Lundi 30 janvier à 18 h, j'aurai le plaisir de recevoir Patrick Mathieu dans le cadre du Club Brand Content. La séance durera au moins jusqu'à 20 h mais ne débordera pas au-delà de 20 h 45.
Lieu : À l’Amphi A2, ESLSCA,1 rue de Bougainville, Paris 7e en partenariat avec le Master luxe de l'ESLSCA.
Voici au moins 10 raisons de ne pas rater cette master classe :
- Patrick Mathieu, qui a créé Patrick Mathieu Conseil, est le meilleur consultant en stratégie marketing, que je connaisse : son entreprise est le Bain ou le Mc Kinsey des marques et son travail de recherche sur la singularité gagne à être connu.
- Patrick parlera de Tri-fonctionnalité, outil indispensable pour décrypter ce qui rend les marques à la fois uniques et universelles.
- Nous aborderons la question cruciale de l'appropriation des marques par les consommateurs : nous verrons en quoi les marques doivent proposer des éléments, qui permettent aux consommateurs d'exprimer leur propre identité. C'est ce que nous appelons performativité chez QualiQuanti et que PMC qualifie d'acte d'appropriation.
- Cette question de l'engagement et de la relation marque/consommateur sera éclairée par divers exemples de performativité et par le modèle Bravo, que Patrick a développé.
- Nous regarderons des exemples particulièrement aboutis de stratégies culturelles de marques : Sushi Shop, Amore Pacific, Happy Pills, Nike, Guerlain, etc que Patrick décryptera.
- Nous aborderons la question des lieux d'incarnation des identités de marques. Il y a des raisons historiques qui font qu'ajourd'hui plus que jamais il faut réaffirmer la modernité du lieu physique et revaloriser le sensoriel. Nous verrons comment la performativité s'exprime dans les événements et les lieux de vente.
- Nous aborderons la question de la confrontation entre la marque et son environnement extérieur et montrerons comment gérer cette complexité. La marque est poreuse et en interaction permanente avec son milieu : elle doit mieux se connaître pour démultiplier sa culture et éviter d'agir de façon opportuniste sur l'extérieur.
- Cette rencontre fonctionnera sous forme de réactions à des cas, d'associations d'idées, de rebonds. Il s'agit non pas de transmettre un message préparé mais de créer des connexions inattendues, de stimuler la dimension créative de la recherche et de favoriser la sérendipité.
- Nous ne faisons pas de publicité autour de cet événement (d'autant plus que Facebook a supprimé le groupe Brand Content sans nous prévenir) : seuls les initiés sont donc informés de cette rencontre.
- Aucun slide ne sera transmis à l'issu de la séance. Ces recherches sont le fruit de la R&D de PMC et de QualiQuanti.
Avis aux amateurs. Il reste quelques places (en priorité pour les professionnels) mais il faut s'inscrire là.
Dommage pour ceux qui auront un empêchement et à lundi pour les autres.
Rencontre et débat avec Patrick Mathieu (Patrick Mathieu Conseil) et Daniel Bô (QualiQuanti) sur le thème « L'engagement consommateur en Brand Content et dans les lieux de marques » À l’Amphi A2, ESLSCA,1 rue de Bougainville, Paris 7e le lundi 30 janvier 2012 de 18h (précises) à 20h en partenariat avec le Master luxe de l'ESLSCA.
Cet événement est ouvert au public dans les limites des places disponibles. Votre inscription vous sera confirmée par mail.
Patrick Mathieu présentera le modèle BRAVO sur la relation marques/consommateurs et reviendra sur les enjeux identitaires des marques en CRM. Diplomé de l'ESCP, ancien publicitaire (Saatchi, CLM, etc) et consultant depuis plus de 15 ans, Patrick Mathieu est expert en singularité des marques.
Nous nous interrogerons sur la pertinence de concepts, tels que la préférence de marque et l'engagement. Nous expliciterons tout ce qui permet aux consommateurs de se donner du sens à travers leurs achats. Nous regarderons comment dans un contexte de production de masse, les marques peuvent aider les consommateurs à se singulariser par leur consommation. Nous détaillerons le concept de performativité et les modalités de son application comme réponse des consommateurs à la brand culture.
Nous détaillerons à travers une série d'exemples illustrés comment la performativité entre en résonance avec différents éléments de notre identité tels que le genre ou la nationalité : nous verrons comment certaines marques fournissent des ressources symboliques pour aider les individus à affirmer leur identité masculine ou féminine ou à affirmer leur nationalité. Nous évoquerons les manières optimales pour les marques d’utiliser les égéries.
