La société canadienne de logiciel Polar distingue 3 grandes formes de Native Advertising: le sponsoring éditorial, le contenu sur mesure et l’advertising content. Voyons de quoi il s’agit à travers 3 exemples.
Lire la suite "Le potentiel du native advertising (Frenchweb)" »
Voici 4 occasions prochaines d'échanger sur le brand content :
Certains défenseurs du content marketing ont-ils besoin de forcer le trait et de critiquer la notion de brand content pour faire exister leur point de vue ?
Dans l'article "Brand Content et Content Marketing: quelles différences ?" par Stéphane Torregrosa, on peut lire la définition suivante : Le brand content, ou contenu de marque, est centré sur la marque. On le rapproche souvent de la publicité, puisqu’il vante les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. Cette production de contenu apporte de la valeur à la marque et permet de réaliser des objectifs liés à la culture de l’entreprise (brand culture). Ce contenu peut informer et divertir, tout comme le Content Marketing, mais il est centré sur la marque.
Le raisonnement tendrait à montrer que le brand content ne parlerait que de la marque (brand centric) alors que le content marketing serait consumer centric et donc beaucoup plus intéressant.
Le 19 décembre, j'ai tenté de poster un commentaire sur cet article, dont vous trouverez la capture ci-contre mais Stéphane Torregrosa n'a, pour l'instant, pas souhaité accueillir ma remarque.
Les distinctions entre brand content et content marketing sont plus subtiles que ne le laisse entendre l'article et je ne peux que saluer l'excellent commentaire de Cyril Dhénin du 18/12 :
Merci pour cet article qui synthétise bien l’esprit des 2 démarches. À mon sens, si cette opposition n’est pas aussi claire dans l’esprit des clients, c’est en effet, comme tu le mentionnes, parce que nous sommes peut-être réticents ici en France à adhérer à ce concept qui vient d’outre-Atlantique mais, aussi, parce que dans la pratique, les deux démarches ne sont pas aussi opposées, voire s’entremêlent.
Dixit la théorie, nous aurions donc :
D’un côté > le brand content, centré sur la marque, pensé en mode « one shot » sans quête véritable de conversion.
De l’autre > le content marketing, centré sur une production plus « intéressante qu’intéressée » (audience-centric), pensé dans la durée, dans une logique de ROI et de conversion.
Evidemment (heureusement), nous cela n’est pas aussi contrasté dans la pratique. J’ai participé à de nombreux projets « brand content » qui combinaient contenus marque-centric et audience-centric et s’intéressaient de très près à la conversion. Et j’ai aussi vu des projets très typés « content marketing » qui n’avançaient pas ou mal parce que le personnage de marque était trop peu défini pour asseoir une identité et une légitimité dans le temps.
Bref, cette opposition a surtout du sens dans l’esprit des agences/prestataires/spécialistes du sujet. Je crois aussi que les « pros » du content marketing ont tout intérêt à accentuer ce contraste pour valoriser leur approche… Mais sur le terrain, tout cela est bien plus poreux. Et, je pense, c’est ce dont nous devrions désormais rendre compte (à travers des retours d’expérience notamment) pour faire avancer les (bonnes pratiques) de marketing de contenu.
Cyril
Pour ma part, j'insisterais sur 3 différences entre content marketing et brand content, dont j'ai parlé en 2016 :
Brand content = brand centric ?
Revenons sur cette critique d'un brand content qui pêcherait par "brand centrisme". Oui, le brand content est une émanation de la marque. Dans le brand content, l'émetteur du contenu est parfaitement identifiable et c'est ce qui rend le contenu unique. Cela ne veut pas dire pour autant que le contenu a pour vocation principale de vanter les mérites, histoires et valeurs de la marque. Le brand content couvre toutes les expressions de la marque :
A contrario, le risque d'une contenu détaché de la marque est important :
Je suis très intéressé de débattre sur les différences brand content Vs content marketing, d'autant plus que je vois énormément de points communs entre ces conceptions, dont la volonté de développer du contenu sur le long terme. Cette vision long terme est d'autant plus évidente que le contenu bénéficie d'un ciment apporté par la marque, détentrice d'un catalogue propriétaire.
En 2017, je reviendrai en détail sur un sujet majeur, à très fort potentiel mais encore mal utilisé en France, le Native Advertising.
Très bonne année 2017 à tous ; vous trouverez ci-dessous notre carte de voeux avec du contenu :
http://fr.slideshare.net/qualiquanti/qualiquanti-vous-souhaite-une-anne-2017-inspirante
Venez assister le 11 octobre à 18 h 30 à mon intervention sur le brand content stratégique dans le cadre des All Tuesdays de l'agence ALL CONTENTS.
Utiliser le formulaire d'inscription pour vous inscrire.
Je vous encourage à participer au prochain Tendances Communication avec Stratégies. Il y aura une intervention de Marianne Hurstel sur le corporate le matin. J'aurai le plaisir de faire un exposé très illustré sur la brand culture vers 15 h.
Pour en savoir plus :
Après 10 années de recherche sur le brand content et 25 années au service des marques et des médias, nous lançons Brand Content Institute.
Pour en savoir plus, je vous invite à lire l'interview publié sur le site et à vous inscrire à la newsletter.
Merci pour vos témoignages chaleureux et enthousiastes via Linkedin ou Twitter sur cette initiative qui démarre.
8 raisons de s'abonner à veillebrandcontent.fr :
Pour détecter plus de 6 000 cas, Veille Brand Content a analysé les différents Prix, guetté les cas sur Twitter, suivi des mots clés sur Google Alert, interrogé des acteurs, lu de nombreux livres, des newsletters et des blogs, … Veille brand content facilite en particulier le travail des planneurs stratégiques, dont la mission est d'analyser ce matériel riche et non de passer des heures à faire un travail de repérage. Depuis 2006, plus de 5000 heures de veille ont été investies pour vous faire gagner du temps.
Amis du brand content, abonnez-vous au service le plus complet au monde sur les contenus produits par les marques. Le tarif de ce service varie en fonction de la taille de votre structure et du nombre d'utilisateurs potentiels du service.
L'IREP a été pionnier sur la question du brand content entre 2007 et 2009. Malheureusement, ce sujet n'a pas été suivi tout au long de sa montée en puissance. A l'heure des ad-blockers, il faut espérer que le contenu sous toutes ses formes (native, brand content, UGC, etc) revienne plus souvent dans les préoccupations de l'IREP (qui a chiffré à 2,1 milliards le marché des contenus propriétaires).
J'ai découvert l'IREP en 1984 à l'occasion d'un stage chez Havas Conseil via la bibliothèque de Denis Quénard. Cet organisme est à l'origine de ma vocation pour les études et la recherche marketing. Depuis 1990, j'ai bénéficié d'une douzaine de tribunes en commençant par des interventions sur le parrainage TV, la dynamique audiovisuelle des marques, la musique dans le sponsoring TV et les risques du clicking through dans les études online.
A partir de 2006, j'ai proposé à l'IREP une vingtaine de sujets. Les 7 qui sont en gras ont été retenus. Tous les autres sujets (notamment sur la brand culture et la performativité proposés depuis 2012) ont été refusés par les différents comités :
- La consommation vidéo des abonnés triple play (2007)
- Les formats publicitaires vidéo sur Internet (2007)
- Nouveaux usages des médias et nouveaux formats publicitaires (2008)
- L'apport du quali online dans les études 360° (2008)
- Les spécificités de l’expérience du contenu de marque (2009)
- Les exemples les plus probants dans le domaine des contenus de marques (2009)
- L’essor de la mobilité dans la relation à l’écran : l’exemple de la console Nintendo Wii (2009)
- Les clés de succès de l’association marque/contenu (2010)
- L’efficacité comparée des différents canaux du contenu : sites de marques, consumers magazines, livres de marques, programmes courts, vidéos, événements, applis mobiles, réseaux sociaux (2011)
- Le média magasin : le développement de la « shopping culture » (2011)
- Typologie des communautés de marques et avantages pour les marques et les consommateurs (2011)
- La performativité, indicateur global de l’engagement du consommateur (2012)
- Usages et avenir de la TV connectée par Benoît Danard (2012)
- La création de sens, indicateur ultime de l’efficacité (2013)
- Le mediaplanning du brand content : les spécificités de la programmation des contenus produits par les marques (2013)
- L’efficacité du contenu de marque sur le digital : gagner le leadership en influence (2014)
- Pourquoi et comment les médias et leurs régies deviennent des agences de communication ? (2015)
- Pop-up stores, la conquête d'un territoire pour les marques (2015)
- Le brand content stratégique, seul moyen d’exister dans un paysage média encombré (2016)
- Le canal du lieu de marque (2016)
Ce panorama des sujets proposés à l'IREP illustre l'évolution de nos axes de recherche. Nous aurions pu proposer en plus des thèmes comme les consumer magazines, le publi-rédactionnel, le placement de produits, les youtubeurs et les marques, les avis consommateurs, que nous avons creusés pendant ces dernières années.
