Steelcase est le leader mondial du mobilier de bureau et de l'aménagement de l'espace. La politique de contenus BtoB de Steelcase est exceptionnelle car totalement intégrée à leur démarche de servicisation et à leur approche responsable.
Steelcase est exemplaire à beaucoup d'égards et en particulier en termes de responsabilité et de développement durable. Mais pour Steelcase, le développement durable n'est pas un sujet annexe : il est au coeur de l'identité de la marque avec une préoccupation constante sur tout le cycle de vie du mobilier : conception, sourcing, aménagement de l'espace, récupération et recyclage. Cette conscience aigue des enjeux environnementaux donne du sens à l'ensemble de la démarche de Steelcase.
Le magazine 360° (pdf, tablette, magazine en ligne) traite avec beaucoup d'exigence de la gestion de l'espace des bureaux. Le magazine dédié aux espaces de travail, recherches, connaissances et tendances. Dans le numéro 7, Steelcase écrit : "La soif d’innovation n’a jamais été aussi forte et les entreprises du monde entier cherchent, par tous les moyens, à accroître leur quotient d’innovation. La plupart des entreprises négligent, inconsciemment, un facteur de réussite capital : le rôle de l’espace physique."
La démarche de Steelcase leur permet de passer de fournisseur de matériel de bureau à aménageurs d'espaces, fournisseurs de solutions. Le contenu vient servir cette logique de servicisation et accompagner leur mission de conseil : La vocation de l’entité "arc by Steelcase" (Recherche Appliquée et Conseil) est de contribuer à la performance de l’Entreprise, tout en favorisant la motivation individuelle et l’efficacité collective des collaborateurs, par une exploitation optimale de l’Espace de Travail. En tant que leader reconnu en matière de recherches fondamentale et appliquée sur le travail tertiaire, Steelcase décode en permanence les évolutions des modes de travail en Entreprise et certaines tendances sociologiques.
Steelcase cumule tous les atouts d'une politique de contenus réussie :
- une dimension recherche, indispensable pour fournir des conseils pertinents et produire des contenus exceptionnels et inédits : voir à cette égard l'étude Culture Code, sur les différences culturelles en matière de gestion de l'espace dans le monde.
- une préoccupation sur le développement durable, qui donne du sens à l'activité de Steelcase, garantit une authenticité de la démarche et des points de vue pionniers, traduits dans des actes,
- une culture du design, des produits aux contenus.
La sortie de ce nouveau livre Brand Culture, 4 ans après Brand Content, est l'occasion d'expliciter l'économie de ce type de publication avec un exemple concret.
Pour dresser le paysage, il faut situer les enjeux économiques.
Un livre professionnel qui vend 3000 exemplaires est plutôt un succès. C'est le cas du livre Brand Content. Le chiffre d'affaires total envisageable est donc le plus souvent inférieur à 100 KE.
- Pour l'auteur, il y a environ 8% de reversement. Cela signifie qu'on peut espérer obtenir entre 3KE et 6KE euros de droits d'auteur (à diviser en 3 dans le cas de Brand Culture). Ce chiffre est à mettre en perspective avec l'investissement en recherche réalisé pour écrire ce livre (de l'ordre de 200 KE pour Brand Culture) et avec le temps passé sur la rédaction, la relecture, etc (plus de 1000 heures). Résultat, l'espérance de gains en droits d'auteur est négligeable rapportée à l'investissement.
Le véritable avantage d'un livre professionnel se mesure plutôt à l'aura conférée par le livre, aux contacts qu'il permet d'avoir (des rencontres en provenance du monde entier) et par la dynamique commerciale qu'il peut générer.