Les lieux de marques, moments de vérité de la brand culture
Nous approfondirons quelques secteurs qui réussissent particulièrement bien à créer des univers et des lieux de marques, qui incitent à performer :
- le secteur du luxe
- le secteur automobile/moto : Harley Davidson, Smart, Toyota
- le secteur des nouvelles technologies avec le cas Apple et Apple Store
- le secteur du sportwear avec notamment Nike (Nike Town) Vs Puma ou Addidas
- le secteur de la pâtisserie et de la confiserie avec Ladurée, Pierre Hermé, Fauchon ou Happy Pills
Nous reviendrons en particulier sur le rôle des lieux de vente et des événements comme leviers de performativité. Cette partie sur la Shopping Culture permettra de passer en revue une série de magasins, flagships, pop up store, lieux, qui proposent des supports de performation.
Nous évoquerons des exemples de marques et des contextes qui amènent les consommateurs à contreperformer.
Mardi soir prochain, j'aurai le plaisir de recevoir Pascal Somarriba de Via Alternativa, qui est certainement en Europe un des pionniers du Brand Content.
Je connais Pascal depuis 1989, période où nous fréquentions avec Eric Marti, Barthelemy Martinon, Vincent Desforges et quelque autres la rue Clapeyron. Il s'occupait à l'époque de MTV avant de rejoindre Benetton puis Cerruti, Gap, Universal, Canal+ et T Mobile..
Pascal m'a toujours encouragé dans les recherches autour du Brand Content. Voici quelques exemples de ses contributions sur ce blog et dans le livre :
- Il m'a fait connaître beaucoup de beaux cas comme Colors, Nissan/The Face, Hemoglob'Heinz Show, etc
Il estime que :
- le brand content doit être stratégique et s'inscrire au coeur de la stratégie avec si possible un business model propre
- les médias doivent s'adapter pour produire, promouvoir et diffuser les contenus de marques
- il y a un enjeu fort des organisations pour être capables de produire du contenu de marque.
Nous évoquerons mardi la bataille de définitions et les profils des acteurs les plus à même d'aider les annonceurs.
Nous parlerons du cas Benetton (Colors, Fabrica), exceptionnel à bien des égards mais insuffisamment connecté aux produits et magasins. Pour Pascal, "cette non holisticité de Benetton est un exemple intéressant comme quoi on peut même exceller sur plusieurs points sans créer une cohérence culturelle voire des paradoxes contreproductifs, mais aussi le formidable potentiel auquel peut ouvrir le brand content pour l'ensemble des points de contact de la Marque et l'entreprise".
Nous évoquerons la notion de Brand Culture, que Pascal appelle hypertexte de la marque. Pascal pense que les entreprises asiatiques et notamment japonaises ont une culture beaucoup plus forte que les entreprises américaines (productivistes et fonctionnelles) et qu'il y a un enjeu de respect ou de redécouverte des rituels.
Rencontre et débat avec Pascal Somarriba (ViaAlternativa) et Daniel Bô (QualiQuanti) sur le thème « Comment développer une politique de contenus de marque qui soit véritablement stratégique ? » À l’Amphi A2, ESLSCA,1 rue de Bougainville, Paris 7e le mardi 6 décembre 2010 de 18H (précises) à 20h (d’autres rendez-vous seront programmés en 2012 en partenariat avec le Master luxe de l'ESLSCA).
Cet événement est ouvert au public dans les limites des places disponibles. Votre inscription vous sera confirmée par mail.
Pionnier du Brand Content, Pascal Somarriba a participé dès 1991 dans le lancement du magazine Colors pour le compte de Benetton et à divers projets Brand Content en tant que Directeur du marketing de Cerruti Group, Gap et T Mobile. Parlant cinq langues, titulaire d’un DEA de gestion audiovisuelle à la Sorbonne et d’un Masters en Broadcast et Film Management de l’Université d’Iowa, il a été successivement coordinateur du budget Mars Europe chez Saatchi/Bates, en charge du Business Development de MTV Europe, Directeur de la Communication du groupe Cerruti, Directeur de la Publicité Internationale de Benetton, Vice-Président marketing international de Gap, Président de Universal Studios Networks France, SVP Marketing Groupe Canal+, Directeur de l’antenne Canal+ et Chief Brand Officer T-Mobile. En 2004, il a fondé Via Alternativa société de consulting en innovation des Marques et des médias et qui compte parmi ses clients Eurosport, Fox Channels, FranceTélévisions, Grupo Zeta, JWT/WPP ( dont projets Rolex et Moët et Chandon), Lagardère, MSN/Microsoft/ LBC, Arte, Nespresso… il est intervenu en 2010 à l’IESE à Barcelone sur « Strategic Brand Content et les industries du Luxe ».Téléchargement Portrait_Pascal_Somarriba
JEUDI 23 JUIN “L’EXPERIENCE EVENEMENTIELLE” A PARTIR DE 18h30 AU SCOPITONE Conférence animée par Daniel Bô et Adrien Moisson
L’événement de marque au Scopitone
Les invités seront accueillis dès 18h30 au club. La conférence débutera à 19h pour une durée d’une heure et demi environ, laissant place par la suite aux échanges et questions. Un traiteur sera présent pour nos convives, afin de les mener vers un spectacle sur la thématique « French Cancan », ponctué par un DJ Set pour clore la soirée. Pour toute information, merci de contacter : Responsable projet & presse: Sophie de Miras – [email protected]
Informations pratiques (lieu de la manifestation) : Le Scopitone : 5, Avenue de l’Opéra – Paris 1er M° Pyramides. Accès sur invitation
Places limitées Pour assister à la conférence, s’inscrire sur le site du Club Brand Content : http://www.clubbrandcontent.fr/ (le lien sera mis à jour prochainement)
Très intéressante conférence sur "brand content et musique" mercredi dernier. J'espère que nous aurons bientôt un compte-rendu détaillé.
