L'engouement des annonceurs pour le contenu éditorial est encore assez récent et il est utile d'observer attentivement les types d'annonceurs qui s'intéressent au sujet. Les inscriptions aux manifestations que nous organisons sur le brand content depuis plus de deux ans constituent un bon indicateur : EBG, SNPTV, Grand Prix du Brand Content, événements du Club Brand Content, groupements Facebook et Linkedin et plus récemment l'atelier organisé à l'initiative de l'UDA avec 50 annonceurs inscrits.
Avant de parler des annonceurs, force est de constater que les agences, les médias et les producteurs sont très actifs sur le brand content. Parmi les médias, TF1 (avec Wat) et Amaury Médias ont été les premiers à soutenir le Grand Prix du Brand Content dès novembre 2009 mais on constate au sein de la commission IAB récemment constituée que des médias comme MSN, Yahoo, Youtube et Lagardère Active sont aussi très impliqués par le sujet. DailyMotion, sous l'impulsion de Frédéric Bellier, a joué un rôle clé de défrichage : en septembre 2009, il a acheté la première centaine d'exemplaires du livre "brand content" et l'a diffusée de manière sélective. Eurosport, qui reste discret, est sans doute le média qui a cumulé ces 10 dernières années le plus d'expériences de brand content et cela le plus souvent sur un plan international.
Chez les producteurs, la filiale U Think d'Universal a beaucoup communiqué en soutenant une soirée du Club des Annonceurs en juin 2009. Je constate que Mac Lesguy ainsi que Fred & Jamy sont particulièrement présents pour aider les marques à vulgariser du contenu à tendance scientifique. Certains ont pris la parole très tôt comme Christophe Lambert dans son association avec Luc Besson pour créer Blue mais avec peu de productions sorties à ce jour. J'ai eu l'occasion de rencontrer beaucoup de producteurs présents sur le sujet tels que Kabo, TV Only, Téléparis, Goldonia, Elegangz, sans compter tous les producteurs qui produisent des programmes courts.
Les agences sont les plus nombreuses à investir le sujet des contenus de marque et à faire des déclarations. Très récemment, Grey évoquait sa volonté de travailler sur les politiques éditoriales de marques dans une interview au Buzz Le Figaro et Laurent Habib d'Euro RSCG interrogé dans le dernier Stratégies a lancé un concept plein de promesses, le Brand Program. DDB Entertainment et Havas Sport & Entretianment font figures de pionniers mais la liste des agences qui affichent le positionnement brand content est impressionnante : Adven, Newcast, Brand Side Story, Aegis, Fullsix, Betc Music, Nurun, Arthur Schlovsky, Ogilvy Uno, Fuse, JWT, Grey. Je note que les agences média ont véritablement investi avec une présence en force lors du Grand Prix et un vrai soutien dans l'étude en souscription que nous avons lancée cet été. La commission brand content de l'Udecam présidée par Thomas Jamet illustre le volontarisme de cette profession.
Tous les médias, producteurs et agences que j'ai oubliés sont invités à écrire un petit post en commentaire de cet article pour rappeler leur existence et exprimer leur positionnement sur le contenu de marque.
Beaucoup d'annonceurs ont créé des sites de contenus depuis les années 2000 et pratiquent le brand content depuis toujours à travers les événements, les consumers magazines, les programmes courts ou les livres de marques. Dans cette deuxième partie de l'article, je vous propose de détailler comment s'expriment la montée en puissance de cette préoccupation pour les contenus éditoriaux de marques.
Les annonceurs luxe ont une expérience importante dans les contenus et le revendique. LVMH à travaers son responsable digital Kamel Ouadi a pris la parole dans de hautes instances telles que le MIP ou le salon Adtech de Londres sur les contenus de marques. Dior (primé au Gd prix du luxe 2009) s'est exprimé à plusieurs reprises sur l'expérience Lady Dior et PPR s'est fait remarquer avec l'opération Home. Lorsqu'on analyse les réalisations, on voit que Chanel, Hermès, Louis Vuitton, Van Cleef ou Cartier sont très présents.