Voici un livre, qui vient de sortir et qui a été écrit par une belle palette de contributeurs supervisés par François Laurent et Hervé Kabla : Hervé PEPIN, Gérard HAAS, Jacques FROISSANT, Frank ROSENTHAL, Daniel BO, Philippe GERARD et Nathalie VAN LAETHEM, Emmanuel MIGNOT, Sophie CALLIES, Frédéric CANEVET, Yan CLAEYSSEN, Hervé GONAY et Philippe GUIHENEUC, Emmanuel FRAYSSE, Julien MECHIN, Emilie OGEZ, Jean-Marc GOACHET
Le propos selon l'éditeur : Les médias sociaux, on en parle beaucoup, peut-être parfois trop, en B2C alors que bien souvent, c’est en B2B que se rencontrent les vraies opportunités : mais là, entrepreneurs et marketers se montrent frileux comme si échanger sur le Web social avec des clients et prospects n’était pas assez sérieux à leurs yeux.
Et en agissant ainsi, ils passent à côté de nouvelles sources de business : il est temps de réconcilier B2B et médias sociaux.
J'ai donc contribué pour un chapitre, dont le sujet était le suivant : Le brand content BtoB dans les réseaux sociaux
La création de contenus en BtoB est une approche très répandue depuis des décennies. Livres blancs, magazines, white papers, conférences, salons, formations, font partie de la panoplie des entreprises, qui veulent rayonner dans leur domaine. Les réseaux sociaux accélèrent le phénomène en favorisant la diffusion des contenus et l’émergence de communautés professionnelles. Tour d’horizon en France et aux USA.
Parution la semaine dernière de l'étude annuelle sur le content marketing BtoB aux USA.
Téléchargement B2B_Content_Marketing_2012
Parmi les enseignements que j'ai notés, l'augmentation des blogs pros (qui passent de 51 à 65%), des white papers et de la vidéo. Les secteurs les plus concernés par le contenu btob sont les services, l'informatique, le marketing, la santé. Dans les réseaux sociaux, on voit monter fortement Youtube, Linkedin, Twitter et FaceBook (qui fait lui aussi partie de la panoplie de la sphère pro).
Après Womenology lancé début 2011, nous annoncerons prochainement une importante opération de content marketing BtoB, sur laquelle nous travaillons depuis deux ans.
Vendredi 8 avril se déroulait une conférence sur le marketing par les contenus (Content Marketing) au sein de la communauté marketing communication des TIC. Ce fut l'occasion de voir où en est le secteur des NTIC dans le domaine du marketing par les contenus en BtoB.
Voici une sélection des principaux thèmes abordés par les deux intervenants.
Thierry Gillman – Président de Lobi / Visible Content a ouvert la conférence.
Origine de Lobi : référencement naturel / Positionnement : production et promotion de contenus visibles ou invisibles
On est passé de la marque glorieuse à la marque utile. La marque glorieuse = histoire à la Séguéla, la star stratégie, « moi je… », ses attributs, son territoire, sa mission, ses stratégies, ses valeurs, sa vocation, sa technologie.
La relation a changé : la marque vous parlait comme un Dieu vivant, c’est devenu : c’est la base qui parle. La base parle en termes d’utilité, elle veut comprendre le service, que la marque l’écoute, qu’elle ait une communauté et lui ouvre la porte, qu’elle soit généreuse et qu’elle n’appelle pas (la base) que quand elle a quelque chose à lui vendre.
Aujourd’hui on parle de conversation. Le branding, c’est terminé. Ce qui fait le basculement, le passage du glamour au sensé, c’est le besoin de sens. C’est clair aujourd’hui en temps de crise où les ego des grandes marques ne résistent pas à la simple vision de « en quoi vous êtes plus utiles qu’une autre ? »
Qu’est-ce qu’une conversation ? Rien ne vaut la vraie vie. Une conversation c’est à table, avec des invités. Saut que vous les invitez tous les jours, notamment quand vous faites du BtoB. La première clé de la conversation : le sujet. Certaines personnes ont de la conversation, d’autres non. Des maîtres de maison savent lancer une conversation, d’autres échappent : c’est celui qui fait le malin : c’est la marque branding. Il sort, il ne se passe plus rien.
