Content marketing Vs brand content sur Frenchweb

Frenchweb m'a donné l'occasion de revenir sur le débat de la complémentarité ou de l'opposition entre brand content et content marketing. 

Différents sites et blogs d’adeptes du content marketing tentent de discréditer le brand content avec l’argument suivant : Le brand content est centré sur la marque et se contente de vanter les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. 

L’objectif de ces attaques est surtout la valorisation comparée du content marketing, qui aurait le mérite d’être beaucoup plus intéressant car tourné vers le consommateur. Voici ma contribution à ce débat.

 

Content marketing vs Brand content : halte aux caricatures et place au débat !

Certains défenseurs du content marketing ont-ils besoin de forcer le trait et de critiquer la notion de brand content pour faire exister leur point de vue ? 

Dans l'article "Brand Content et Content Marketing: quelles différences ?" par Stéphane Torregrosa, on peut lire la définition suivante : Le brand content, ou contenu de marque, est centré sur la marque. On le rapproche souvent de la publicité, puisqu’il vante les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. Cette production de contenu apporte de la valeur à la marque et permet de réaliser des objectifs liés à la culture de l’entreprise (brand culture). Ce contenu peut informer et divertir, tout comme le Content Marketing, mais il est centré sur la marque.  

Le raisonnement tendrait à montrer que le brand content ne parlerait que de la marque (brand centric) alors que le content marketing serait consumer centric et donc beaucoup plus intéressant.

Le 19 décembre, j'ai tenté de poster un commentaire sur cet article, dont vous trouverez la capture ci-contre mais Stéphane Torregrosa n'a, pour l'instant, pas souhaité accueillir ma remarque. 

Les distinctions entre brand content et content marketing sont plus subtiles que ne le laisse entendre l'article et je ne peux que saluer l'excellent commentaire de Cyril Dhénin du 18/12 : 

Merci pour cet article qui synthétise bien l’esprit des 2 démarches. À mon sens, si cette opposition n’est pas aussi claire dans l’esprit des clients, c’est en effet, comme tu le mentionnes, parce que nous sommes peut-être réticents ici en France à adhérer à ce concept qui vient d’outre-Atlantique mais, aussi, parce que dans la pratique, les deux démarches ne sont pas aussi opposées, voire s’entremêlent.

Dixit la théorie, nous aurions donc :
D’un côté > le brand content, centré sur la marque, pensé en mode « one shot » sans quête véritable de conversion.
De l’autre > le content marketing, centré sur une production plus « intéressante qu’intéressée » (audience-centric), pensé dans la durée, dans une logique de ROI et de conversion.

Evidemment (heureusement), nous cela n’est pas aussi contrasté dans la pratique. J’ai participé à de nombreux projets « brand content » qui combinaient contenus marque-centric et audience-centric et s’intéressaient de très près à la conversion. Et j’ai aussi vu des projets très typés « content marketing » qui n’avançaient pas ou mal parce que le personnage de marque était trop peu défini pour asseoir une identité et une légitimité dans le temps.

Bref, cette opposition a surtout du sens dans l’esprit des agences/prestataires/spécialistes du sujet. Je crois aussi que les « pros » du content marketing ont tout intérêt à accentuer ce contraste pour valoriser leur approche… Mais sur le terrain, tout cela est bien plus poreux. Et, je pense, c’est ce dont nous devrions désormais rendre compte (à travers des retours d’expérience notamment) pour faire avancer les (bonnes pratiques) de marketing de contenu.

Cyril

Pour ma part, j'insisterais sur 3 différences entre content marketing et brand content, dont j'ai parlé en 2016 :

• une différence de posture : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-deux-approches-des-contenus-de-marque.html
• une différence de périmètre : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-des-differences-de-perimetres.html
• une vision différente de l'efficacité : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-parti-pris-et-critères.html

 

Brand content = brand centric ?