Les constructeurs automobiles sont intéressés par le sujet et on a pu voir à plusieurs reprises des initiatives de Renault dont la plus visible reste le lancement de Renault TV. Les flagships sur les Champs sont un bon révélateur et un lieu de diffusion de contenus ; on a pu constater l'arrivée récente de Motor Village (groupe Fiat) ou l'actualisation du C42 (Citroën) en plus des lieux déjà anciens de Renault, Toyota et Peugeot.
Les distributeurs sont de gros producteurs de contenus avec au minimum des consumers magazines mais souvent beaucoup plus. Le match Leroy Merlin/Castorama est agréable à suivre avec beaucoup d'initiatives de grande qualité. La distribution nous a longtemps habitué aux programmes courts mais les supports se diversifient. Benetton/Colors, Picard, Nespresso, Darty, Agnès B, Diesel, Nature & Découvertes ont des démarches sophistiquées en matière de contenus.
Le secteur de l'assurance et des mutuelles développe des politiques ambitieuses pour s'approprier des thèmes comme la santé, la dépendance, la retraite, les séniors, l'éco-mobilité. En complément des consumers envoyés deux fois par an, Macif, Axa, Médéric Malakoff, Maaf, La Mutualité Française proposent des sites internet et des services dédiés. Les laboratoires médicaux sont également présents avec une approche plutôt orientée par type de pathologie.
Le domaine du transport est naturellement présent via les inflight magazines, qui permettent d'occuper les passagers. Leurs initiatives ne s'arrêtent pas là et Eurostar a été particulièrement innovant avec sa WebTV et son guide New London. La SNCF a lancé une radio mais aussi beaucoup de contenus événementiels dans les gares, collaboratifs ou informatifs. La Ratp, Michelin, les sociétés d'autoroute, les voyagistes sont très actifs.
Les annonceurs de l'alimentaire sont très motivés par le sujet et j'ai compté pas moins de 7 entreprises agro-alimentaires et près d'une quinzaine de personnes de ce secteur au prochain atelier UDA du 30 septembre. La cuisine est un des sujets qui se prêtent le plus aux contenus (ingrédients et matériel) avec un intérêt fort du public. Les consommateurs ont besoin d'être accompagnés dans leurs usages culinaires. Le secteur des boissons et des soft drinks dispose d'un gros historique de part leur expérience en sponsoring, dans la lignée des équipementiers.
Le secteur de la téléphonie est un gros producteur et diffuseur de contenus. Il y a parfois une ambiguité entre leur rôle de média (Orange cinéma séries ou SFR sport) et leur politique de contenus de marques. Il n'en demeure pas moins que les attentes d'informations sur les nouvelles technologies et les nouveaux usages sont élevées au sein du grand public comme des professionnels. Les fabricants de terminaux jouent également un rôle important et j'étais ravi de compter Alexandra de Chazeaux de Sony Ericsson au sein du jury du grand prix.
Le secteur bancaire est évidemment très engagé ainsi que les services et le secteur de l'énergie et du batiment. Il ne faut pas oublier les entreprises qui ciblent les professionnels car le contenu est très efficace en BtoB.
Concernant les fonctions des personnes qui s'intéressent aux contenus de marques, j'ai fait un rapide comptage des 50 inscrits à l'atelier UDA et j'ai noté une part importante de responsables de la communication, de la publicité ou de l'image (15) suivi par des responsables marketing (8), des responsables du digital (7), de l'éditorial (4), de la relation consommateurs (3)
Voici quelques titres de fonctions qui éclairent le profil de nos interlocuteurs : Resp. Communication, Ethique, Image & Plateforme, Resp. Dépt Corporate & Relations Extérieures, Directeur Marketing Communication Nutritionnelle, Responsable Communication Relationnelle GP/Clients, Responsable Marque et Image, Responsable éditoriale, Chef de Projets Pôle Internet Multimédia, Dépt Innovation & Performance-Comm. Point de Vente, Directrice Marketing & Communication, Responsable Dept Communication Externe/Image, Media & Digital Expert, Direction communication, image et sponsoring, Resp. e-marketing, Responsable Médias & Marketing Digital, Directeur de la Communication France.
Je souhaite de belles rencontres entre tous ces acteurs intéressés par les contenus de marques.