Voici pour mémoire ma contribution au débat à partir de l'analyse de la veille :
J'ai insisté sur quelques points de rencontres majeurs en l'univers de la musique et les marques :
- Les événements musicaux ou spectacles avec des marques : défilés Etam, Mix et gliss d'Orangina, nuit Electro SFR, concerts privés
Les ONG pratiquent volontiers les concerts pour sensibiliser et recueillir des fonds : concert recyclage, Scope avec orchestre d'handicapés, sensibilisation cancer du pancréas par une comédie musicale en Espagne, Orange RockCorps, Solidays, Soirée des enfoirés
Conférence du Club Brand Content animée par Alban Dechelotte, Directeur du développement Havas Sports et Entertainment.
Intervenants :
> Cédric Girard (The Coca Cola Company)
> Sébastien Lebreton (Eurosport)
> Romain Coiraut (Bwin.fr)
Le sport est un média de société, c’est un fait social qui rassemble une communauté massive. En effet, le spectacle sportif a des audiences très fortes, c’est un véritable carrefour d’audience. De plus, il y a une possibilité d’intéresser sur plusieurs territoires à travers des icones puisque certaines sont connues à l’échelle mondiale. Le brand content a donc sa place dans le secteur du sport.
Aujourd’hui, des sportifs dépassent leur rôle d’athlètes : ils sont connus pour soutenir une cause, ils prennent un rôle social, deviennent des modèles. Dans le même temps, les politiques, conscients de l’impact social du sport, s’intéressent de plus en plus aux manifestations sportives.
Des « histoires d’amour » sont nées entre des marques et le sport. En effet, il existe d’une part, des partenariats sportifs historiques entre une marque et un sport comme Coca Cola avec la boxe, et d’autre part, des marques se sont engagées activement sur la création d’évènements comme Louis Vuitton avec la Croisière jaune.
Ces engagements permettent une valorisation de l’image, ils créent de la valeur. La stratégie de sponsoring est devenue un outil de communication incontournable.
Quels types de contenus doivent produire les marques ? Quel effet a le brand content sur les consommateurs en comparaison de la publicité ? Quels sont les critères d’efficacité ? Comment s’organiser pour produire du brand content ?
Le brand content (contenu créé par les marques) comprend à la fois des contenus utiles et pratiques, des contenus d’information ou de découverte et des contenus culturels ou divertissants. Ces contenus sont diffusés via des sites thématiques, vidéos, consumers magazines, événements, programmes courts, applis mobile, web tv, communautés…. A l’heure où producteurs, agences et médias proposent aux annonceurs de créer ou de s’associer à des contenus, il devient essentiel de savoir comment utiliser le brand content et choisir son positionnement éditorial.
Quelles sont les spécificités du brand content ? Qu’est-ce que les consommateurs attendent comme contenus de la part des marques ? Quel est le R.O.I. du brand content en grand public et en BtoB ? Quelle méthode pour définir son territoire éditorial ?
Pour vous inscrire (prendre le tarif Club Brand Content)
Autant de questions auxquelles répondront :
„ Daniel Bô, président-directeur général de QualiQuanti auteur de « Brand Content » pour faire un panorama illustré du brand content et présenter quelques résultats d’une étude (veille + quali + quanti + sémio) réalisée au 3ème trimestre 2010.
„ Sylvain Lhommée, Directeur du marketing du marché Santé, Prévoyance et Dépendance chez AXA
„ Jean Watin-Audouard, conseil en patrimoine de marque/rédacteur en chef de la revue des marques/gérant de Trademark ride sur "du bon usage du patrimoine de marque, levier du brand content"
Cette matinée sera conclue par une table ronde avec 3 experts d’agences spécialisées :
„ Fabien Baunay, Pdg et fondateur de Brandtainers
„ Frédéric Josué, directeur marketing d’Havas Media France et doctorant à Dauphine sur le branded Entertainment et la brand equity
„ Charles Tsakyrellis, Pdg et fondateur de Brand Side Story
La matinée sera animée par Daniel Bô et François Laurent
Lieu : ECHANGEUR PME Bourse de Commerce, 2 rue de Viarmes 75001 PARIS Métro Louvre-Rivoli - RER Les Halles
La prochaine conférence du club Brand Content portera sur le placement de produits et sera animée par Anne-Cécile Ladegaillerie d'Aegis. Cette conférence est programmée le 16 novembre.