Revenons sur cette critique d'un brand content qui pêcherait par "brand centrisme". Oui, le brand content est une émanation de la marque. Dans le brand content, l'émetteur du contenu est parfaitement identifiable et c'est ce qui rend le contenu unique. Cela ne veut pas dire pour autant que le contenu a pour vocation principale de vanter les mérites, histoires et valeurs de la marque. Le brand content couvre toutes les expressions de la marque :

• Certains contenus peuvent être tout à fait désintéressés : quand une marque aborde un sujet d'intérêt général (Axa et la longévité), la marque transmet un point de vue sans chercher à valoriser son offre. Ce point de vue est signé et revendiqué. 
• D'autres contenus peuvent être totalement orientés sur les produits de la marque : quand Olivier Roellinger parle de son mélange d'épices appelé Poudre des bulgares, il raconte la composition de son produit et son usage.
• Le brand content inclut y compris des contenus non éditoriaux : contenus physiologiques, atmosphèriques, matériaux, lumière, sons, couleurs, espaces, …

A contrario, le risque d'une contenu détaché de la marque est important :

• une déconnexion totale de la marque : le contenu est anonyme, impersonnel, masqué, flottant dans l'espace médiatique faute d'émetteur. Il est interchangeable d'une marque à l'autre.
• une instrumentalisation du contenu afin d'attirer des consommateurs vers la marque : le contenu est produit indépendamment puis exploité à des fins commerciales pour générer de la data et susciter des leads.

Je suis très intéressé de débattre sur les différences brand content Vs content marketing, d'autant plus que je vois énormément de points communs entre ces conceptions, dont la volonté de développer du contenu sur le long terme. Cette vision long terme est d'autant plus évidente que le contenu bénéficie d'un ciment apporté par la marque, détentrice d'un catalogue propriétaire. 

En 2017, je reviendrai en détail sur un sujet majeur, à très fort potentiel mais encore mal utilisé en France, le Native Advertising.

Très bonne année 2017 à tous ; vous trouverez ci-dessous notre carte de voeux avec du contenu  :

http://fr.slideshare.net/qualiquanti/qualiquanti-vous-souhaite-une-anne-2017-inspirante

 

Content Marketing, la version "promo" du Brand Content ?

Voici quelques tableaux de comparaison finaux pour expliciter ces deux démarches éditoriales.

	Content marketing	Brand content
Objectif ultime	Conversion « mécanique » du contenu au business via le smart content et la smart data.	Créer de la préférence et de la fidélisation à la marque via l’expression éditoriale de la brand culture
Parti-pris	Processus continu intégré dans la stratégie de marketing globale qui met l'accent sur ​​la possession des médias	La publication de contenus enrichit et légitime le positionnement culturel de la marque en développant son aura, son champ d’interaction avec les réseaux politiques, intellectuels, artistiques et médiatiques.
Stratégie de diffusion dans la durée	Multidiffusion des contenus via la technologie (intelligent content)	Création d’une bibliothèque de contenus dans la durée (library)
Return On Investment	Génération de leads / Impact sur les ventes / Conversion / Obtention et Gestion de la data	Business model du contenu / Influence / Mobilisation interne / Diversification / Performativité de la marque et préférence

Ce qu’il faut éviter	- un contenu médiocre, peu intéressant trop ou pas assez pointu, trop éloigné du cœur de métier, banal ou ennuyeux, dont nos clients ou prospects se fichent - le contenu, s'il n'est pas au service d'une stratégie, c'est du remplissage.	- des contenus de marque de mauvaise qualité : ligne éditoriale molle, informations à faible valeur ajoutée, … - des opérations qui ne reflètent pas le point de vue de la marque ; - des contenus sporadiques non reliés aux autres manifestations de la marque.

Le content marketing s'apparente à la promotion par son orientation sur la quantification et les ventes. Il partage avec la promotion :

• une recherche de résultats quantifiables immédiatement
• une orientation sur le rationnel, le fonctionnel et le produit
• une tendance à viser la conversion au détriment de l'enchantement et de la construction d'un univers de marque
• une relation avec le public qui peut apparaître comme agressive avec des messages envoyés très régulièrement et de façon parfois répétitive (éloignement d'une expression noble de la marque) 

Les adeptes du content marketing reprochent au brand content une orientation sur la valorisation de la marque et de son produit.

On peut reprocher au content marketing de considérer parfois le contenu :

• comme une matière première dont la fonction est d'alimenter une machine à générer des leads (instrumentalisation des contenus)
• comme un outil relationnel qui donne l'impression d'un rouleau compresseur, où le public est soumis à une batterie de contenus standardisés (Vous vous inscrivez pour recevoir un livre blanc et à partir de là vous devenez abonné à une newsletter avec un émetteur qui ne vous lâche plus) 
• indépendamment d'une vision du monde, d'une culture d'entreprise, d'un style et d'un univers 

L'obsession de la data conduit à une mécanisation des contenus, là où il faudrait une production de contenus qui soit enthousiasmante et authentique.

