalité qui nous entoure, mais à créer une certaine réalité sociale. Par exemple, quand le juge énonce « je déclare la séance ouverte » ou le prêtre « je vous déclare mari et femme », en prononçant ces phrases, ces personnes ne décrivent pas un état de chose pré-existant, ils font cette réalité : la séance devient ouverte par la prononciation de cette phrase par le juge ou le mariage est acté par le prêtre. En parlant, ces personnes font des actes, elles accomplissent un certain type d’action : (« to utter one of these sentences in appropriate circumstances is not just to "say" something, but rather to perform a certain kind of action ») : nommer, baptiser, marier, donner en héritage… Cela vaut pour les baptêmes, les mariage, les contrats, les promesses qui sont toutes des réalités sociales. Ils supposent une personne qui représente une certaine fonction (juge, prêtre, maire, notaire, etc.), un contexte approprié (sérieux, comme une salle de tribunal, mairie, etc. – on n’est pas au théâtre) et une audience (attentive, qui écoute et qui comprend la langue). Ce type de déclaration, Austin les appelle des « performative utterances » (des énoncés performatifs).

Pour tout comprendre sur la brand culture : le livre blanc sur les méthodes de management

Pour bien resituer brand content et brand culture, voici le livre blanc que nous avons élaboré en 2014 après la sortie de l'ouvrage Brand Culture paru chez Dunod en 2013..

Le management de la brand culture (livre blanc) from QualiQuanti

L'engagement, faux-ami des marketeurs qui rêvent d'embrigader les consommateurs

Certains professionnels du marketing français usent et abusent de l'expression "engager le consommateur", issue un peu rapidement de "to engage audiences" et de "consumer engagement". En réalité, les consommateurs n'ont aucune envie d'être engagés par les marques. Ils se sentent libres et entendent le rester. Engager en français a des connotations d'obligation, d'enfermement, de mariage, de contrainte, de contrat moral, très éloignées du ressenti du public.

Le terme anglais "to engage" est beaucoup plus nuancé que son faux-ami français "engager" : susciter, éveiller, attirer l'attention, intéresser, faire participer, inviter, séduire, interpeller, encourager, entraîner, sont les mots qu'on retrouve le plus souvent en guise de traduction. Ils laissent une part d'initiative forte à l'interlocuteur.

L'expression "to engage your audience" est employée souvent en association avec d'autres termes tels que involve, captivate, reach, … pour renforcer le lien avec le public.

L'abus de l'expression "engager le consommateur" s'explique sans doute par les désirs des professionnels de faire rentrer le consommateur dans les dispositifs qu'ils ont développés. A force d'utiliser cette expression, on se donne l'illusion qu'on fidélise voire qu'on assujettit le consommateur.

Le consommateur est fondamentalement libre et aspire à exprimer cette liberté et sa créativité dans son comportement de consommation. Dans l'ouvrage Brand Culture, nous proposons un concept pour rendre compte de la dynamique relationnelle entre les marques et les consommateurs, la performativité.

Ci-dessous, un extrait du livre qui illustre à quel point le performeur de la marque est libre.

L’invention est le propre de la performativité, selon Raphaël Lellouche, philosophe et sémiologue

L’essence même d’un comportement performatif est qu’il est « inventé » ; c’est un jeu de liberté. Pour Butler, qui s’est appuyée sur un court texte de Derrida, Signature, Evénement, Contexte, l’individu ne se définit pas comme le résultat passif de structures et d’institutions. Sa construction identitaire est aussi le fruit de ses initiatives, de son inventivité propre. Elle le démontre notamment dans son livre sur l’insulte. L’insulte par définition est un acte performatif destructeur, mais quand un individu est insulté, il y a toujours une manière de retourner l’insulte, de l’inverser de manière créative, de transformer le stigmate en gloire. Les courants artistiques d’avant-garde, comme les Fauves ou les Cubistes, se sont ainsi baptisés du nom par lequel la critique les avait d’abord désignés de manière méprisante. L’idée clé, c’est que le sujet garde toujours la possibilité d’agir.

En appliquant cette idée aux marques, on en déduit que le comportement d’un consommateur n’est pas seulement déterminé par la construction culturelle de la marque, mais conserve une marge de manœuvre inventive qui lui est propre. Le « performeur » de la marque n’est pas culturellement efficace dans la seule mesure où son autorité symbolique serait seulement « déléguée » par la marque qui l'autorise (comme les institutions selon Bourdieu), mais il y est incité par les propositions des marques. Dans les faits, l’inflexion, la transformation se fait de manière progressive, s’actualise dans l’itération : c’est dans la répétition de la performance que l’espace de liberté du sujet se déploie.