THEME :Le placement de produit
Le placement de produit d’aujourd’hui et de demain. Ses différents terrains d’expression. Quels usages ? Quelles optimisations ?
DATE :Mardi 16 novembre 2010
LIEU :
EAC (Ecole Supérieure d’Economie d’Art et de Communication) - 33, rue de la boétie - 75008 Paris
DEROULE :
18H00 : Accueil
18H30 - 20H30 :
Débat animé par Anne-Cécile Ladegaillerie, Directrice des partenariats et des contenus - Aegis Media
20H30 : Apéritif au Rez de Chaussée
21H : Fermeture des portes
TEXTE PRESENTATION DU DEBAT :
Le placement de produit est sans doute une des plus anciennes techniques de Brand(ed) Content. Elle est bien connue des consommateurs qui la côtoient régulièrement sur les écrans de cinéma.
Néanmoins, l’évolution de la législation en Europe autour du placement de produit, notamment à la télévision, et le développement des contenus pensés et produits pour une diffusion sur les canaux digitaux sont à l’origine d’un formidable renouveau du genre.
Cette évolution s’est notamment traduite en France par l’ouverture au placement de produit pour les programmes TV de fiction et les clips, et de nombreux spécialistes s’accordent pour dire qu’il ne s’agit que d’une première étape.
Près d’un an après la réforme, où en sommes-nous sur le placement de produit en France ? Quels sont les cas émergents ?
Quelles sont les règles d’or d’un placement de produit réussi ?
Quelles sont les différentes formes d’expression du placement de produit : au Cinéma ? Dans les clips musicaux ? A la télévision ? Dans les jeux vidéos ? Sur Internet ?
Comment s’accordent aujourd’hui les producteurs et les diffuseurs pour faire du placement de produit une réalité de marché ?
Quelles seront les développements futurs du placement de produit ?
INTERVENANTS :
Présentation : Anne-Cécile Ladegaillerie, directrice des contenus et des partenariats, Aegis Media
Sylvia Tassan Toffola Directrice TF1 Publicité 361, Internet et nouveaux médias et Sandrine Pierre, en charge du placement de produit chez TF1 Publicité
Olivier Bouthillier, DG de Marques et Films
Nathalie Grava, New Business & Brand Partnerships Director, EMI Music France
Eléonore Villa Gasiorowska, Responsable de Carat Entertainment
Bastien Gave, Directeur de License Lab, Groupe Telfrance
JEUDI 21 0CTOBRE 2010 DE 10h à 11h30 Web TV, miroir ou reflet ? Conférence proposée par CB news, Entrecom et le Club du Brand Content suivie d’un cocktail offert par Cité de mémoire
En complément des messages publicitaires traditionnels, les marques produisent aujourd’hui des contenus éditoriaux de plus en plus élaborés, jusqu’à devenir des médias à part entière.
Le phénomène des contenus de marque (brand content) s’amplifie mais ...pose de nombreuses questions : Qui ? Quoi ? Comment ? Quelle efficacité ? Quels médias ? Quels contenus ?
La Web TV représente l’un des contenus phares du brand content et semble devenir un véritable outil de communication, vecteur de buzz. Un véritable relai de diffusion capable d’aider l’entreprise à se développer et à se faire connaître. Les intervenants à cette conférence pourront ainsi échanger leurs points de vue sur ce sujet, qui en constituera ce jour-là le thème central.
Pour prolonger le débat au delà de la parution du livre : « Brand Content : comment les marques se transforment en médias », la décision de fonder un réseau social professionnel autour de ce sujet a été prise par une équipe aux profils variés et sous l’impulsion d’Adrien Moisson, son président.
Pour fêter le bilan 2010 très positif du club, un cocktail aura lieu le 8 Juillet au Scopitone et le cycle de conférences reprendra en septembre.
De 19h30 à 21h , au 5 avenue de l’Opéra : Discussion autour d’un cocktail et projection des meilleurs cas de Brand Content des 12 derniers mois.
Les
licences au cœur des stratégies médias et publicitaires des annonceurs.
DATE :Mercredi 26 mai 2010
LIEU :
EAC (Ecole
Supérieure d’Economie d’Art et de Communication) 33, rue de
la boétie - 75008 Paris
HORAIRES:18H30 - 21H
DEROULE
: 18H30 :
Accueil 19H00 -
20H00 : Débat animé
par Pierre Robinet, Directeur de la Création et des Contenus - Mindshare 20H30 :
Apéritif au Rez de
Chaussée 21H :
Fermeture des portes
Tour d’horizon des opérations de Branded content médias et publicitaires exploitant l'image d'une marque sous licence. Quelles mécaniques de communication ? Quels intérêts marketing ? Quelles contraintes juridiques sont à prendre en considération dans des dispositifs allant de la simple association de marques à la création d'un contenu sur mesure ou détourné?