Mon principal regret est que l'IREP n'ai pas plus relayé les travaux du philosophe-sémiologue Raphaël Lellouche, qui est le plus important contributeur en France en ce qui concerne la marque et les médias.
Bonne chance à Eric Trousset qui vient de prendre la présidence de l'IREP et qui connait bien ces enjeux.
Le brand content couvre tous les types de contenus de marques. Le content marketing couvre principalement les contenus informationnels motivés pour créer du lead et de la conversion.
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Content marketing |
Brand content |
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Périmètre |
Création et distribution de contenus utiles, pertinents, consistants |
Toutes les formes d’expression de la marque |
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Hiérarchie des contenus |
Prédilection pour les contenus rédactionnels et informatifs (culture journalistique) |
Toute la palette : informatifs, éducatifs, pratiques, culturels, artistiques, fictionnels, divertissants, ludiques, participatifs, éthiques, physiologiques, … |
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Canaux de diffusions privilégiés |
Le canal digital, les livres blancs et les réseaux sociaux |
Tous les canaux : web, réseaux sociaux, lieux de vente, produits, livres, collaborateurs, espace public, … |
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Secteurs de référence |
Le content marketing est très adapté aux produits techniques (informatique, matériel, consulting) et au BtoB mais moins aux marques à forte valeur imaginaire.
Exemples : P&G, Microsoft, Oracle, IBM, Cisco Systems, KPMG, EY ou John Deere |
Le brand content fonctionne sur des cibles plus larges ou des achats motivés par des critères émotionnels et/ou d’appartenance (tribu, style…)
Exemples : des secteurs comme le luxe, les boissons - cf Red Bull, Oasis, Havana Club, Hermès, Chanel. |
Le content marketing se fonde sur une plateforme de contenus permettant de toucher les publics dans des contextes choisis. Les adeptes du content marketing ont une volonté hégémonique qui tient au fait qu'ils considèrent travailler sur le seul système de valeur car il est quantifiable.
Avec le brand content, la marque embrasse un rôle existentiel auprès du consommateur : elle transforme le statut de la consommation, qui devient civilisante et sociale.
Content marketing et Brand content incarnent deux conceptions de la production de contenus. Voyons ce qui les distingue. Cette analyse est le fruit d'échanges avec Pascal Somarriba de Via Alternativa.
Le content marketing est une conception américaine très orientée sur l’efficacité commerciale du contenu tout en cultivant une défiance vis-à-vis de la marque.
Le brand content revendique le lien à la marque et constitue un des composants de la brand culture.
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Content marketing : marketing par le contenu |
Brand content : contenu de marque |
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Définition |
Une discipline du marketing visant à développer le chiffre d’affaires par le contenu |
Un outil de management, de marketing et de communication visant à mobiliser et donner du sens |
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Origine |
USA |
Europe (principalement) |
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Philosophie |
Le contenu pour orienter et déclencher l’action du consommateur |
La marque en tant qu’émetteur dans l'espace public |
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Objectifs |
Attirer et retenir une cible définie afin d’amener le consommateur à une action rentable pour l’entreprise (lead et conversion) |
Expliciter son point de vue sur le monde / occuper l’espace public / éclairer l’arrière-plan culturel des marques /créer de l’affect et de la préférence en s’appuyant sur le territoire de marque |
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Leitmotivs |
Pertinence et valeur pour le public / distribution des contenus / calendrier éditorial |
Territoire éditorial / direction artistique / cohérence et maximisation du sens |
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Mots clés |
Outil pour générer du business / Contenus créés pour les moteurs de recherche / Primauté des technologies et de la data |
Levier de création de valeur / Singularité des contenus / Sincérité et implication dans les contenus / Enchantement |
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Lien à la marque |
Un contenu qui évite de parler des marques et des produits : le content marketing s'intéresse à l'audience et ses centres d'intérêt / communiquer avec clients et prospects sans vendre / dans certains cas, camouflage de la marque |
Les contenus trouvent leur source dans les ancrages de la marque, ses origines et la fabrication de ses produits, ses usages, ses liens avec la culture environnante, son rôle social et institutionnel, etc. |
Nous allons poursuivre cette comparaison à travers deux autres articles et tableaux de comparaison. Les commentaires sont les bienvenus.
L'obsession du retour sur investissement est légitime en matière de création de contenus. Force est de constater que cela conduit à une dérive pseudo-scientifique chez certains acteurs du contenu inscrits dans une idéologie ROIste.
Les outils de simulation permettent certes de pratiquer le A-B testing et de mesurer l'effet de tel contenu par rapport à tel autre.
Cette vision du contenu a comme danger de tendre vers une instrumentalisation des contenus avec plusieurs risques :
. le contenu devient une matière première dont la fonction est d'alimenter une machine à générer des leads
. le contenu est évalué en se focalisant sur les taux de consultation et de transformation à court terme
. le contenu est vu comme un levier d'efficacité créé indépendamment d'une vision du monde, d'un style et d'un univers
Cela conduit à oublier de penser le contenu pour sa valeur intrinsèque, sa sincérité, son lien à la marque. D'où l'importance de prendre en compte quatre indicateurs essentiels : l'enthousiasme à l'égard du contenu, l'effet de sens, la valeur de la content library (catalogue) et le lien établi entre le contenu et la culture de la marque (le contenu comme moyen d'éclairer l'arrière-plan culturel des marques).
Les Journées Particulières de LVMH, qui se déroulent ce WE, ne sont pas dans une logique d'efficacité court terme. Ces journées sont l'occasion de mettre en valeur les savoir-faire, l'histoire, la richesse et la passion des marques du groupe. Voir en particulier l'exposition photos au sous-sol de la Fondation Louis Vuitton.
Le contenu est révélateur de la façon dont la marque considère son sujet et au final son public. Le contenu révèle l’investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi intellectuel, éthique, passionnel… Il est donc à double tranchant : révélateur de l’engagement sincère et authentique de la marque ou potentiellement artificiel et « sonnant faux ».
Je vous conseille au moins trois cas authentiques à lire et à visiter (dans le quartier de l'Opéra et ailleurs) : Roellinger, Voyageurs du Monde, Fragonard.
L'information relative à ses différents produits est chargée de culture, d'expérience et d'émotions. Voyez par exemple ce qui est dit sur la Poudre des Bulgares, un mélange d'épices des balkans créé pour parfumer le yaourt. LES MOTS D'OLIVIER ROELLINGER Il fallait que ce goût puisse me réveiller avec la même douceur que la caresse d'une mère qui réveille son enfant.Une saveur à peine sucrée avec cette sève d'un palmier du Cambodge, quelques grains d'un sucre de l'île Maurice pour qu'il chantonne à l'oreille, deux vanilles l'une de Madagascar et l'autre de Polynésie, un souffle de cardamome, un soupçon de safran et gingembre, la fraîcheur de l'écorce d'orange, quelques grains de sésame dorés et de lin torréfiés pour la note noisettée et un bouton de rose pour envelopper cette atmosphère si féminine. HISTOIRE Très jeune, j'ai eu la chance de parcourir à mobylette les Balkans, la Hongrie et la Bulgarie.
La culture de ces pays n'est plus simplement celle de l'Occident mais celle de l'Orient. Un souvenir fait rester le goût de ces fameux laitages utilisant un ferment à la saveur si particulière. C'est également en hommage à ces peuples riches de deux histoires que j'ai créé cette « poudre des Bulgares ».
Je me suis concentré sur la première saveur que j'aimerais avoir en bouche au moment du petit déjeuner. J'aime le soyeux du yaourt lorsque nous y plongeons la cuillère mais le yaourt reste un peu triste, je souhaitais qu'un goût puisse nous sortir du sommeil, puisse être un éveil aux sens, à la vie. Mais je ne souhaitais pas être perturbé encore moins brusqué pour me réveiller. Après cinq ans de recherche, je pense avoir abouti pour accompagner cet instant merveilleux, quotidien et intense à chacun, l'éveil à la vie, à l'ombre intime du souvenir d'une mère.
Sur la vitrine de la boutique 51 bis rue Sainte Anne 75002, Paris, on peut lire : Lieu de recherche et de création de poudres d'épices, d'herbes et d'aromates. Voir également les maisons de Bricourt : le "Château Richeux", le cottage "Les Rimains" et ses "Gîtes Marins", la Maison des épices et "Grain de Vanille", autant de lieux de vie offerts par Jane et Olivier Roellinger... pour goûter le bonheur.