Pour que la conversation prenne, il faut qu’elle ne soit pas à sens unique, permette un partage de savoirs, d’opinions et un partage d’expériences. Il faut que la conversation soit active, c’est-à-dire qu’elle mobilise un public activé. Donc il faut un équilibre relatif : une relation équilibrée.
Lire la suite "CMIT : le marketing de contenu BtoB dans le domaine IT, compte-rendu" »
Téléchargement B2B_Trends_2010
Résultats très éclairants sur les spécificités du contenu BtoB : un mode de communication mainstream, qui bénéficie d'un très fort impact, qui passe de plus en plus par les médias sociaux (Twitter, Linked In) à côté des blogs, livres blancs et autres publictations. Le contenu BtoB permet de travailler la marque, la relation client mais aussi de générer des leads (63%). Le contenu représente 1/4 du budget communication BtoB et les professionnels sont conscients qu'ils doivent redoubler d'efforts pour améliorer la qualité des contenus car il constitue un outil de différenciation clé vis-à-vis des concurrents.
Voici l'article sur Viadeo paru ce matin dans l'excellent Satellinet :
Avec les hubs corporate de Viadeo,
les entreprises prennent la parole sur les réseaux sociaux
Avec ses 30 millions de membres dans le monde, dont près de 4 millions en France, Viadeo est devenu un acteur incontournable des réseaux sociaux professionnels. Créée en 2004 sous le nom de Viaduc par Dan Serfaty et Thierry Lunati, l’entreprise compte désormais 200 salariés dans le monde, répartis dans ses bureaux à Paris, Londres, Barcelone, Madrid, Milan, New Dehli, San Francisco et Pekin, et affirme être rentable. Parmi les outils RH et de ciblage qu’elle propose aux annonceurs, Viadeo a lancé en janvier 2009 les « hubs corporate », sortes de forums animés par les entreprises autour d’un thème précis. Retour sur cette expérience avec Jean-Yves Nakache, directeur opérationnel en charge de la publicité de Viadeo.
Le mot content devient central aux USA. A tel point que le Custom Publishing Council vient de se rebaptiser Custom Content Council. Si l'UJJEF (Union des Journaux et des Journalistes en France) suivait le même chemin, l'association s'appellerait l'Union des Producteurs de Contenus pour les Entreprises.
Voici le début du communiqué expliquant ce changement de nom : Reflecting a new era in custom media – and the monumental impact content has today on all marketing initiatives – the Custom Publishing Council, the leading professional association for custom media, has changed its name to the Custom Content Council (CCC). “This decision was a long time in the making and I’m very happy we’ve made it. As we enter our 11th year as an association, we need to ensure that we stay ahead of the ever evolving media world. ‘P’ for Publishing sounded ancient,” said Lori Rosen, Executive Director, Custom Content Council. “‘Content’ is a more accurate reflection of what marketers are using to educate, connect, up sell and attract new customers.” The Council was formed in 1999 prior to the digital, mobile and social media booms. At the time, the business was entirely print focused. Today marketers of all sizes and industries use content, far beyond product descriptions, to drive customer growth and retention. In addition to print, custom content providers are constantly utilizing content in a variety of formats: blogs, video, webzines, emails, podcasts, microsites, newsletters, and more. Custom content is estimated to be a $37 billion industry that continues to outpace other media sectors as it grows 5-10 percent annually. Nombreux sont ceux qui me demandent quel rôle joue ou souhaite jouer un institut d’études comme QualiQuanti sur le terrain du brand content. Voici donc une réponse un peu formalisée qui resitue notre expérience et décrit nos différents champs d’intervention.
Avant toutes considérations commerciales, j'adapterai bien la formule de Joe Pulizzi pour dire que QualiQuanti est d'abord un "Brand Content Evangelist". En effet, le brand content est avant tout un sujet passionnant, une source de rencontres très riches, un enjeu d'avenir pour les marques, les médias et les contenus et une manière potentiellement très pertinente d'entrer en relation avec ses publics.