Quelques exemples concrets : Le projet My Telefoot , Le détournement Citroën "Qui veut gagner des millions", les primes numériques, Les licences Médias préemptés par Unilever (Secret Story, Le Diner presque parfait, Les Maternelles, Géo, etc...), TITEUF, Desperate Housewives, Bob l'éponge: ces héros qui séduisent les marques
Anne
Gabrielle DANGU- Media&CRM Director – UNILEVER France
Nathalie
CHOURAKI- Fondatrice de l’agence KAZACHOK
Jeremy
WEINSTEIN- fondateur de l’agence DIGICOMPANION
Sylvia
TASSANT TOFFOLA –Directrice du département TF1 361
Débat animé par Jérôme Wagner, Maje Medias et Adrien Moisson, Fondateur Elegangz
Accès : PAF : 10 euros Pour votre confort, le nombre de places est limité à 150 Voici le timing prévu pour l'événement : * Accueil 18H45 - Présentation de la veille sur Marques et Musiques : 18h50 à 19h15 - Débat de 19h15 à 20h45 - Pot au Rez de Chaussée à 20h45 Possibilité de dîner à proximité de l'EAC à partir de 21h au 105, rue du Faubourg Saint Honoré - Paris 8e
Lieu de la conférence : L'EAC (Ecole Supérieure d'Economie d'Art et de Communication) au 33 rue de la Boétie - Paris 8e
Vous avez été nombreux (plus de 280) à rejoindre l’amphi de l’ESLSCA rue de Grenelle. Désolé pour l’accueil approximatif, pour ceux qui ont eu un peu froid (fond de la salle) et pour le champ de vision parfois tronqué à l’étage supérieur. Merci pour vos témoignages chaleureux, qui ont souligné le caractère parfois décousu mais toujours vivant et très riche de cette manifestation. Vous trouverez ci-dessous quelques éléments d’informations complémentaires. Nous souhaitons dans les semaines qui viennent produire un livre blanc sur « les contenus de marques de luxe ». Si vous avez envie de témoigner dans ce livre blanc, merci de vous manifester. Il y aura à la fois des cas pratiques, des mises en perspectives internationales, des réflexions plus théoriques, des présentations d’acteurs spécialistes des contenus luxe.
Un parti pris du Club du Brand Content consiste à illustrer le sujet du jour en début de séance en passant en revue une palette d’exemples. Voici la liste des éléments vidéos que nous avions sélectionnés et dont nous vous avons montrés quelques extraits (merci à la société Elegangz d’avoir constitué le DVD à partir des diverses sources internet) : Brand Content Luxe liste VIDEOS.
Je vous invite en complément à consulter la catégorie luxe du site de veille. On peut y constater que les marques de luxe ont beaucoup investi certains genres tels que les expositions dans les lieux de vente (Espace culturel Vuitton sur les Champs) ou les lieux culturels (Bréguet au Louvre). Il y a une tradition de magazines et de livres très haut de gamme édités par les maisons de luxe vendus en kiosque (cf Crystallized), diffusés par abonnement ou distribués en magasins. Les produits eux-mêmes (carrés de soie par exemple) sont l'occasion de partenariat avec des artistes. Les défilés avec le web deviennent de véritables contenus artistiques événementiels (Fendi sur la muraille de Chine). Le court-métrage diffusé avant les défilés ou sur le web a été utilisé récemment par Yves Saint Laurent, Prada, Vuitton, Vanessa Bruno, Chanel, Dior. Les nouveaux moyens technologiques (applis Iphone, site Facebook, fil Twitter avec Lady Dior, etc) sont mis à profit par les marques de luxe pour animer leurs communautés. La marque de luxe Louis Vuitton est devenue en quelques années tout à la fois maison d’édition, galerie d’art et documentariste, en plus ses activités de fabricant d’articles de luxe. Une offre de contenus culturels est venue enrichir et nourrir le positionnement de la marque autour du thème du voyage, dont les produits (bagages et articles de maroquinerie) ne sont finalement qu’une dimension. La marque vend désormais en librairie et dans ses boutiques des « city guides de voyage », dont on ne saurait dire s’il s’agit d’une diversification produit ou de la communication de marque. Des modules vidéos guident l’internaute dans les rues d’Edimbourg avec Sean Connery, mais aussi avec Catherine Deneuve à Paris ou Francis Ford Coppola à San Francisco, sa fille à Marrakech...