Content Marketing, une des formes de Brand Content

Le brand content couvre tous les types de contenus de marques. Le content marketing couvre principalement les contenus informationnels motivés pour créer du lead et de la conversion.

	Content marketing	Brand content
Périmètre	Création et distribution de contenus utiles, pertinents, consistants	Toutes les formes d’expression de la marque
Hiérarchie des contenus	Prédilection pour les contenus rédactionnels et informatifs (culture journalistique)	Toute la palette : informatifs, éducatifs, pratiques, culturels, artistiques, fictionnels, divertissants, ludiques, participatifs, éthiques, physiologiques, …
Canaux de diffusions privilégiés	Le canal digital, les livres blancs et les réseaux sociaux	Tous les canaux : web, réseaux sociaux, lieux de vente, produits, livres, collaborateurs, espace public, …
Secteurs de référence	Le content marketing est très adapté aux produits techniques (informatique, matériel, consulting) et au BtoB mais moins aux marques à forte valeur imaginaire.   Exemples : P&G, Microsoft, Oracle, IBM, Cisco Systems, KPMG, EY ou John Deere	Le brand content fonctionne sur des cibles plus larges ou des achats motivés par des critères émotionnels et/ou d’appartenance (tribu, style…)   Exemples : des secteurs comme le luxe, les boissons - cf Red Bull, Oasis, Havana Club, Hermès, Chanel.

Le content marketing se fonde sur une plateforme de contenus permettant de toucher les publics dans des contextes choisis. Les adeptes du content marketing ont une volonté hégémonique qui tient au fait qu'ils  considèrent travailler sur le seul système de valeur car il est quantifiable. 

Avec le brand content, la marque embrasse un rôle existentiel auprès du consommateur : elle transforme le statut de la consommation, qui devient civilisante et sociale.

Content Marketing Vs Brand Content : deux approches des contenus de marque

Content marketing et Brand content incarnent deux conceptions de la production de contenus. Voyons ce qui les distingue. Cette analyse est le fruit d'échanges avec Pascal Somarriba de Via Alternativa.

Le content marketing est une conception américaine très orientée sur l’efficacité commerciale du contenu tout en cultivant une défiance vis-à-vis de la marque.

Le brand content revendique le lien à la marque et constitue un des composants de la brand culture.

	Content marketing : marketing par le contenu	Brand content : contenu de marque
Définition	Une discipline du marketing visant à développer le chiffre d’affaires par le contenu	Un outil de management, de marketing et de communication visant à mobiliser et donner du sens
Origine	USA	Europe (principalement)
Philosophie	Le contenu pour orienter et déclencher l’action du consommateur	La marque en tant qu’émetteur dans l'espace public
Objectifs	Attirer et retenir une cible définie afin d’amener le consommateur à une action rentable pour l’entreprise (lead et conversion)	Expliciter son point de vue sur le monde / occuper l’espace public / éclairer l’arrière-plan culturel des marques /créer de l’affect et de la préférence en s’appuyant sur le territoire de marque
Leitmotivs	Pertinence et valeur pour le public / distribution des contenus / calendrier éditorial	Territoire éditorial / direction artistique / cohérence et maximisation du sens
Mots clés	Outil pour générer du business / Contenus créés pour les moteurs de recherche / Primauté des technologies et de la data	Levier de création de valeur / Singularité des contenus / Sincérité et implication dans les contenus / Enchantement
Lien à la marque	Un contenu qui évite de parler des marques et des produits : le content marketing s'intéresse à l'audience et ses centres d'intérêt / communiquer avec clients et prospects sans vendre / dans certains cas, camouflage de la marque	Les contenus trouvent leur source dans les ancrages de la marque, ses origines et la fabrication de ses produits, ses usages, ses liens avec la culture environnante, son rôle social et institutionnel, etc.

Nous allons poursuivre cette comparaison à travers deux autres articles et tableaux de comparaison. Les commentaires sont les bienvenus.

Des risques d'intrumentalisation des contenus

L'obsession du retour sur investissement est légitime en matière de création de contenus. Force est de constater que cela conduit à une dérive pseudo-scientifique chez certains acteurs du contenu inscrits dans une idéologie ROIste.

Les outils de simulation permettent certes de pratiquer le A-B testing et de mesurer l'effet de tel contenu par rapport à tel autre. 