Notre point de départ : 20 ans d'expérience sur les médias et les marques
QualiQuanti est un institut d’études qui cumule 20 ans d’expérience au service des médias (TV, presse, radio, cinéma, etc) et de la communication des marques. Nous avons à la fois fait beaucoup d’études pour les médias (nous avons testés 200 émissions TV, 50 magazines, 8 radios, 45 chaînes thématiques, 200 sites web et menés de nombreux travaux fondamentaux sur la presse, le cinéma, le web ou la TV). Nous avons aussi fait beaucoup d’études sur la communication des marques (200 messages publicitaires testés, plusieurs études 360°, 50 analyses sémiologiques de marques, diverses études sur les formats publicitaires, etc). Notre expérience porte également sur les rapprochements marques-contenus avec des travaux sur le publi-rédactionnel, le placement de produits, le parrainage TV et depuis 2007 le brand content (veille, tests, interviews, etc).
Nous intervenons aussi bien auprès des médias que des annonceurs, des agences et des producteurs et notre intervention couvre 3 domaines :
1/ Formation et conseil en politique de brand content
Les travaux menés ces dernières années sur le brand content nous conduisent tout naturellement à proposer des séminaires de formation ou à animer des workshops sur la stratégie éditoriale d’une marque. Nous sommes en mesure à la fois de faire du conseil aux marques sur les formats ou les territoires et aux médias sur la mise en valeur des contenus de marques.
Nous sommes également ouverts à des partenariats avec des agences et des producteurs qui souhaiteraient bénéficier de notre expertise. Enfin, nous souhaitons produire en complément du livre paru chez Dunod des livres blancs sur différents sujets autour des contenus de marques en association avec des partenaires.
Références :
- des annonceurs nous ont demandé de les sensibiliser sous forme de séminaires
- un producteur nous a demandé de l’accompagner dans sa politique brand content
- des agences nous ont demandé de participer à leur côté à des compétions
2/ Etudes ou tests d’opérations de brand content
En tant qu’institut d’études, nous sommes particulièrement bien équipés pour réaliser des pré-tests ou post-test d’opérations. Nous pouvons faire des études exploratoires sur les attentes éditoriales afin de produire des contenus qui soit en phase avec la cible visée. L’expertise capitalisée permet d’intervenir en recherche-développement sur des contenus ou en audit de politique de contenus de marques. De l’évaluation de la performance éditoriale à l’étude des retombées pour la marque, notre background permet de répondre à beaucoup de questions.
Pour ce faire nous pouvons mobiliser différents outils : enquêtes online, bulletin board, analyse sémiologique, réunions de groupe, etc Notre panel Testconso.fr (350 000 inscrits) est précieux pour réaliser ce type de travaux.
Références :
- nous avons post-testé diverses opérations de contenus BtoB et grand public (consuer magazines, sites de contenus)
- dans des études sur des sujets plus larges, notre expertise brand content a permis d’enrichir la réponse apportée
3/ Production de contenus à partir d’études
Un institut d’études est un producteur de contenus à forte valeur ajoutée. Ces contenus peuvent être produits au service de marques à l’instar de ce que nous faisons via les sites www.brandcontent.fr.
Nous sommes en mesure de produire deux types de contenus :
- du contenu expert permettant à des entreprises de devenir des références sur certains sujets et de faire autorité (content marketing)
- du contenu à partir d’études consommateurs qui viennent alimenter des sites grands publics (astuces, recettes, témoignages, etc), dynamiser des communautés ou qui servent de matière première à des agences éditoriales.
La production de contenus par les études et particulièrement efficace en référencement éditorial. La qualité du contenu favorise les reprises et assure une pérennité. Nos 20 ans de collaborations avec les médias nous ont permis de bien connaître les attentes du public et de repérer des formats originaux. Notre panel Testconso.fr permet de lancer des communautés, de garantir une quantité de commentaires ou de réactions, d’assurer une production massive de témoignages, des vidéos ou de photos.