Lors de l’introduction, j’ai donné la parole à Franck Baron de TéléParis sur le cas Mains et Merveilles (programme court de 6 minutes). Chaque film présente en quelques minutes un tour de main, un savoir faire d'un artisan du luxe. Les artisans sont filmés de très près en très haute qualité pour ne rien perdre de la dextérité du geste et des manipulations nécessaires à la fabrication d'un sac, d'une montre, d'une assiette de grand restaurant. Merci à Franck de nous avoir expliqué le modèle économique de ce programme financé à 90% par les marques, soit 13500 euros HT, comprenant la diffusion sur TV5 monde pendant 5 ans et l'utilisation corporate pendant 10 ans. Cette diffusion est soumise à la réglementation CSA. La présence de la marque doit donc être discrète pour la version TV. A titre d'exemple, TéléParis vient de de livrer un film sur le Chef de Cave de Laurent Perrier. Franck précise "Nous ne faisons pas l'apologie du vin, nous ne montrons pas la marque. Elle est citée une fois par écrit sur le synthé de présentation et est dite une seconde fois par le chef de cave lui-même. Une version corporate a été fabriquée en plus pour une exploitation internet."
Antoine Lacroix de Van Cleef est ensuite intervenu pour nous présenter le film et l'appli Iphone réalisés pour la collection "Une Journée à Paris". Merci à Antoine Lacroix d’avoir accepté de témoigner juste avant de s'envoler pour le Japon le soir-même. La marque Van Cleef & Arpels a réalisé avec l’agence Arthur Schlovsky un mini-site et un film pour le lancement international des ses nouvelles collections femme et enfant. C’était la première fois que la marque faisait un lancement de bijou uniquement par Internet. Le film « Romance à Paris » met en scène des personnages qui parcourent les rues de paris et dont on s’aperçoit à la fin, grâce à un effet de morphing, qu’ils s’incarnent dans les figurines de sautoirs et des bijoux. La musique, l’image de la tour Eiffel, les vêtement BCBG des personnages, les petits enfants jouant avec des ballons de baudruche, tout cela construit un système identitaire pour la marque, et le film développe l’histoire enfouie dans le pendentif. Van cleef a également développé une application sur i-phone invitant le public à découvrir 28 lieux poétiques dans Paris. Les gens avec leur iphone peuvent découvrir ces lieux sur leur portable en tirant partie de la géolocalisation. Comme nous l’a dit Antoine Lacroix « Une maison comme Van Cleef a plus de 100 ans de savoir faire et d’excellence avec beaucoup de qualité des métiers d’art. Et tout cela reste caché. La presse peut difficilement rendre compte de toute cette richesse. Peu de gens ont accès à nos secrets. Internet nous donne la capacité de faire émerger le contenu. Toute la densité de la marque trouve un vecteur de communication qui n’existait pas avant ». Les marques de luxe regorgent en effet d'un potentiel de contenus éditoriaux souvent très important : Internet permet d'exploiter ce potentiel et de révéler au grand jour des contenus, des informations et de donner accès à l'imaginaire de la marque. Comme l'a souligné Pascal Somarriba dans un de ces commentaires récents, "une belle marque est un média qui s'ignore". De plus en plus de marques de luxe en prennent conscience.
J’ai ensuite eu l’occasion d’expliquer l’accélération récente du Brand Content et la genèse de Club. Le Club Brand Content est un réseau social très ouvert lancé en janvier 2010, qui a connu un succès rapide, difficile à maîtriser. Je suis étonné par le nombre et la diversité des acteurs qui s'intéressent au sujet. Le succès des dossiers (plus d'une centaine à ce jour) au Grand Prix du Brand Content illustre l'ampleur du phénomène. Le secteur du luxe est à la pointe des contenus de marques et il était logique d'aborder le sujet rapidement. La conférence du 15 février a été lancée à l'initiative de Michel Hayoun dans le cadre des lundis du luxe de l'ESLSCA et je le remercie pour son implication.
Matthieu Guével a ensuite présenté quelques réflexions sur l’affinité entre le luxe et le brand content. Le rapprochement est naturel, pour plusieurs raisons. Parmi celles-ci, les maisons de luxe ont une identité unique à défendre et le brand content leur permet de le faire très facilement. Le brand content permet en outre d'initier les nouveaux publics (notamment sur les marchés émergents) et d'expliquer d'où vient la valeur, pourquoi le luxe est le luxe : raconter des histoires permet de renforcer le mythe de la marque, mettre en scène des artisans ou faire vivre le processus de création sont des moyens pour diffuser la culture de luxe, éduquer le goût. Vous trouverez ci-dessous les slides de sa présentation précédés par un panorama du brand content de luxe. La question du désir fera certainement l'objet d'un article très prochainement. En attendant vous pouvez accéder au blog consacré à l'art du shopping, où sont présentés quelques exemples de collusion entre l'art et la communication des produits de luxe. Voir également la réflexion sur la densité dans l'art et le luxe et aux divers articles consacrés au luxe de ce blog. Le shopping est la grande activité culturelle de notre temps (dixit Karl Lagerfeld) : acheter un sac est aussi l'occasion de pénétrer un univers imaginaire, chargé de références à l'histoire d'une maison, aux choix artistiques d'un créateur ou à la culture environnante. Les maisons de luxe sont parmi les mieux placées pour créer ce genre d'expériences irremplaçables mi commerciales mi culturelles par le biais du brand content.