A proximité, au 55 rue Sainte Anne, je vous recommande d'aller voir la boutique Voyageurs du Monde et ses catalogues. Les publications de Voyageurs du monde sont riches et généreuses. Voici comment est présentée la nouvelle revue baptisée Vacance : Des tips, des portraits, des bonnes adresses, des rêves sur mesure, des road-trips entre potes, des idées d’évasions et de sublimes images de voyages… A se procurer dès à présent dans nos Cités des Voyageurs ou à commander sur notre site. A noter aussi les différents angles des brochures distribuées gratuitement : Voyages intérieurs, Voyages amoureux, Avec nos enfants, Voyageurs au Brésil, etc
Ne ratez pas un peu plus loin le musée Fragonard, une entreprise familiale passionnée par le parfum, qui a décidé de créer un puis deux puis trois musées dans le quartier de l'Opéra. Le magazine annuel de Fragonard est un hymne au parfum édité chaque année depuis 2013. L'arbre généalogique qui trône dans le musée et dans le magazine montre l'implication totale de cette entreprise pour son domaine.
Voir également l'édito du magazine N°3 daté 2015 : Emprunt de poésie et résolument passionné, ce troisième numéro de Fragonard Magazine entretient sa vocation. Celle de vous faire découvrir les coulisses et les coups de cœur de notre maison de parfum – entreprise familiale qui ne cesse d’explorer les territoires de la création depuis 1926. L’année 2015 est dédiée au jasmin, fleur reine de notre collection olfactive éphémère. La gamme complète est déjà disponible, notamment au sein de nos nouvelles boutiques de Marseille, Cannes et Paris, que nous vous invitons à découvrir au l de ce numéro. Durant l’année, Paris verra également éclore notre Nouveau Musée du Parfum. Un projet d’envergure qui sera inauguré au début de l’été. Fragonard a depuis toujours tissé des liens avec le monde de la culture. Cette année, nos musées grassois présenteront plusieurs expositions inédites. Carte blanche a été donnée à la fabuleuse collection de costumes arlésiens de Magali Pascal au Musée Provençal du Costume et du Bijou et le musée Jean-Honoré Fragonard mettra en lumière, dès avril, une sélection de toiles et photographies réunies autour du thème des scènes d’intérieurs.
Ces trois exemples ont en commun l'implication sincère d'entreprises familiales dans un projet incarné dans des lieux et des contenus. Ces contenus culturels sont inspirés et en totale connexion avec l'univers de marque. Il s'agit bien d'une démarche de brand content et de brand culture.
Le livre Brand Content Stratégique est auto-publié et les lecteurs sont donc identifiés. Plus de 280 exemplaires ont été actuellement vendus auxquels il faut ajouter les exemplaires diffusés comme récompenses de l'enquête réalisée pour le Club des Annonceurs, aux gagnants du Grand Prix du Brand Content 2015 et 2016 et des envois sponsorisés. Au total, c'est plus de 500 personnes qui ont l'ouvrage. Voir la vidéo de présentation.
Le chiffre de 70 000 euros de chiffre d'affaire a été atteint (en avril 2016) ; ce qui est beaucoup pour un livre mais encore insuffisant compte tenu de l'investissement (plusieurs centaines de milliers d'euros d'études, 8 ans de recherche et 2000 heures de rédaction pour produire cet ouvrage).Ce livre-étude est considéré comme un outil de travail à lire et relire régulièrement. Selon les témoignages des premiers lecteurs, il est vécu comme un support de formation très illustré et riche en outils méthodologique. Nombreux sont ceux qui l'ont annoté, stabilobossé ou post-ité. Son format A5, très maniable, permet de l'avoir toujours à portée de main.
Voici la liste des marques qui ont acheté ou reçu le livre : Nestlé, Tui, Leroy-Merlin, Darty, Coca-Cola, Groupama, Electrolux, Bébé Confort, BNP Paribas Cardif, CIC, IBM, AXA, MMA, Macif, Malakoff Médéric, Metro France, Secours Catholique, Action contre la faim, AFM-Telethon, Monoprix, Findus, Somfy, Expanscience, AccorHotels, Parrot, Michelin, Labeyrie, Dessange, Coca-Cola, Red Bull, Pierre Fabre, Bruneau, L'Occitane, Isotoner, Renault Trucks, Kyoceramita, Comexposium, Club Med, Safran, Mapa Spontex, Aigle, Atlantic, Puig, Comité du tourisme de Picardie, Monceau Fleurs, Quechua, Eurodif, Culligan, Pernod Ricard, PagesJaunes, La Poste, Sodexo, PMU/Equidia, Avery, Bel, Nespresso, Patek Philippe, Carrefour, Randstad, L'Oréal, LDC, TDF, Lesieur, Renault, SEB, Bpifrance, Banque Populaire, Crédit Mutuel Arkéa, Engie, Michelin, Fdj, Orange, HSBC, Leclerc, Cetelem, Total, Sanofi, Seat, Allianz, Lacoste, Bally, Mondelez, …
Les agences qui ont acheté le livre sont : Publicis, Publicis Modem, Verbe, Moxie, TBWA, Textuel, Angie, Angie Interactive, Makheia, Conceptory, MNSTR, Groupe Cerise, Quai des Orfèvres, Frenzy, Platinn, Grenade, Entrecom, Dentsu, BETC, BETC Content, Kalane Consulting, Berema consulting, Ethik Management, Sidentale, Revolution 9, Co-Spirit Mediatrack, Mig28, Grizzly&co, Doutissima, Canard & cie, Navigauteurs, Play Bac, Dissidents, Harp, Capital Vision, The Links, Text in the City, Fotolia, …
A noter également des producteurs, cabinets de stratégie, avocats, régies, associations : ARadio, TF1 Publicité, Microsoft Advertising, NextRégie, Canal+, Fun Radio/RTL2, Thema TV, Eurosport, MTV-Viacom, Ma Chaîne Sport, Campagne TV, ABSat, MCS Sport, Teads, Digitime, Mediapost, BIPE, Aufeminin, StudioKabo, Ma Maison Carrée, Endemol Beyond, Elephant at Work, KEA, Arthur D Little, KGA, APAVE, Cristal Festival, Prache Media Event, CNC, UDA, Club des Annonceurs, ARPP, SupdePub, ECR, …
Citons aussi quelques personnalités : Jean-Noël Kapferer, Maurice Lévy, Yannick Bolloré, Jean-Marie Dru, Nicolas Bordas, Marie-Laure Sauty de Chalon, Fred Cavazza, Eric Briones, Véronique Richebois, Cathy Leitus, Richard Menneveux, Philippe Wahl, Thierry Jadot, Thomas Jamet, Natacha Dzikowski, Laurence Vignon, Edouard Rencker, Thierry Herrant, Aurélie Boué, Sylvia Tassan-Toffola, Laurent-Cédric Verscheure, Hélène St Loubert, Bernard Gassiat, Gérard Lenepveu, Stéphanie Collet, Bertrand Nadeau, David Lacombled, Thierry Burtin, Christian Cappe, Emmanuelle Prache, Erik-Marie Bion, Fabien Baunay, Eric Trousset, Patrick Ballarin, Thierry Laval, Thierry Cammas, Edouard de Broglie, Manuel Berquet-Clignet, Xavier Hesse, Eric Marti, Benoît Danard, Patrice Begay, Laurence de Rotours, Véronique Morali, René Saal, Marie Kraft, Guillaume de Bary,…
Merci à tous ceux qui nous ont fait confiance pour cet ouvrage. Merci à ceux qui ont acheté entre 10 et 50 ouvrages pour leurs équipes ou pour les offrir à leurs clients et partenaires : Kabo, Publicis Verbe, Vidéorama (au Maroc), Crédit Mutuel Arkéa.
Bienvenue aux futurs lecteurs.
L'ouvrage a été actualisé au fur et à mesure des nouvelles impressions et a donné lieu début 2016 à une nouvelle édition. Il est aujourd'hui proposé aux stagiaires des formations que nous dispensons. Une traduction en anglais est en préparation.
N'hésitez pas à interroger ces lecteurs pour leur demander leurs impressions.
Mercredi 11 mai, j'introduirai et je participerai au débat qui suivra organisé par SciencesCom à la Tour Montparnasse.
N'hésitez pas à vous inscrire à cette conférence gratuite via le lien suivant.
A mercredi soir
Avec le digital, on a tendance à oublier un canal essentiel de la diffusion des contenus, le canal humain.
Les vendeurs du rayon papier peint de leroy-Merlin passent une semaine de formation à poser du papier-peint pour être mieux à même de conseiller leurs clients. Orange propose depuis un an à ses nouveaux abonnés pros une demi-heure de coaching par téléphone sur l'utilisation de leur nouveau smartphone. Les vendeurs Decathlon sont des sportifs experts de leur discipline, bien placés pour expliquer le matériel. Les conseillers PagesJaunes sont de plus en plus des experts de la visibilité en digital des PME avec des spécialisations sectorielles. Les conseillers bancaires diffusent beaucoup d'information sur les types de prêts et l'achat immobilier. Les courtiers en assurance sont ou pourraient être amenés à conseiller leurs clients au moment des sinistres.