Références :
- nous avons réalisé une série d’études sur les rapports enfants/écrans publiées sur http://www.observatoiregulli.com/
- nous avons mené des études qui ont permis à une marque de proposer des recettes en adéquation avec les usages de sa cible
- le travail de "content marketing" réalisé sur les sites www.brandcontent.fr est une bonne illustration de nos capacités.
Lire la suite "Que propose QualiQuanti dans le brand content ?" »
Pour traduire Content Marketing, je n'ai pas trouvé mieux que marketing par les contenus (ou marketing par contenu). La notion mérite qu'on s'y arrête car le brand content met l'emphase sur l'image de marque alors que content marketing valorise les leviers du contenu. Lorsqu'on lit les livres de références américains, on comprend pourquoi chaque entreprise doit devenir le roi de son sujet et gagner la bataille des contenus.
Voici une note rédigée par Aurélie Pichard après lecture de -GET CUSTOMERS – GET CONTENT :
Le livre est surtout centré sur le contenu rédactionnel (pour les sites web) - en ce sens il est bien plus restreint que la perspective que le livre "Brand Content".
A l'origine, le terme "content marketing" vient de l'univers du print et donc tire du côté du rédactionnel (indépendamment du fait que ce contenu soit fabriqué en interne, par des professionnels ou par les utilisateurs).
D'autre part, il est né avec Google (en 1999) et correspond à une stratégie de référencement des sites web qui veulent devenir "les incontournables" d'un sujet pour faire arriver leurs clients sur leur site via un moteur de recherche. Le maître mot de cette stratégie est : "relevance" (pertinence) - en gros délivrer du contenu pertinent à l'utilisateur pour qu'il puisse bien choisir son produit - au delà de l'information produit, s'imposer comme le spécialiste du secteur.
Le pivot de cette stratégie est: "connection/connect with" (rentrer en contact avec son client). En ce sens, le content marketing, c'est une nouvelle façon d'envisager la relation client. Pour Joe Pulizzi le content marketing, c'est "comment mettre en place la meilleure stratégie rédactionnelle" et donc, c'est avant tout les outils rédactionnels qu'il décrit sur tous types de support: custom magazines (magazines de marque), newsletter, white papers, websites, e-book, blogs, etc. Le storytelling en est un par exemple. La veille en est un autre. La production de contenu thématique encore un autre. Le forum, ibid. etc.
Avec un accent mis sur les nouveaux médias - ou comment faire émerger le contenu via ces nouveaux médias (comment se servir des réseaux sociaux, etc.). Réponse: par des techniques de relations publiques innovantes. Les outils de re-publication et de distribution (digg, stumbleupon, delicous, twitter, etc.) sont en ce sens cruciaux. Néanmoins, il est important de noter que: le terme "content marketing" a évolué en 10 ans pour inclure des formes plus variées de contenu (pas seulement textuelles, mais aussi audio, video, etc.).
Voir définition de wikipédia: "Content marketing is the underlying philosophy driving techniques such as custom media, custom publishing, database marketing, brand marketing, branded entertainment and branded content". C'est devenu le terme générique qui englobe tous les autres.
Cependant, en anglais, sur le marché anglo-saxon, il n'existe pas de livre qui articule la multiplicité des dimensions du marketing par les contenus: il y a des livres qui traitent du contenu éditorial (i.e. de la partie rédactionnel + distribution du texte, comme J. Pulizzi) et d'autres du Branded Entertainment (comme Madison Vine).
Voir également l'excellent site canadien qui déclare les entreprises américaines dépensent 30% de leur budget à créer des contenus : http://www.podmedia.ca/marketing-web.html
Marketing par contenu - qu'est-ce c'est et pourquoi l'implanter ?
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Le domaine professionnel est très en avance sur le grand public en ce qui concerne la production de contenus. Parmi les contenus professionnels, il en est un majeur, le livre blanc. Le livre blanc s'est fortement développé avec le web car il réunit au moins deux avantages : mise en valeur d'une expertise dans un domaine, collecte de coordonnées de personnes intéressées. Le Journal du Net propose ainsi une trentaine de livres blancs en selfservice : http://www.journaldunet.com/livres_blancs/ avec comme seule contrainte de laisser ses coordonnées. Un annuaire des livres blancs existe également : http://www.leslivresblancs.fr/. Créer un livre blanc est beaucoup plus souple que de lancer dans l'édition d'un livre publié chez un éditeur.