Michel Campan a terminé magnifiquement la conférence en abordant des sujets aussi primordiaux que la Chine, les réseaux sociaux et la question des stratégies de diffusion des contenus. La Chine est le prochain grand marché du luxe, appelé à devenir le premier en 2015. Il s'agit d'un bouleversement profond et d'une remise à plat pour des marques habituées à vendre au Japon, mais qui ignorent tout d'un marché où l'essentiel reste à inventer : la relation au client (les chinois sont de plus gros acheteurs que les chinoises), les points de contact (le secteur de la presse n'est pas stabilisé, la communication sur Internet (surtout avec Facebook et les réseaux sociaux qui sont un espace capital dans un pays d'enfants uniques), etc. Michel Campan est revenu sur 3 cas majeurs : Lady Dior, Kate Moss pour Longchamp et Lancôme, avec à chaque fois le souci de souligner l'importance de l'interactivité et de l'adaptation constante. Parmi les enseignements à tirer, la fin des modèles top-down et site-centric, au profit d'une interaction plus forte avec les gens sur les réseaux sociaux par le truchement des contenus. Son intervention est évoquée par Geneviève Petit dans la CB Web Letter.
A noter également, l'interview croisée très détaillée sur luxe et brand content dans Darkplanneur.
N'hésitez pas utiliser l'espace commentaires de cet article pour témoigner sur la conférence "luxe et brand content" : remarques, questions, suggestions, exemples non cités, etc
NB : je souhaite un prompt rétablissement à Stanislas Marchal qui était souffrant et n'a pu participer à la conférence de lundi. J'espère pouvoir présenter le cas Pommery (Pommery Gallery et Louise) prochainement sur le blog de veille.
Voici quelques images de l'amphi. Le cocktail se déroulera dans un espace situé de l'autre côté de la rue.
Voici le calendrier de la manifestation : - accueil : à partir de 18 h 15 dans les locaux de l’ESLSCA, 3ème cycle Luxe 171 rue de Grenelle, 75007 Paris (Métro Ecole Militaire) Traverser la cour et pousser la porte vitrée opaque
- introduction sur luxe et brand content (présentation commentée d'exemples) : de 18 h 35 à 19 h - exposé sur brand content et luxe par Matthieu Guével : 19 h-19 h 20
- intervention d'Antoine Lacroix de 19 h 20 à 19 h 30
- intervention de Michel Campan : 19 h 30-19 h 50 - autres interventions, questions et débat : 19 h 50-20 h 30 (fin au plus tard à 20 h 45) - cocktail : à partir de 20 h 45 (196, rue de Grenelle 75007 pour ceux qui ont choisi l'option)
Voici la liste des parkings à proximité :
- Parking 1 : Place de l’école Militaire en face de l’école Militaire
2 Place Joffre 75007 Paris
- Parking 2 : sur l'esplanade des Invalides
35 Rue Fabert 75007 Paris
- Parking 3 :
133, Rue Saint-Dominique, 75007 Paris
Difficile d'imaginer un tel succès lorsque nous avons initié cette première rencontre avec Adrien Moisson d'Elegangz. Plus de 250 personnes se sont inscrites pour assister à la première conférence avec une grande diversité d'entreprises et de nombreux dirigeants d'agences et de sociétés de production. Vous pouvez télécharger la liste des participants ci-dessous. Je rappelle qu'il y aura une participation aux frais de 5 euros pour ceux qui assistent au débat et de 20 euros pour ceux qui participeront également au cocktail. Les deux prochains débats sont d'ores et déjà fixés : un débat sur luxe et brand content le 15 février et un débat marques et musique en mars (animé par Jérôme Wagner).
L'objectif du Club Brand Content est double :
- Analyser des exemples et échanger pour voir de quoi on parle afin d'avoir une vision claire du fonctionnement du contenu de marque, un phénomène à la fois complexe et récent. Pour bien le comprendre il faut regarder dans le détail les différents types de contenus en analysant les réussites et les échecs afin de dégager quelques règles sur l'efficacité de cette démarche.
- Permettre à la grande diversité d’acteurs (producteurs, agences, médias, annonceurs) de mieux se connaître. En effet, une palette importante d'entreprises est susceptible de participer au processus de production du brand content. Il est décisif que ces acteurs se rencontrent, apprennent à travailler ensemble, aient une idée des compétences à mobiliser.
Voici quelques réactions suite à la soirée reçues par mail :
Encore bravo Daniel pour ce lancement réussi de ton club. Plein de monde, et des intervenants de qualité, bref un beau départ !
J’ai bien noté la prochaine du lundi 15 février…
A très vite donc,
Bruno Samoreira
Je tenais à vous remercier pour l'organisation d'hier.
Ce fut une belle soirée avec un intérêt réel des personnes présentes. Le débat avancent et les acteurs commencent à partager des lignes de conduite commune.
Votre initiative participe formidablement bien à faire émerger un métier clé dans les monde de la communication.
Merci pour votre confiance et pour votre invitation.