Cette vision du contenu a comme danger de tendre vers une instrumentalisation des contenus avec plusieurs risques :

. le contenu devient une matière première dont la fonction est d'alimenter une machine à générer des leads

. le contenu est évalué en se focalisant sur les taux de consultation et de transformation à court terme 

. le contenu est vu comme un levier d'efficacité créé indépendamment d'une vision du monde, d'un style et d'un univers

Cela conduit à oublier de penser le contenu pour sa valeur intrinsèque, sa sincérité, son lien à la marque. D'où l'importance de prendre en compte quatre indicateurs essentiels : l'enthousiasme à l'égard du contenu, l'effet de sens, la valeur de la content library (catalogue) et le lien établi entre le contenu et la culture de la marque (le contenu comme moyen d'éclairer l'arrière-plan culturel des marques). 

Les Journées Particulières de LVMH, qui se déroulent ce WE, ne sont pas dans une logique d'efficacité court terme. Ces journées sont l'occasion de mettre en valeur les savoir-faire, l'histoire, la richesse et la passion des marques du groupe. Voir en particulier l'exposition photos au sous-sol de la Fondation Louis Vuitton.

Content Marketing Vs Brand Content : pour essayer de faire avancer le débat

Il faut remplacer l'opposition content marketing vs brand content par l'opposition content marketing vs brand entertainment. En effet, le brand content englobe toutes les formes d'expression éditoriales de la marque de l'information (apanage du content marketing) à l'entertainment. Voici quelques éléments pour clarifier un débat qui a lieu actuellement.

Comme l'a bien expliqué Francis Pisani dans l'ouvrage "Comment le web change le monde, l'alchimie des multitudes", avec le web, il est essentiel de maîtriser les méta-données, le nom des catégories. 

Certains adeptes du content marketing comme Karine Abbou défendent leur catégorie en mettant en valeur une démarche qui serait plus stratégique et plus ROIste alors que la catégorie brand content serait selon eux une publicité 3.0.

Pour faire le point sur le territoire du content marketing, je recommande la lecture des derniers ouvrages de Joe Pulizzi dont j'ai fait la synthèse dans un précédent post. Il faut aussi lire ce post où Joe Pulizzi rejette le branded content.

De mon point de vue, le vrai gap se situe entre content marketing et branded entertainment. Le content marketing est une forme de contenu avec une vocation d'efficacité affichée là ou le branded entertainment insiste sur la dimension émotionnelle et spectaculaire. D'où une tension entre ces deux visions.

Avec Pascal Somarriba (pionnier du brand content depuis Benetton où il a lancé le magazine Colors), nous considérons le brand content comme une notion large couvrant les différentes expressions éditoriales de la marque. Le brand content a l'avantage d'être plus fédérateur. Si les adeptes du brand content ne sont pas bienvenus chez les content marketeurs (Karine Abbou exclut de sa liste d'influenceurs ceux qui se revendiquent du brand content), les content marketeurs sont les bienvenus au pays du brand content.

La dernière tribune de Karine Abbou, "Et si on arrêtait d'assimiler …" est éclairante.

Après avoir diagnostiqué une diversité de points de vue concernant les différences content marketing / brand content, son argumentaire consiste à dire que :

• le content marketing s'intéresse à l'audience et s'interdit de parler du produit : selon Karine, le brand content serait beaucoup plus orienté sur la valorisation de la marque et de son produit. 

En réalité, le brand content embrasse toute la palette des contenus de la culture produit, aux contenus culturels et artistiques jusqu'aux contenus experts désintéressés. Le content marketing ne peut durablement exclure les tutoriels, les UGC et les témoignages consommateurs qui sont des contenus utiles et très efficaces. C'est d'ailleurs aussi ce que pense Altimeter du content marketing dans sa typologie récente. Venant de la culture journalistique (parfois anti-marque), il y a un certain purisme dans l'école du content marketing.

• le content marketing s'inscrit dans la durée Vs les campagnes one shot de brand content.

Certes le brand content couvre des opérations opportunistes, tactiques mais elle comprend aussi des stratégies éditoriales inscrites dans la durée. C'est pour que cela que nous voyons une affinité en termes de durée entre content marketing et brand content stratégique. Avec Pascal Somarriba, nous distinguons le strategic brand content comme un levier de création de valeur à long terme. 

• le content marketing aurait le monopole de la technologie et de la data et serait beaucoup plus focalisé sur la remontée de leads et la conversion. 