Chez QualiQuanti, avec Matthieu Guével, nous avons eu les deux expériences avec 2 livres blancs et un livre publié. Nous avons créé tout d'abord deux livres blancs autour des études marketing : un livre sur les méthodologies online et un livre de réflexions méthodologiques. Ces 2 livres ont été élaborés assez rapidement en regroupant une série d'articles écrits dans le cadre d'un blog sur les méthodologies.
Le livre sur les méthodologies d'études online (BOOK des études online), nous a rapporté plus de 1500 coordonnées de personnes intéressées par la technique des études online avec deux modes de collecte : un espace d'inscription sur le web, une urne au SEMO (salon des études). Il est réservé aux annonceurs et aux agences. Ce BOOK, qui en est à sa quatrième édition, est actualisé et étoffé régulièrement. Il est envoyé par mail à ses lecteurs qui peuvent le lire sur écran ou l'imprimer (à leurs frais) car nous n'avons pas fait d'édition papier.
Le deuxième livre blanc "Pour des études marketing vivantes" est diffusé sans demande de coordonnées : Téléchargement Etudesvivantes. Ce livre a vocation à circuler y compris chez nos confrères car il a pour objectif de promouvoir une philosophie autour de notre métier : respect et écoute des interviewés, développement durable des études, relativisation des techniques de sondages, etc
Le livre sur le Brand Content publié chez Dunod représente un travail beaucoup plus lourd avec énormément de contraintes. Il faut d'abord convaincre un éditeur de la pertinence du sujet (travail qui a pris près d'un an). La contrainte principale c'est la mise en forme avec en l'occurence un format de 224 pages et un passage par la photocomposition. Ajuster la longueur du document et corriger sur papier les épreuves successives du livre représente un travail très pénible (Matthieu y a passer des dizaines d'heures). Alors que le manuscrit était prêt fin août, il a fallu attendre mi-octobre pour qu'il soit proposé en librairie. Chaque visuel présent dans le cahier central a fait l'objet d'une validation par signature d'un contrat. Les recettes des auteurs pour ce type de livre (tiré à 2000 exemplaires) se situent autour de 7%, soit moins de 1,5 euros par livre vendu (moins de 3000 euros de recettes à espérer). Si QualiQuanti souhaite acheter 200 exemplaires pour les diffuser, il faut payer le prix fort (200 X 20 = 4000 euros) car la loi Lang oblige n'autorise aucun rabais. Au final, le livre publié bénéficie certes d'un beau réseau de distribution, d'une présence physique et d'un certain prestige mais il faut se demander à quel prix.
Avec le développement des tablettes électroniques et autres readers, il y a fort à parier que les livres blancs ont un bel avenir devant eux. Les entreprises mettront les moyens pour produire les meilleurs livres dans leur thématique de référence. Chez QualiQuanti, nous prévoyons de faire plusieurs livres blancs d'approfondissement sur le brand content. Ces livres blancs pourront être sponsorisés par des partenaires.
Si vous avez l'expérience du livre publié ou du livre blanc, n'hésitez pas à témoigner.
Aux USA, ils organisent même des formations pour écrire des white papers performants. Nous avons encore un peu de chemin avant que la culture des white papers se développe en France. http://www.whitepapersummit.com/
Pour bien comprendre l’enjeu de l’expression éditoriale de marque, il m’a semblé intéressant de vous faire partager mon expérience personnelle de président de l’institut d’études QualiQuanti.