L'enjeu du brand content est donc aussi d'alimenter l'expertise de tous ses conseillers. Il s'agit au minimum de les former mais aussi de leur fournir des supports visuels qu'ils puissent transmettre à leurs contacts en fonction des besoins. Le contenu est un moyen crucial pour enrichir la relation humaine. Le conseiller a un très gros atout : être bien placé pour pousser le bon contenu au bon moment en bénéficiant d'un haut degré d'attention.
Je viens de tester le service de coaching d'Orange suite à un nouvel abonnement souscrit au sein de mon entreprise. Le rendez-vous m'a été proposé par SMS quelques minutes après la mise en route de la nouvelle ligne. Orange aide ainsi ses nouveaux abonnés à gérer le transfert du fichier contacts (via le cloud), à consommer au mieux les batteries (en baissant la luminosité et en consultant l'indicateur batteries dans la partie réglages), à connaître sa consommation (en appelant #123#), à découvrir des fonctionnalités comme le partage de connexion ou à télécharger de nouvelles applis. J'aurais aimé recevoir par mail à la fin de la demi-heure d'échanges quelques liens ou pdf récapitulant les réponses à mes principales interrogations. Rien de ce genre mais mon conseiller m'a signalé qu'Orange avait constitué un bar à tutoriels alimenté par les experts Orange eux-mêmes au fur et à mesure. Et si le conseiller était le bartender du contenu ? A la marque de lui fournir les bons instruments et ingrédients du cocktail.
Il faut remplacer l'opposition content marketing vs brand content par l'opposition content marketing vs brand entertainment. En effet, le brand content englobe toutes les formes d'expression éditoriales de la marque de l'information (apanage du content marketing) à l'entertainment. Voici quelques éléments pour clarifier un débat qui a lieu actuellement.
Comme l'a bien expliqué Francis Pisani dans l'ouvrage "Comment le web change le monde, l'alchimie des multitudes", avec le web, il est essentiel de maîtriser les méta-données, le nom des catégories.
Certains adeptes du content marketing comme Karine Abbou défendent leur catégorie en mettant en valeur une démarche qui serait plus stratégique et plus ROIste alors que la catégorie brand content serait selon eux une publicité 3.0.
Pour faire le point sur le territoire du content marketing, je recommande la lecture des derniers ouvrages de Joe Pulizzi dont j'ai fait la synthèse dans un précédent post. Il faut aussi lire ce post où Joe Pulizzi rejette le branded content.
De mon point de vue, le vrai gap se situe entre content marketing et branded entertainment. Le content marketing est une forme de contenu avec une vocation d'efficacité affichée là ou le branded entertainment insiste sur la dimension émotionnelle et spectaculaire. D'où une tension entre ces deux visions.
Avec Pascal Somarriba (pionnier du brand content depuis Benetton où il a lancé le magazine Colors), nous considérons le brand content comme une notion large couvrant les différentes expressions éditoriales de la marque. Le brand content a l'avantage d'être plus fédérateur. Si les adeptes du brand content ne sont pas bienvenus chez les content marketeurs (Karine Abbou exclut de sa liste d'influenceurs ceux qui se revendiquent du brand content), les content marketeurs sont les bienvenus au pays du brand content.
La dernière tribune de Karine Abbou, "Et si on arrêtait d'assimiler …" est éclairante.
Après avoir diagnostiqué une diversité de points de vue concernant les différences content marketing / brand content, son argumentaire consiste à dire que :
En réalité, le brand content embrasse toute la palette des contenus de la culture produit, aux contenus culturels et artistiques jusqu'aux contenus experts désintéressés. Le content marketing ne peut durablement exclure les tutoriels, les UGC et les témoignages consommateurs qui sont des contenus utiles et très efficaces. C'est d'ailleurs aussi ce que pense Altimeter du content marketing dans sa typologie récente. Venant de la culture journalistique (parfois anti-marque), il y a un certain purisme dans l'école du content marketing.
Certes le brand content couvre des opérations opportunistes, tactiques mais elle comprend aussi des stratégies éditoriales inscrites dans la durée. C'est pour que cela que nous voyons une affinité en termes de durée entre content marketing et brand content stratégique. Avec Pascal Somarriba, nous distinguons le strategic brand content comme un levier de création de valeur à long terme.
Tout à fait d'accord avec cette idée que le content marketing se caractérise par une vocation commerciale. Le brand content a des objectifs plus larges qui incluent la génération de leads mais également la mobilisation des collaborateurs, la création de sens, l'inscription de l'entreprise comme acteur culturel, etc Concernant la technologie et la data, elles sont présentes dans le brand content avec des marges de progression.
Les adeptes du content marketing semblent gênés par le périmètre trop large du brand content qui dilue leur spécificité. En gardant une vision large sur les contenus, on évite pourtant de créer une dichotomie contenus sérieux-long terme-efficaces et contenus divertissants-exceptionnels-émotionnels.
Je suis d'accord avec l'idée qu'il faut accorder plus de poids aux stratégies de contenu inscrites dans la durée. Le grand prix du brand content récompense des opérations récentes et tend à privilégier la créativité par rapport à la pérennité (les contenus long terme sont moins spectaculaires mais plus créateurs de valeur).
Ceci dit, il y a matière à développer une vision européenne de la création de contenu pour les marques (brand content) face au modèle américain (content marketing + branded entertainment).
Pour aller plus loin, il faudrait un vrai débat en chair et en os autour d'une série d'exemples. Je suis tout à fait disposé à y participer.
Dans son nouveau livre blanc téléchargeable, Altimeter insiste sur l'utilité des contenus (insight éditorial) et la démarche de production.
L'excellent Benjamin Adler d'Influencia en a fait une tribune qui eu un bel écho cette semaine.
Altimeter nous alerte à juste titre sur différentes manières d'aborder les contenus et distinguent :
. content as support : les contenus sur la relation pragmatique aux produits - que nous appelons culture produit
. content as community : les contenus communautaires, où les consommateurs échangent leur expérience sur un mode communicatif - ce que nous appelons performativité
. content as currency : les contenus experts, qui permettent de faire référence avec une haute valeur ajoutée afin d'accroître son crédit et sa crédibilité
. content as window : les contenus éthiques où le marques expriment un point de vue sur le monde
. content as presence : les contenus pour occuper le terrain : une catégorie un peu fourre-tout pas très convaincante
Cette typologie, issue de quelques interviews, ne couvre pas tout le spectre du brand content mais a le mérite de mettre en lumière certaines fonctions des contenus sous-estimées. Elle a aussi le mérite d'élargir le champ du content marketing au-delà du contenu journalistique.
Voir aussi le modèle de maturité du contenu développées 2012 par Altimeter.
Ravi d'avoir pu partager quelques clés hier soir en ouverture du Grand Prix du brand content à la Maison de la Chimie. Merci pour votre attention et commentaires élogieux.
Vous pouvez regarder la captation vidéo de mon intervention. Le son n'est pas optimal mais ça reste audible.
Voici en complément du PPT ci-dessus quelques infos utiles :
Téléchargez les 40 premières pages de Brand Content Stratégique.
Pour télécharger le livre blanc sur les pop-up stores.
Voici par ailleurs quelques commentaires et liens pour aller plus loin.
Sur Le chat noir
Sur la bataille des mots
Sur le rapport qualité/temps
Le Flow :
Le flow c’est un état mental atteint par une personne lorsqu’elle est plongée dans une activité. Elle est au maximum de sa concentration, est totalement absorbée par son occupation et se sent comme portée par le courant dans une rivière. Elle ne sent pas le temps passer.
Ces expériences optimales incluent la réalisation de taches accessibles pour l’individu mais constituant néanmoins un défi pour lui et exigeant de sa part une aptitude particulière. C'est la vrai théorie de l'engagement. A ne pas confondre avec la théorie de l'embrigadement, rêve de certains marketeurs.
Pour les marques qui veulent susciter cette implication, il faut proposer un contenu accessible et exigeant. Trop souvent, la barre est un peu basse.
L'art numérique : message de Ksenija Skacan de Pixel Blanc
Vous nous avez découvert hier au Grand Prix du Brand Content... aujourd'hui vous pouvez nous rencontrer EN VRAI ! Vous avez vibré, applaudi, crié et vous êtes montés sur le plateau pour recevoir vos trophées hier à la soirée du Grand Prix du Brand Content. Daniel Bô a présenté l'art numérique et notre agence comme support de choix pour vos stratégies de marques.