J'espère que nous pourrons refaire très vite une soirée telle que celle d'hier.
A très bientôt.
Jacques Kluger, Adven Studio an advertainment company
J'ai trouvé ça très pro, animé et passionnant. Génial aussi de voir tout ce bouillonnement autour de la vidéo sur le Web.
Encore bravo et je viens bien entendu aux prochaines cessions.
Jérôme Martin
La prochaine réunion du Club Brand Content sera le LE LUNDI 15 FEVRIER 2010 à 18h30 précises
dans les locaux de l’ESLSCA, 3ème cycle Luxe
171 rue de Grenelle, 75007 Paris (Métro Ecole Militaire)
Traverser la cour et pousser la porte vitrée opaque.
Outre des membres du Club Brand Content, participeront à cet événement des anciens ESLSCA et des membres du Groupement HEC Luxe et Création.
Nous serons accueillis dans un amphi de 280 places par le 3e cycle de management des Entreprise du Luxe, de la Mode, des Cosmétiques et Parfums (merci à Michel Hayoun, son directeur).
Cartier Love, Lady Noire puis Lady Rouge (Dior), Une journée à Paris (Van Cleef), Home (PPR), city guides et beau livre « Louis Vuitton, art, mode et architecture » (Louis Vuitton)… les marques de luxe produisent de plus en plus de contenus éditoriaux. Nous montrerons de nombreux exemples en introduction.
Documentaires, courts-métrages, applis iphone, flagships, vitrines événementielles, magazines dédiés, collaboration avec des artistes, expositions sont quelques exemples de ces contenus, comme un prolongement naturel de l’esprit de création au cœur des métiers du luxe.
Pour échanger sur cette tendance clé :
• Daniel Bô et Matthieu Guével, co-auteurs de « Brand Content, comment les marques se transforment en médias » présenteront les enjeux de la communication éditoriale pour les marques de luxe.
• Michel Campan, expert en stratégie Internet, e-commerce et web 2.0 dans le secteur du luxe et de la mode (Hermès, Lancôme, Dior Couture). Il témoignera sur ses 12 années d’expériences au service du luxe et évoquera son projet de médias du luxe.
• Des acteurs du luxe présents seront invités à s'exprimer sur leur expérience :
- Antoine Lacroix, directeur de la gestion de la relation client et de l’ensemble de la stratégie internet chez Van Cleef & Arpels depuis 4 ans.
- Stanislas Marchal, ambassadeur de la Marque de champagne Pommery
N'hésitez pas à vous manifester dans la partie commentaires ou par mail si vous souhaitez témoigner.
Nous montreront comment des marques de luxe se servent du contenu (histoires, œuvres, expériences éditoriales fortes) pour renforcer leur image, la valeur associée à leurs produits, et créer de nouveaux liens avec les consommateurs.
Nous avons le plaisir de faire la première manifestation du Club Brand Content à l'EAC(Ecole Supérieure d'Economie d'Art et de Communication), 33 rue de la Boétie-75008 Paris sur Les Web-Séries, avec : Martin Rogard (DG Dailymotion), Jacques Kluger (DG Adven Studio), Alexandre Michelin (Directeur des contenus MSN), Philippe Lasne (dir marketing LG), Alban Taravello (W2P STUDIO, Réalisateur & Producteur de la série DRH).
Le débat sera animé par Daniel Bô et Adrien Moisson, fondateur d'ELEGANGZ, créateur de contenus et réseau d'artistes.
Voici le timing prévu pour l’événement :
- Accueil 18H45
- Présentation de la veille récente sur le brand content : 19H à 19H20
- Débat du 19H20 à 20H45
- Diner à 20H45 (buffet libanais)
Merci de vous inscrire pour la conférence seule ou avec le dîner en option.
L'idée d'organiser un club ou une association du brand content est dans l'air depuis quelques semaines. Plusieurs acteurs (David Hanau, Adrien Moisson, David Bensoussan, Jacques Kluger, Gaël Solignac,…) se sont montrés vivement intéressés par une telle initiative visant à favoriser les échanges sur ce nouveau métier. Je pense que c'est une bonne idée en veillant au pluralisme des intervenants et à la qualité des rencontres. Grâce à l'énergie et l'efficacité d'Adrien Moisson d'Elegangz, une soirée sur les webséries est en train de se préparer le 20 janvier prochain. Des précisions seront apportées mais l'idée est de faire cet événement entre 18 h 30 et 21 h en terminant par un dîner-buffet (deux lieux envisagés pour la première). Nous hésitons entre la formule de l'entrée payante (10 à 20 euros) ou du sponsoring (partenaires bienvenus). Pour vous inscrire sur la mailing liste du club, un questionnaire d'inscription a été créé.
Rechercher
A propos de l'auteur, Daniel Bô
Ancien publicitaire et fondateur de l'institut QualiQuanti en 1990, j'explore le brand content depuis 2007 et je crée Brand Content Institute en 2016.