Tout à fait d'accord avec cette idée que le content marketing se caractérise par une vocation commerciale. Le brand content a des objectifs plus larges qui incluent la génération de leads mais également la mobilisation des collaborateurs, la création de sens, l'inscription de l'entreprise comme acteur culturel, etc Concernant la technologie et la data, elles sont présentes dans le brand content avec des marges de progression.

Les adeptes du content marketing semblent gênés par le périmètre trop large du brand content qui dilue leur spécificité. En gardant une vision large sur les contenus, on évite pourtant de créer une dichotomie contenus sérieux-long terme-efficaces et contenus divertissants-exceptionnels-émotionnels. 

Je suis d'accord avec l'idée qu'il faut accorder plus de poids aux stratégies de contenu inscrites dans la durée. Le grand prix du brand content récompense des opérations récentes et tend à privilégier la créativité par rapport à la pérennité (les contenus long terme sont moins spectaculaires mais plus créateurs de valeur).

Ceci dit, il y a matière à développer une vision européenne de la création de contenu pour les marques (brand content) face au modèle américain (content marketing + branded entertainment). 

Pour aller plus loin, il faudrait un vrai débat en chair et en os autour d'une série d'exemples. Je suis tout à fait disposé à y participer. 

Content Marketing Vs Brand Content

Joe Pulizzi et son Content Marketing Institute ont une influence grandissante dans la sphère internationale des contenus de marque. Je suis plus à l'aise avec les thèses du content marketing qu'avec celles du branded entertainment dans la mesure où le content marketing se rapproche de la notion de brand content stratégique (création de valeur dans la durée) et non simplement opportuniste.

Voici quelques réflexions tirés de la lecture d'Epic Content Marketing et de Content Inc.

Pulizzi s'interroge à juste titre sur le business model des médias traditionnels. Il parle de la faillite du ad-supported model. Il considère que "The media companies do not have the money, ressources and flexibility that brands have". Il intitule la compétition croissante entre médias, agences et producteurs "fight for content".

Je suis particulièrement en phase avec ses outils de déploiement du contenu : content niche, mission statement, persona (personne fictive qui représente un groupe cible), editorial calendar, intelligent content, repurposed content.

Il milite pour une réflexion fondamentale sur le rôle du contenu avant tout lancement : For your content marketing mission statement to work, you need to clearly define the core audience target, what you will deliver to the audience, the major audience takeaway.

Il recommande de réfléchir aux cibles visées avec des outils tels que les persona : An audience persona is a helpful tool to use as part of your content marketing plan. It’s who you are talking to and with. It will tell you what you need to do to deliver content that persuades buyers to choose you.

Il insiste sur la nécessaire intégrité des producteurs de contenus (code of ethic, content responsability, unbiased source) et la nécessité de produire du contenu enthousiasmant (passion area, content tilt, content that is vital).

Néanmoins, il manque des dimensions importantes dans l'approche journalistique de Joe Pulizzi :

- sur la dimension marketing du content marketing, sa posture de journaliste l'empêche d'aller en profondeur dans ce que nous appelons la culture produit (les tutoriels, didacticiels, testimoniaux, galeries de réalisation, avis, etc) : seul son exemple fétiche River Pools est vraiment sur ce sujet mais il a tendance à prendre un peu de distance (art of communicating without selling)

- sur la dimension content, il se focalise sur l'idée d'un territoire informatif destiné à attirer la cible commerciale (a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content, to attract and retain a clearly-defined audience, to drive profitable customer action.

Les objectifs du brand content comprennent notamment la création de sens, la mobilisation des collaborateurs, l'occupation de l'espace public, l'éclairage de l'arrière plan culturel des marques,… Il n'y a aucune marque de luxe dans ses références alors même que ce sont souvent les plus avancées.

Il manque aussi un point de vue sur les formats éditoriaux et sur les procédés permettant de produire des contenus originaux à haute valeur ajoutée dont le crowdsourcing, les UGC, les logiciels, les living services, la recherche (data, observatoire, R&D, etc), la collaboration avec les talents et les artistes, …

Pour l'instant, la notion de brand content reste dominante en France (cf Google Trends) par rapport aux USA. Il y a une vraie spécificité à défendre : 

• une vision plus large des contenus de la relation pragmatique aux produits jusqu'au développement de contenus culturels désintéressés
• une vision plus culturelle et créatrice de sens de la marque
• une palette plus diversifiée de formats et de types de contenus : information, entertainment, art, e-learning, etc