Je vous présente de gauche à droite et de haut en bas :
- Fluides du duo d'artistes Scenocosme ;
- Lotus de Hugo Verlinde ;
- Corps Anatomique de Maflohé Passedouet ;
- La Traversée des Pixels de Miguel Chevalier ;
- Stargate de Pia Myrvold ;
- et Cosmopolis de Maurice Benayoun.
Nous sommes à votre disposition pour vous présenter notre catalogue et échanger sur vos projets. A très bientôt ! Ksenija Skacan Directrice du Développement +33 (0)6 03 44 55 42
Plusieurs vocables sont en compétition sur le sujet des contenus de marque. Pour comparer la position respective de ces expressions, rien de mieux qu'un petit tour sur Google Trends. Content marketing monte bien en puissance mais reste à 2/3 de brand content. Native Advertising monte depuis 2014. Inbound marketing est passé devant brand content pendant l'été 2014 (c'est le résultat qui m'étonne le plus). Storytelling, expression grand public, domine naturellement. Brand publishing, brand journalism, branded entertainement, branded content restent confidentiels.
En avril 2008, avec Matthieu Guével, nous sommes intervenus sur la question des nouveaux formats publicitaires (en réponse aux nouveaux usages des médias). Cette intervention fut notre première prise de parole publique sur le brand content.
Les nouveaux usages des médias sont une réalité. Ils se caractérisent notamment par :
Une prise de contrôle des consommateurs (PVR, web, VOD, etc) et une posture plus active face aux programmes visionnés, avec : 1/ La possibilité croissante de se soustraire à certains messages publicitaires 2/ La possibilité d’aller chercher des messages publicitaires, comme de véritables contenus.
Une multiplication des écrans et des sollicitations qui va de pair avec la multiplication des contextes de consommation de contenus, et la réduction des contextes où le consommateur visionne la publicité en « attendant » son programme.
La perception de la publicité a également changé.
Les nouveaux comportements obligent à définir les conditions d’acceptation de la publicité. Les marques ne peuvent plus compter sur la passivité du consommateur et doivent de plus en plus considérer son temps comme précieux.
Il ne s’agit plus de « forcer les individus à se soumettre à un message », mais aussi les inviter à venir chercher volontairement un contenu.
Objectifs de notre intervention :
1) Dégager les conditions de possibilité d’une communication efficace dans le contexte digital.
2) Sensibiliser l’ensemble des professionnels aux modalités d’adaptation de la publicité face aux nouveaux usages.
Cette conférence visait notamment à mettre en évidence l’importance de formats publicitaires où :
Joe Pulizzi et son Content Marketing Institute ont une influence grandissante dans la sphère internationale des contenus de marque. Je suis plus à l'aise avec les thèses du content marketing qu'avec celles du branded entertainment dans la mesure où le content marketing se rapproche de la notion de brand content stratégique (création de valeur dans la durée) et non simplement opportuniste.
Voici quelques réflexions tirés de la lecture d'Epic Content Marketing et de Content Inc.
Pulizzi s'interroge à juste titre sur le business model des médias traditionnels. Il parle de la faillite du ad-supported model. Il considère que "The media companies do not have the money, ressources and flexibility that brands have". Il intitule la compétition croissante entre médias, agences et producteurs "fight for content".
Je suis particulièrement en phase avec ses outils de déploiement du contenu : content niche, mission statement, persona (personne fictive qui représente un groupe cible), editorial calendar, intelligent content, repurposed content.
Il milite pour une réflexion fondamentale sur le rôle du contenu avant tout lancement : For your content marketing mission statement to work, you need to clearly define the core audience target, what you will deliver to the audience, the major audience takeaway.
Il recommande de réfléchir aux cibles visées avec des outils tels que les persona : An audience persona is a helpful tool to use as part of your content marketing plan. It’s who you are talking to and with. It will tell you what you need to do to deliver content that persuades buyers to choose you.
Il insiste sur la nécessaire intégrité des producteurs de contenus (code of ethic, content responsability, unbiased source) et la nécessité de produire du contenu enthousiasmant (passion area, content tilt, content that is vital).
Néanmoins, il manque des dimensions importantes dans l'approche journalistique de Joe Pulizzi :
- sur la dimension marketing du content marketing, sa posture de journaliste l'empêche d'aller en profondeur dans ce que nous appelons la culture produit (les tutoriels, didacticiels, testimoniaux, galeries de réalisation, avis, etc) : seul son exemple fétiche River Pools est vraiment sur ce sujet mais il a tendance à prendre un peu de distance (art of communicating without selling)
- sur la dimension content, il se focalise sur l'idée d'un territoire informatif destiné à attirer la cible commerciale (a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content, to attract and retain a clearly-defined audience, to drive profitable customer action.
Les objectifs du brand content comprennent notamment la création de sens, la mobilisation des collaborateurs, l'occupation de l'espace public, l'éclairage de l'arrière plan culturel des marques,… Il n'y a aucune marque de luxe dans ses références alors même que ce sont souvent les plus avancées.
Il manque aussi un point de vue sur les formats éditoriaux et sur les procédés permettant de produire des contenus originaux à haute valeur ajoutée dont le crowdsourcing, les UGC, les logiciels, les living services, la recherche (data, observatoire, R&D, etc), la collaboration avec les talents et les artistes, …
Pour l'instant, la notion de brand content reste dominante en France (cf Google Trends) par rapport aux USA. Il y a une vraie spécificité à défendre :
Nombre de places limité, merci de confirmer votre présence avant le 3 février auprès de Morgane : [email protected]
Le 9 février prochain, j'aurai le plaisir d'intervenir sur le brand content avec Xavier Guillon et Thomas Jamet. N'hésitez pas à vous inscrire.
Un bon aperçu historique avec des exemples majeurs de production de contenus par les marques.
Les cas John Deere, Procter&Gamble, River Pools & Spas et Red Bull y sont évoqués avec des reportages dans ces entreprises.
Dans l'éditorial de son magazine CCO, Joe Pulizzi fustige le branded content et le branded entertainment pour son caractère non stratégique.
Suis globalement d'accord avec ses arguments en préférant le terme brand content stratégique au terme content marketing. Joe cite l'exemple John Deere en référence positive. L’idée de Content Brand serait l’idée qu’une marque se voit avant tout ou de façon stratégiquement signifiante comme productrice de contenus, indépendamment de son activité mercantile. C’est très proche de l'idée défendue avec Pascal Somarriba de Strategic Brand content qui considère que le contenu est stratégique et au coeur du développement de la marque.
Atelier préparé et animé par Eric Carabajal, POPAI France, et Athénaïs Rigault, directrice hors-médias UDA. Le point de vente physique n’est pas mort mais il doit se réinventer pour répondre aux nouvelles attentes et aux nouveaux comportements des consommateurs. De nouveaux formats apparaissent et les technologies changent radicalement la relation client / marque / enseigne.
Face aux évolutions actuelles, les retailers doivent proposer de nouvelles expériences d’achats. Ils doivent à la fois accompagner le shopper tout au long de son parcours jusqu’à sa décision, mais aussi, et c’est paradoxal, lui accorder la liberté qu’il attend pour se renseigner et acheter quand et comme il veut ! De leur côté, les marques doivent se mettre en scène et se raconter, quitte à faire bouger les lignes jusqu’à sortir des circuits traditionnels. Si les solutions digitales peuvent répondre en partie à ces nouveaux enjeux, de nouvelles opportunités de prise de parole des marques font, elles aussi, leur révolution.
Nos intervenants* vous aideront à mieux appréhender ces enjeux :
• Julie Hermann, Focus Shopper, présentera un panorama des supports digitalisés à privilégier pour enrichir l’expérience shopper, les enjeux et opportunités d’une stratégie retail digitalisée sur les parcours shoppers qu’ils soient web to store ou store to web ainsi que les écueils potentiels de la digitalisation sur les perceptions shoppers.
• Daniel Bô, QualiQuanti, dressera le portrait des pop-up stores les plus remarquables. Au-delà d’être une boutique éphémère, le pop-up store devient un happening, une performance : la marque invite les consommateurs à participer à cet événement pour partager avec eux un moment mémorable. Les consommateurs sont sensibles au caractère exclusif de ce format, qui leur donne le sentiment de vivre une expérience inédite et unique, sur un mode collaboratif. Nouveau terrain de jeux des marques, son potentiel est immense, ses possibilités infinies.
• Delphine Beer-Gabel, directrice du Brand development, Klépierre, partagera son expérience à travers des exemples de pop-up stores et d’histoires de marques et d’enseignes.
Contacts : Athénaïs Rigault - Maryse Mossino
Le 17 décembre, j'aurai le plaisir de faire une intervention à Casablanca sur le brand content stratégique à l'invitation du Groupement des Annonceurs Marocains.