Vos réactions sont les bienvenues sur cette tentative de relativisation de l'engagement du consommateur à la française : "engagez-vous, rengagez-vous qu'ils disaient..."

Des contenus au service des stratégies de vie des consommateurs

Les consommateurs sont avant tout attirés par les contenus qui présentent pour eux une utilité, remplissent une fonction bien définie, s’intègrent dans leurs activités, enrichissent leur quotidien.

Selon le sémiologue Raphaël Lellouche, il faut quitter le schéma traditionnel de la qualité éditoriale pour parler de fonctions, de stratégies de vie.

Les contenus de marque peuvent remplir différentes fonctions auprès du consommateurs, le plus souvent orientées vers l’action (aller en magasin, acheter les produits, utiliser des services, etc.) :

• Susciter des envies de consommation chez l’individu : le contenu joue une fonction apéritive, il met littéralement « l’eau à la bouche » du consommateur en stimulant ses sens (la vue, le toucher).

• Le projeter dans des usages : redécorer / réaménager sa maison (magazines de décoration), faire une recette de cuisine (magazines de grande consommation), assortir des looks (magazines de mode)…

• Elargir le spectre de ses usages : lui présenter ses nouveautés, lui faire découvrir la gamme entière, suggérer de nouveaux contextes de consommation pour l’inciter à renouveler le quotidien… « J’aime bien découvrir de nouveaux produits, ça me donne des idées pour changer le quotidien. »

• L’inciter à tirer le meilleur parti d’un service de la marque : optimiser son abonnement, profiter de la programmation culturelle locale (magazines des quartiers, mairies ou communes).

• L’émerveiller, lui permettre de s’évader en le plongeant dans l’univers de la marque : c’est particulièrement le cas des marques de luxe qui déploient la richesse de leur univers à la manière d’un musée ou d’une exposition. Le contenu est une invitation à aller à la rencontre de la marque. En apprenant à connaître la marque, le lecteur l’appréciera en esthète et connaisseur, plus en consommateur. Le produit devient alors une partie d’une expérience plus riche, qu’il a envie d’acquérir en souvenir de cette expérience.

Le but du media est d’être approprié par le consommateur pour développer sa vie. Les conseils, les contenus, qu’on donne sont là pour être mis en application et être exercés pour se transformer en expérience de vie pour le consommateur. Ça ne doit pas en rester à une consommation par absorption mais se traduire de façon transitive dans l’expérience, dans la vie. Ça peut être via un héros, mais aussi simplement par le fait que je transforme les contenus en leviers pour enrichir ma vie.

Les marques sont des agents d’empowerment. Dans ce cas, les contenus doivent permettre d’avoir des leviers d’action sur ta propre vie. L’emporwerment est une façon de dire transformation en levier de vie ou d’existence.

Voici quelques exemples de fonctions des consumer magazines par champ thématique (Tableau issu du livre blanc écrit pour Mediapost Publicité)

Grande consommation	S’inspirer des nouveaux produits, gammes, contextes d’usage proposés pour renouveler son quotidien Trouver des conseils et informations utiles : recettes, conseils de puériculture, de ménage…
Décoration, jardinage	Trouver des conseils et astuces de décoration / réaménagement de son intérieur, et de jardinage
Mode	Trouver des idées de styles, d’assortiments de vêtements et accessoires. Faire rêver
Coiffure	Trouver des idées de coupes et coiffures
Assurances	S’informer sur l’actualité (législation) et les risques, trouver des réponses à des problèmes précis
ONG	En tant que donateur, être rassuré sur le fait que l’argent est bien utilisé, que l’ONG monte des projets
Local	Connaître l’actualité de son quartier / de sa commune, trouver des idées de sorties culturelles
Technologie	S’informer sur les nouveautés, les nouvelles technologies, optimiser l’usage de ses équipements et abonnements (TV, téléphone, etc.)
Voyages	Occuper le temps pendant le voyage (aéroport, avion, train), trouver de nouvelles destinations
Automobile	S’informer des nouveaux produits et de l’actualité du secteur (législations, recherche et innovations), comprendre les caractéristiques techniques.
Luxe	Etre émerveillé, se plonger dans l’univers de la marque