The « Moroccan Digital Summit – 2014″ was the first annual major event bringing together the Digital community: Advertisers, marketers, digital professionals, Media & Communication agencies.
Following the success of the first edition, the « Moroccan Digital Summit » becomes the « African Digital Summit », the largest annual gathering of all the Digital players from Morocco and Africa.
Organized by the GAM, the summit is a unique opportunity for advertisers to discover the trends in the digital field and anticipate future trends impacting their marketing strategies and operations
The ADS goal is to bring together bright minds to give talks that are idea-focused on the Digital subjects, to foster learning, inspiration and wonder and provoke conversations that matter. The ADS2015 is the yearly largest Digital Gathering for advertisers, Marketers, Digital Professionals & Ad Agencies.
Will be also presented at the summit, the results of the annual survey ‘Digital Trends Morocco 2016”, an Advertisers side study on trends in the digital field.
This event is a part of the overall GAM digital strategy aimed at:
Jeudi 10 décembre, j'aurai le plaisir de parler des lieux de marque permanents et éphémères au service de la brand culture au sein du Cristal Festival à Courchevel.
Ce sera l'occasion de présenter plusieurs années de recherche sur ces sujets à l'occasion de la publication de deux livres blancs.
Atelier "Le futur des points de vente" le Vendredi 4 décembre de 08h30 à 11h00 Smart Store Orange (206 rue du Faubourg Saint-Honoré, 75008 Paris)
Orange : 3 ans pour transformer 170 magasins en Smart Stores.
Havas Voyages : 180 agences transformées d'ici 2019.
Et vous, ou en êtes-vous de la transformation de vos points de vente ?
Au programme
Date : Le vendredi 4 décembre de 08h30 à 11h00
Lieu : Smart Store Orange (206 rue du Faubourg Saint Honoré, 75008, Paris / en face de la pharmacie)
Déroulé : 08h30 : Accueil autour d'un petit-déjeuner lieu de vente et parcours d'achat Quelle capitalisation et utilisation de la data clients ? Quelle humanisation ? Lieu de vente et culture de marque
Quelle exploitation de votre plateforme de marque sur lieu de vente ? Les key take-aways de l'institut QualiQuanti
Lieu de vente et nouvelles technologies Les key take-aways de la Mobile Marketing Association
Conférence à l'Atrium jeudi 15 octobre: Séminaire Retail sur Les lieux et l’esprit des lieux
Longtemps, dans l’élaboration de tous types de projets urbains, qu’ils concernent le retail ou le développement territorial, l’on a commis l’erreur de considérer la ville comme un champ d’actions inerte, un simple réceptacle à projet, un emplacement et non un lieu…
Cette vision a certainement eu pour effet néfaste de contribuer à une gestion linéaire et systématique du territoire. Par la standardisation des concepts et la duplication non-réfléchie de best practices, de nombreux projets échouent régulièrement par manque d’intégration et de modularité.
Chez Atrium Brussels, nous pensons que la ville n’a jamais été cette masse amorphe, capable d’endurer et de se soumettre à une gestion bureaucratique et normalisée. Au contraire, les lieux agissent, réagissent, interagissent. Ils ne subissent pas les projets, ils ont le pouvoir de les influencer, de les maintenir, de les anéantir… mais surtout de les créer.
Dès lors, il est de notre responsabilité de développer des outils originaux et fiables permettant à tout manager de projets urbains d’accéder à la compréhension la plus réaliste et exhaustive possible du paysage bruxellois, de sa culture, de ses fonctions, de ses usages.
Fermez votre point de vente, ouvrez un lieu de marque : je donnerai des pistes pour séduire les clients de façon personnalisée à travers des lieux riches de sens. La visite d’un magasin doit redevenir un évènement singulier et marquant, un véritable don de la marque au client.
Le Groupe Presse Médias a le plaisir de vous inviter à son prochain petit-déjeuner avec : Daniel BÔ, Président-directeur général de QualiQuanti sur le thème :"Quand les médias créent du contenu pour les marques"
Lieu : Restaurant le Procope / 13, rue de l'Ancienne Comédie / 75006 Paris Date et horaires : Jeudi 08 Octobre 2015 08h30 - 10h00
Contact : [email protected] Tarifs : 25 € | 35 €
Les médias se dotent de plus en plus d'une capacité de création des contenus à destination des annonceurs. Ils ont des savoir-faire à proposer et sont à la recherche de revenus complémentaires. Quels services les acteurs des médias peuvent offrir aux marques ? Comment ils envisagent ces nouveaux métiers ? Quelle évolution du paysage se profile et quelle complémentarité avec les agences traditionnelles ? Quelles sont les meilleures pratiques ? Quelles interventions en production, diffusion, influence, … ?Quels sont les besoins des annonceurs ?" Nous espérons vous retrouver nombreux pour cette rencontre.
Jean-Michel Pignoux (PES 85) Président du Groupe Presse Médias
Le 28 septembre, j'interviendrai sur le thème « Brand culture et performativité : comment faire des marques plus attractives ? » dans un amphi de 250 places de l'ESLSCA. Cette conférence gratuite est ouverte à tous, professionnels et étudiants.
Le consommateur est fondamentalement libre et aspire à exprimer cette liberté et sa créativité dans son comportement de consommation. Dans l'ouvrage Brand Culture, nous proposons un concept pour rendre compte de la dynamique relationnelle entre les marques et les consommateurs, la performativité.
Le concept de performativité est complexe. Conçu par le philosophe Austin, auteur de Quand dire c’est faire, repris par Searle puis par Butler, il a été transposé en théorie performative de la marque par le sémiologue Raphaël Lellouche : chaque individu joue un rôle et ”performe” des modèles sociaux, auxquels il veut être identifié. Performer une marque c’est la pratiquer, la vivre, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde.
Différents exemples issus du secteur du luxe mais aussi d’autres secteurs montreront comment favoriser la performativité des marques : en stimulant la performativité des individus, en créant des univers culturels de marque riches de sens, en travaillant certains canaux d’expression (les produits, les contenus, les lieux, les communautés). La présentation débouchera sur un débat concernant les outils à privilégier pour piloter les plateformes de marque et favoriser la mobilisation identitaire des consommateurs.
En amont de l’intervention, vous pouvez lire quelques articles.
Pour vous inscrire, merci de remplir le formulaire suivant
Suite des travaux de recherche sur le brand content réalisés pour le Club des Annonceurs pendant l'été 2014. De plus en plus de marques déclarent faire appel au public pour alimenter leurs contenus.
Les modalités de la socialisation du contenu
On liste ainsi toutes une palette de gens qui ne sont ni des collaborateurs de la marque, ni des experts attitrés, ni des journalistes ou des professionnels du contenu, et qui peuvent être mobilisés de différentes manières :
Certaines marques sollicitent des « pro-ams », entre consommateur et professionnel, pour produire des contenus.
− Les Youtubers peuvent apporter aux marques une très forte puissance de frappe : c’est le cas de Cyprien qui réalise une saga « Objectif Premier emploi » pour CIC.
− Des experts sont des sources de contenus pointus : ainsi IBM fait appel à plus de 200 contributeurs aux profils très variés sur sa plateforme Les Clés de demain, allant du spécialiste du développement durable au maire de petite ville en passant par le scientifique.
La création de plateformes communautaires de consommateurs et de prospects par les marques est source de dialogues et échanges eux-mêmes transformables en contenu :
− Le contenu est développé sous forme de débats au sein de la communauté
− Des contenus rédactionnels sont produits à partir d’échanges au sein de la communauté
− La communauté est invitée à réagir sous forme de commentaires aux contenus rédactionnels élaborés
Avantages et contraintes de la socialisation du contenu
Retour sur l'étude réalisée avec le Club des Annonceurs. Les annonceurs ont été habitués à sous-traiter la production de leurs messages publicitaires. Or le contenu, très lié à la culture et à l’expertise de l’entreprise, requiert une implication forte des équipes en interne. Le brand content doit donc trouver le bon équilibre entre internalisation et sous-traitance.
Le paysage foisonnant des prestataires
Les annonceurs constatent une multiplication des acteurs proposant des services de production de contenus, sans toujours une expertise appropriée : agences, régies, producteurs... mais aussi une arrivée croissante des médias.
Les annonceurs ont ainsi une difficulté à trouver le bon interlocuteur et multiplient les rencontres.
Suite de l'étude sur le management des contenus pour le Club des Annonceurs. Les services communication et marketing doivent s’adapter aux exigences de la production de contenus en développant de nouvelles fonctions, à assurer en interne ou via des partenaires.
Les spécificités de la production de contenus sont les suivantes :
− une profusion des expressions et prises de parole (à la différence des messages publicitaires limités et hyper-contrôlés) ;
− un besoin de produire un contenu précis, intéressant, utile, compréhensible de l’extérieur, en dépassant le langage souvent crypté des responsables techniques internes ;
− une gestion à long terme des contenus, qui doivent pouvoir être réutilisés dans la durée et sous diverses formes ;
− la nécessité d’une réactivité forte pour s’adapter à l’actualité du secteur, de l’entreprise et des préoccupations des publics ;
− une capacité à faire des partenariats avec les médias extérieurs ;
− la nécessité d’orchestrer dans le temps et l’espace les différentes prises de parole.
Les compétences nécessaires au contenu
Les exigences du contenu amènent les annonceurs à associer différents profils de compétences :
Lire la suite "Produire et manager le contenu : un besoin de compétences spécifiques" »
Retour sur l'étude réalisée pendant l'été 2014 pour le Club des Annonceurs auprès d'une centaine de marques.
Les entreprises disposent de deux moyens de diffusion complémentaires pour mettre en valeur leurs contenus :
− En développant des médias propriétaires, comme l’a fait par exemple Schweppes avec son site Villa Schweppes, parfois aidés par des médias qui proposent aux marquent de leur développer des contenus propriétaires en leur apportant leur savoir-faire technique et éditorial (Webedia, Unlimited Content de M6) ;
− Ou en s’appuyant sur des plateformes hébergées par des médias existants, comme Coca-Cola Gaming zone chez Melty, Chaîne immobilier sur TF1news par Century21, IBM avec ses partenariats avec Le Monde, Europe 1, l'Express, Le Figaro…
Les entreprises évoluent d’un modèle à l’autre ou combinent les deux modèles. Dans tous les cas, la question qui se pose est celle de l’équilibre entre visibilité et liberté d’action.
Avantages et contraintes du média propriétaire
La logique propriétaire a l’avantage :
− Du lien à l’offre : le contenu est bien attribué et la marque est clairement identifiée comme éditrice du contenu.
− Du référencement : les médias propriétaires permettent de bénéficier de la dynamique de référencement des moteurs de recherche : lorsqu’il est hébergé dans la galaxie de sites de la marque, le contenu permet en effet à la marque de gagner en visibilité
− De l’indépendance : la marque gère sa bibliothèque et est elle-même éditeur et propriétaire de son contenu
Cette logique a l’inconvénient de devoir construire l’audience à partir du public de la marque, nécessairement limité.
Avantages et contraintes du média partenaire
Lors de l'étude pour le Club des annonceurs réalisée pendant l'été 2014, nous avons abordé notamment les enjeux interne. La mobilisation de l’interne apparaît à la fois comme une condition et une conséquence d’un brand content réussi.
L’implication de la direction générale, condition d’un contenu réussi
Les répondants soulignent unanimement l’importance de l’implication de la direction générale dans les politiques de brand content. Ils relèvent en particulier plusieurs avantages :
− L’implication des hautes sphères de l’entreprise génère un élan fédérateur, une volonté et une motivation contagieuses ;
− Lorsque l’impulsion vient d’en haut, le contenu devient une « obligation » plutôt qu’une option, avec pour effet la mobilisation facilitée des ressources et une exigence de qualité supérieure de la part des équipes en charge ;
− L’implication de la direction générale ou du fondateur garantit un développement d’un contenu stratégique et cohérent, en phase avec la vision et la direction prise par l’entreprise ;
− Le dirigeant, naturellement médiatique, peut alors tenir le rôle de porte-parole de la marque y compris au sein des contenus, avec un bénéfice de crédibilité pour le public.
- Ce qui nous aide beaucoup c’est que la direction générale est support, avec une implication très forte et en même temps une liberté, pas frein dans la validation.
A contrario, les répondants qui ont du faire face à l’absence d’implication ou même l’incompréhension de leur hiérarchie dans le développement des contenus ont constaté :
− Un manque d’ambition ;
− Une difficultés à obtenir des moyens, et globalement peu de moyens (financiers, humains…) alloués ;
− Des initiatives éparses et souvent peu cohérentes.
Les contenus comme ressort de mobilisation de l’interne
Le concept, expliqué par Jason Miller dans Welcome to the funnel, Proven tactics to turn your social and content marketing up to 11, consiste à considérer la production d'un contenu éditorial de marque comme le découpage d'une dinde (« carving a turkey »). Il est également désigné par l'expression « utiliser toutes les parties du buffle ».
L'objectif est d'améliorer la rentabilité d'un contenu en diffusant une série de mini-contenus en lien avec la première création. En effet, ces derniers entretiendront l'intérêt des destinataires, et empêcheront le contenu originel de tomber dans l'oubli une fois consommé. Par exemple, au lieu de s'en tenir à la simple publication d'un e-book, une marque pourra alimenter les réseaux sociaux, ses blogs et ses canaux de distribution avec des petites portions de l'e-book, qu'il s'agisse d'articles, de vidéos, de slides ou encore d'infographies. De cette façon, de nouveaux lecteurs attirés par ces « bouts de contenu » voudront en savoir davantage et se procurer l'e-book.
Lire la suite "« Découper une dinde », ou comment les marques disséminent un contenu editorial" »
Le mot « performatif » a été forgé en 1955 par le philosophe John Austin à partir du verbe « to perform », qui a le double sens de jouer et d’accomplir. Selon Austin, l’énoncé « je vous déclare mari et femme » est performatif car il produit une action. Un consommateur performe une marque parce qu’il la fait exister à travers ses actes. Il la vit, se l’approprie, adopte des attitudes, se conforme au modèle social et à la culture de la marque. Voir définition dans Wikipedia.
Pour vulgariser ce concept fondamental de la performativité appliqué aux marques développé par Raphaël Lellouche, nous avons publié 3 tribunes dans Influencia :
- Etudier la performativité plutôt que l’engagement
- Comment favoriser la performativité des marques ?
- Performer la marque, en interne aussi
La performativité des marques est l'enjeu ultime pour les fonctions marketing-communication mais aussi pour la direction générale et les RH.
Lire la suite "3 articles sur la performativité dans INFluencia" »
La fin de la publicité ? s'interroge à juste titre sur le bouleversement du monde des médias et des marques. L'ouvrage sorti en mai 2014 adopte une posture critique, qui manque chez les professionnels. Les exemples analysés sont pertinents et certaines craintes sont parfois justifiées mais souvent excessives.
Le livre met en évidence certains travers du brand content : émissions TV prétextes pour de multiples partenariats, inflation de contenus faibles ou pseudo-contenus, bricolages éditoriaux, contenus avec un caractère auto-promotionnel implicite, etc Il appelle à la vigilance pour les médias comme pour les marques.
Néanmoins, ce livre me gêne par plusieurs aspects : insuffisamment nuancé, il prend comme point de départ une défiance à l'égard du monde de la consommation et adopte un point de vue qui, s’il est richement argumenté, n’en reste pas moins partiel.
Un procès d'intention aux marques et à leurs agences
Le raisonnement de ce livre est tourné dans le sens d'une critique de marques surpuissantes, qui abuseraient de leur pouvoir à l'égard des médias et qui créeraient la confusion chez les consommateurs. Le monde marchand est dépeint comme un espace dangereux et malsain pour la culture qui pervertit ce qu'il touche. Les marques chercheraient à se camoufler et à estomper leur penchant commercial pour parer la défiance à l'égard de la publicité.
Cette dénonciation est excessive :
- Les consommateurs détectent les manipulations et ne manquent pas de le dire. Il suffit de se rappeler de la polémique déclenchée par le Journal de ma peau de Vichy, le débat (très parisien) autour du court-métrage de Shalimar, … Les consommateurs signalent les abus, qui se retournent contre les marques. Ou alors, le mauvais brand content n'est tout simplement pas consulté.
- Les entreprises sont en train d'apprendre ; l'enjeu est plutôt de regarder les bonnes et les mauvaises pratiques en tirant toutes les leçons. L'exposition de Nivea au palais de Tokyo a été critiquée tandis que les expositions Cartier ou YSL ont été plébiscitées. Plutôt que de dénoncer le principe d'intervention des marques dans la sphère culturelle, observons les actes et jugeons sur pièce.
Lire la suite ""La fin de la publicité ?" : quelques réflexions pour un débat " »
L'ouvrage "La fin de la publicité ?" est le fruit de travaux de 3 universitaires sur une dizaine d'années. Ce livre se veut "une réflexion d'ordre politique sur la communication", une observation "des métamorphoses de la communication et des espaces marchands" à partir d'un corpus récent. Voici pour commencer une fiche de lecture.
Dès l'ouverture, les auteures prennent leur distance avec "la littérature professionnelle" : Barthes, Badrillard ou Michel de Certeau sont cités en référence de même que la sémiotique et la linguistique. Elles s'attendent à ce que leur point de vue iconoclaste occasionne débats et réticences.