L’enjeu de la brand culture est de donner envie aux consommateurs de performer la marque

Dans le chapitre 10 du livre « Brand Culture », Richard Elliott et Andrea Davies s’intéressent au concept de performativité en utilisant les expressions "brand identity performance" ou "The Performing Self". De plus en plus, les consommateurs choisissent leurs marques fétiches car ils s’identifient aux valeurs et paradigmes sous-jacents à ces marques. Les consommateurs utilisent alors ces marques pour construire leur propre identité et entrer dans une communauté des adeptes de la marque. Ces réflexions convergent totalement avec nos travaux présentés depuis quelques semaines.

 

Dans la culture de consommation actuelle, on ne consomme plus pour assouvir un simple besoin fonctionnel (posséder un objet dont on a besoin/envie) ; les marques sont devenues des ressources symboliques qui participent à la définition de l’identité du consommateur. Une nouvelle conception de l’identité a émergé : celle que l’on performe, en choisissant d’apparaître en symbiose avec telle valeur, tel projet… telle marque.

Si cette théorie paraît évidente pour les vêtements, premier attribut du paraître (cf les codes vestimentaires en vigueur dans les sous-cultures : rap, skateur, hippie…), elle a suscité de nombreuses critiques concernant les autres marques : peut-on réellement dire qu’acheter telle marque de nourriture ou de papeterie participe à la construction de son identité ? La performativité serait-elle une vision excessive du pouvoir des marques ?

Pas du tout, à en juger par les communautés de consommateurs qui fleurissent, notamment depuis l’émergence d’Internet. Les adeptes de la marque se retrouvent pour en faire l’éloge, partager leurs expériences et s’identifier aux valeurs que prône la marque. Ces communautés vont bien au-delà de la simple possession d’un même objet : elles reposent notamment sur :

-       Une conscience partagée de faire partie d’un même groupe, qui conduit à avoir l’impression de connaître les autres membres de la communauté même sans aucune rencontre en chair et en os. Les membres se construisent par opposition aux autres communautés (exemple : Mac vs PC). Ceux qui n’entrent pas dans cette rivalité ne sont pas des membres à part entière : ils ont acheté le produit « par hasard », sans y attacher toute la symbolique des « vrais membres ».

-       Des rituels et des traditions 

-       Une responsabilité morale : les membres soutiennent et défendent leur marque fétiche comme si elle était une personne réelle (cf les forums utilisateurs, qui deviennent de plus en plus souvent prétexte à des affrontements partisans entre communautés de marque).

Retour sur la communication performative : matrice des pratiques de performation

L'été nous a permis d'approfondir les recherches sur la relation performative entre les consommateurs et les marques. Cela nous a amené à définir une matrice des pratiques de performation et à illustrer les différentes manières de performer.

Si vous découvrez cette notion, vous pouvez lire les principaux articles que nous lui avons consacrés dans le blog sémiologie.

La théorie performative de la marque a l'avantage d'être holistique et de prendre en compte tous les leviers da la relation à la marque. Elle évite la tendance à dissocier les différents canaux et leur mesure et permet une approche intégrée et globale. Elle combine à la fois l'expérience produit et le ressenti de la marque et associe vécu individuel et vécu collectif.

Pourquoi et comment les marques développent une relation performative avec les consommateurs ?

 

Avec la fin des idéologies, la défiance religieuse, la perte de repères familiaux, les marques ont tendance à jouer un rôle croissant dans la construction des individus. La marque est pour l’individu un élément identitaire (au même titre que la famille, l’appartenance religieuse, l’entreprise, le pays/la nationalité, les origines géographiques, le milieu social, les diplômes, la tranche d’âge,… ).

Chaque individu dans la société joue un rôle et performe les modèles (sociaux) auxquels il veut être identifié (être reconnu socialement) : il performe un genre, fille ou garçon et se conforme au modèle social « femme » ou « homme » construit par la société; il en va de même pour le rôle joué dans son entreprise, sa famille, etc.L’identité sociale tout entière des individus est construite par la performativité.

La marque a dès lors un rôle stratégique à jouer : elle doit proposer des modèles de performation à l’individu. Les marques doivent véhiculer une expérience, une culture (incluant gestes, attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.) à laquelle l’individu pourra adhérer et qu’il pourra reproduire ou performer.

Voici donc la présentation des principales manières pour un individu de performer une marque.

 

Les mécanismes et supports de performation de la marque

Les grilles d’analyse des marques utilisées actuellement rendent insuffisamment compte de la relation marques/consommateurs. La notion d’image de marque est trompeuse car elle a tendance à « surmentaliser » la marque en sous-estimant les pratiques dans le monde physique et l’interaction avec le public. Nous proposons dans cet article d’illustrer le concept capital de performation de la marque à travers de nombreux exemples et en listant les supports de performation. Nous verrons que le contenu joue un rôle clé comme prisme de performation.

 

La performation, c’est le fait d’adhérer à des modèles culturels proposés par la marque, en les mettant en pratique et en s’y projetant. La marque contribue à enrichir l’identité de l’individu, en créant un lien indéfectible entre elle et lui (cf l'article « La performance de marque ou construction sociale et identitaire au travers de la marque »). En prenant part à la constitution identitaire de l’individu, la marque est dans une relation plus essentielle avec lui. En mettant en œuvre les modèles de comportements associés à une marque, le consommateur fait rayonner la marque et en devient un ambassadeur (conscient ou inconscient). On peut même considérer que la marque est sans cesse recrée par les consommateurs à travers leur performation.

Pour se convaincre du rapport identitaire qu’entretiennent les consommateurs avec les marques, il suffit de lire quelques témoignages :

« Mon sac Lancel, quand je le porte, je me sens vraiment être une femme. Une femme chic et sexy, à la mode et attirante. Le sac est profond et lourd et m’oblige à me tenir droite. Quand je ne l’ai pas, je perds confiance en moi. C’est comme si je redevenais une petite fille. Avec mon Lancel, je me sens adulte, j’existe vraiment comme une femme, une femme qui assure. C’est vraiment devenu une partie de moi ».

Performer la marque c'est se construire socialement à travers notre consommation nécessairement culturelle

Voici une réflexion issue d'un échange avec Raphaël Lellouche sur le concept essentiel de performativité. A partir du livre "Trouble dans le genre" de Judith Butler, l'idée est de montrer que les marques prennent part à la constitution de notre identité car nous performons la marque au même titre que nous performons la masculinité ou la féminité en nous identifiant à des modèles culturels et en jouant cette identité.

Les identités individuelles sont le fruit d’une constellation d’éléments divers. Nos identités sont multiples et sont le produit d’une histoire, d’une contingence, de destins. Parmi les pôles d'identité qui nous caractérisent, on peut citer le lieu de naissance, le lieu de vie, le sexe, la tranche d'âge, le milieu social, les études, le secteur d'activité, les loisirs, la religion mais aussi les marques que nous consommons. Nous "sommes" Mac ou PC, Peugeot ou Fiat, Nike ou Adidas.

La consommation est un des terrains de jeu de notre identité

Ces identités sont à la fois une situation subie passivement et un projet choisi : en tant que sujet libre, nous transcendons les situations et nous construisons une identité. Cette identité est multiple, nous pouvons à volonté jouer à être différentes personnes. Nous pouvons choisir de changer notre tranche d'âge en paraissant plus jeune ou plus vieux et notre origine sociale en la surjouant ou en la sous-jouant. Pour toutes nos facettes (sociale, professionnelle, religieuse, nationale, etc), nous sommes ce que nous jouons à être et en même temps nous le devenons à force de le jouer. C'est ce qu'exprime très bien Judith Butler concernant l'identité de genre en expliquant que c'est à force de jouer au garçon ou à la fille que nous le devenons. Etre un homme, c’est se comporter d’une certaine façon, avoir des rapports sexuels d’une certaine façon, marcher d’une certaine façon, se couper la barbe, les cheveux.

Pour répondre à la question « Qui suis-je ? », chaque individu est dans la nécessité de prendre conscience des identités qu’il performe. Il est uniquement ce qu'il joue à être et cela sur beaucoup de terrains de jeux différents. La consommation (meubles, vêtements, alimentation, voiture, etc) fait partie des terrains de jeux sur fond desquels on se construit identitairement. La consommation n’est pas une consommation purement matérielle ; elle est culturalisée par des identifications à des marques. L’identification à la marque est une identification à un modèle culturel comme un autre (féminité, tranche d’âge). Préférer telle marque à telle autre, consciemment ou inconsciemment, c'est performer la marque au même titre que performer un modèle culturel.