L'ouvrage est une critique des évolutions de la communication autour de trois mots clés complémentaires :
- la publicitarisation : l'adaptation des médias à la nécessité d'accueillir la publicité.
- la dépublicitarisation : les marques gomment leur dimension publicitaire, cherchent à rendre discrète leur vocation commerciale, s'hybrident avec les médias.
- l'hyperpublicitarisation : les marques s'immiscent partout, visent une marchandisation de l'espace social, consacrent une culture de la consommation.
La publicitarisation
Dans le chapitre 1, Valérie Patrin-Leclère décrit comment les médias, dépendants à la publicité, sont obligés à s'adapter. Le vacillement économique les contraint à travailler de plus en plus avec les marques avec en particulier :
- une tendance à surconsidérer les médias comme des écrins publicitaires avec des contextes éditoriaux en lien direct avec la consommation (maquettes visant à accueillir ou entremêler la publicité, suppléments attrape-pub tels Next de Libération, Sport&Styles de L'Equipe qui transforme les sportifs en mannequins ou M Le Magazine qui soigne le contexte esthétique, …)
Lire la suite "Retour sur l'ouvrage "La fin de la publicité ?" : le compte-rendu" »
Jonathan Schroeder anime une communauté de chercheurs autour de la notion de brand culture depuis 2005, date de la sortie du livre collectif que vous pouvez télécharger via ce lien.
Voir en particulier le Chapitre 10 Symbolic brands and authenticity of identity performance de Richard Elliott and Andrea Davies :
In a consumer culture people no longer consume for merely functional satisfaction, but consumption becomes meaning-based, and brands are often used as symbolic resources for the construction and maintenance of identity.
The consumer is engaged on a symbolic project, where she/he must actively construct identity out of symbolic materials, and it is brands that carry much of the available cultural meanings.
Recent social and cultural theory has paid much attention to the ‘aestheticization of social life’ because it is widely assumed that the techniques used by individuals to perform their identity concern aesthetic or cultural practices and, moreover, that these performative aspects of the self increasingly constitute cultural resources or cultural capital maintains that within consumer culture a new conception of self has emerged: ‘The Performing Self, which places greater emphasis on ‘appearance, display and the management of impressions’.
This chapter explores authentic and inauthentic identity performance through an ethnographic and co-operative inquiry study of the dynamics of symbolic brand communities and their consumption of brands. Through a focus on style subcultures and the consumption of fashion brands and music we show how identity is performed, how authenticity is communicated and recognized and how consumers learn ‘to get it right’ as they move from novices to a respected member of the subculture.
A l'occasion de la sortie de Building Brand Culture, j'ai échangé avec plusieurs d'entre eux. Voici 2 retours intéressants :
Dear Daniel
Thank you for your email. It would be really interesting to read your book and to see the links to our article in it. Indeed I can see how Judith Butlers work is relevant to our chapter although we did not develop in that direction at the time of writing. I look forward to reading the book, please do send me the pdf and also the ISBN number so I can make an order for our University library.
Best wishes
Andrea
Dr Andrea Davies
Senior Lecturer in Marketing
Dear Daniel Bô,
I am glad to hear Brand Culture and its chapters inspired others to take up brands in a different way. Interesting, also, I have written about Judith Butler and performativity (Sociological Review 2005), and Jonathan Schroeder and I draw upon Butler when we write about interations in marketing communications generally. So, we do share theoretical and conceptual foundations, and perhaps sympathies.
We tend to go to Consumer Culture Theory and Association of Consumer Research conferences, but will shortly be attending Art of Management and Organization. We find that our approaches allow us to discuss with many audiences.
Best wishes for your project and on-going work and I will hope to speak again,
Janet Borgerson
Local Ideas, la version anglaise d'IdeesLocales de SoLocal vient d'être primée au UK Blog Awards.
L'institut d'études QualiQuanti produit la totalité des articles d'Idées Locales depuis 2012. Ce sont ces articles qui sont traduits et adaptés pour le site Local Ideas. L'objectif est de produire un observatoire inspirant sur l'innovation locale.
QualiQuanti produit également des articles sur les lieux de marque qui sont diffusés sur Influencia dans la rubrique LOCAL.
A noter que sortira bientôt un livre blanc sur les lieux de marque. Merci à l'équipe de PagesJaunes/SoLocal pour leur confiance sur ce travail passionnant.
La culture produit vise à développer l’expertise du consommateur. Ce brand content est utile au public et très efficace commercialement.
Voir l'article paru ce matin dans Influencia.
Développer des contenus autour de la « culture produit » consiste à faire le tour des différentes dimensions d’un produit en vue d’informer le consommateur sur son origine, ses usages, ses spécificités, les différences de gammes, les pratiques associées, les précautions et astuces qui accompagnent son utilisation. Le fait de comprendre, de connaître, fait partie intégrante de la démarche d’achat. Les consommateurs sont donc à l’affut d’informations et de conseils. Des émissions TV comme A vrai dire (un programme court qui a été diffusé pendant près de 10 ans sur TF1 à l'heure du déjeuner) ou Téléshopping reposent sur ce principe.
Guides Black & Decker du bricolage, dossiers techniques du labo Fnac, tutoriels de maquillage, recettes de pâtes par Barilla, galerie de réalisations Leroy-Merlin, communauté d’utilisateurs Dell, les marques ont un grand rôle à jouer. Les contenus doivent aller bien au-delà des fiches techniques produit. Pour développer cette culture, elles peuvent recourir aux témoignages, avis d’experts, tutoriels, didacticiels, simulateurs, laboratoire d’essais, observatoires, démonstrations, coulisses, recettes, astuciers, guides, …
Pour générer du contenu, chaque marque peut s’appuyer sur son expertise interne mais aussi sur l’intelligence collective via des communautés, des forums ou des appels à contribution des utilisateurs. Les conseils d’utilisateurs sont précieux car plus accessibles que les experts. Ils apportent une vision à hauteur d’homme en termes de difficultés, de temps passé, de pièges.
Les avantages commerciaux de la culture produit
La culture produit offre d’abord au consommateur une vision d’ordre général, puis présente l’achat selon un système d’entonnoir comme l’aboutissement logique d’une démarche active et non comme une possibilité parmi d’autres options. La culture produit fournit un contexte de présentation et une justification de l’acte de vente du produit.
In fine, la culture produit :
- aide le consommateur à choisir le produit en l’aidant à se projeter,
- valorise le produit et lui donne du sens,
- nourrit une relation personnalisée entre la marque et ses clients,
- donne une grille de lecture qui prépare et facilite le processus d’achat,
- incite le consommateur à passer à l’acte,
- ouvre la palette des possibilités d’utilisation et démultiplie l’intérêt du produit,
- donne une « justification morale » à l’acte de vente, …
Quelques exemples de supports de culture produit
La bible Weber sur la culture du barbecue. Ce qui est génial dans ce livre, en dehors des 160 très bonnes recettes proposées, ce sont les points techniques qui interviennent à chaque étape. Comment préparer des filets de canard ? Mettre un poulet sur une broche ? Lever les filets d’un poisson ? Préparer un carré d’agneau ? Rouler des feuilles de bananier pour cuire son poisson ? Découper une côte de bœuf ? Une multitude de tours de main vous aident à avancer dans votre maîtrise du sujet.
Les galeries de réalisations illustrent les potentialités du produit en montrant comment différents utilisateurs ont interprété le produit : voir sur Facebook la galerie de chambres d'enfants d'Anders. Ces galeries de réalisation sont communicatives : elles donnent des idées et favorisent la projection.
En 2011, Blu Dot, marque de meubles design, a promu une expérience pour partager ce qu’est le bien-être, le beau. Elle a disposé des chaises un peu partout dans New York et observé comment les gens se les appropriaient, s’asseyaient dessus, les ramenaient chez eux, avant de s’entretenir avec eux. Cette expérience « the Real Good experiment » a fait l’objet d’un film diffusé sur le site de la marque. Ce contenu d’une durée de 8 minutes propose une approche presque philosophique de la marque. Les marques à partir de leur produit élaborent une idée, subordonnent leur produit à une idée directrice « la mobilité », « la goodness », « le confort » et se servent de cette idée comme d’un fil au sens de l’art conceptuel, c’est-à-dire qu’elles donnent ce concept à explorer par des artistes créateurs qui se servent du concept pour l’explorer dans toutes ses dimensions culturelles.
On peut citer notamment :
- les recettes de pâtes par Barilla
- Wikimat, l'encyclopédie du matériel de location par Kiloutou
- les tutoriels de Leroy-Merlin
- les simulations d'éclairage par Philips Lighting
- la plateforme de Fleury Michon sur la provenance de ses produits et les coulisses de production : « Venez Vérifier ».
Plus d'infos sur la culture produit dans l'ouvrage Brand content Stratégique.