J’ai toujours pensé que mon métier, les études, était un cousin du journalisme. Le point commun de ces deux professions, c’est l’investigation, avec un avantage en termes de moyens pour les études : alors qu’une étude marketing bénéficie d’un budget souvent de plus de 30 K€, les moyens journalistiques sont limités par un prix au feuillet. En échange, le journalisme a l’avantage des moyens de diffusion, avec des capacités de vulgarisation que n’a pas un institut d’études.
Contenu professionnel et blog d’expert
Dans l’univers professionnel, j’ai toujours trouvé très intéressante cette tradition américaine des « white papers » (livres blancs), qui peuvent être de très bonne qualité. Le principe de publier gratuitement des contenus est inscrit dans cette notion de blancheur (la blancheur de la gratuité et du désintéressement). Je suis par ailleurs tombé un jour sur un « testament scientifique » d’un chercheur à la retraite du CNRS, qui m’a fait prendre conscience qu’on pouvait passer le relais à d’autres via le Web.
Après une conférence de Loïc Lemeur sur les blogs, il m’est apparu évident que je devais me lancer. Ce bloggeur reconnu avait insisté sur l’importance de couvrir un domaine hyper-spécialisé. J’ai décidé de lancer simultanément deux blogs bien différenciés : l’un sur les méthodologies d’études, l’autre sur le marketing média, car ces deux sujets n’intéressent pas les mêmes publics, et un mélange aurait créé de la confusion. Les retours de Google analytics m’ont confirmé l’importance de l’hyperspécialisation, car les mots clés tapés diffèrent totalement d’un blog à l’autre. Le blog sur les méthodologies d'études a toute sa raison d’être parce qu’aucun média n'accordait assez de place à ce thème. De plus, les journalistes qui traitent ce sujet n'ont jamais pratiqué le métier des études et en donnent une vision extérieure.
Dans ce blog sur les méthodologies, certains articles ont pu nous prendre plusieurs dizaines d'heures (par exemple, une note de lecture de 20 pages écrite par Matthieu Guével sur un livre consacré à l'histoire des sondages) ; un tel investissement n’est pas envisageable pour un journaliste, a fortiori pigiste. Il y a des sujets tabous ou jamais traités, tels que l'instrumentalisation des consommateurs lors des enquêtes téléphoniques, ou bien encore la rentabilité des études. Ce blog n'a fait que renforcer l’expertise et la crédibilité de QualiQuanti sur les questions méthodologiques. Les contenus de ces blogs ont été rassemblés dans deux livres blancs consacrés aux études en ligne et aux méthodologies en général. Cette démarche éditoriale a donné une très forte visibilité dans le secteur des études et sur Google et a permis d'attirer des candidats en adéquation avec nos besoins et de rencontrer des prospects "avec un a priori positif". Sur le même principe, a été mis place voici un an un autre blog sur l'analyse sémiologique, qui diffuse des extraits et des résultats d'analyse. J'ai écrit un article sur les l'inutilité d'une approche strictement publicitaire pour un institut d'études et sur les différents contenus mobilisables en BtoB.
Le territoire du brand content
Le sujet du brand content, sur lequel nous intervenons depuis longtemps, est l'illustration idéale du potentiel d'extension du territoire éditorial. Travaillant depuis 20 ans sur l'étude des médias et des marques, ayant mené successivement des études sur le parrainage, le placement de produit, le publi-rédactionnel, les formats publicitaires, ce sujet était évident tant nous l’avions étudié sous toutes les coutures. A chaque article de ce blog, 20 ans d'expériences peuvent être mobilisés. D'une manière plus générale, on peut considérer qu'une politique d'étude soutenue permet à des marques de prendre la parole sur les sujets appréhendés et d'avoir de l'influence dans ces domaines. Si elle s'en donne les moyens (avec une politique de contenus démultipliés qui peut passer par des études), une entreprise a la capacité "d'envahir" un sujet sur le web.
Dans le cas du brand content, notre prise de position médiatique est le résultat d'une opportunité. A la suite d’une étude réalisée en partenariat avec Havas Entertainment, un blog a été lancé à l'adresse www.brandcontent.fr. La démarche a été complétée par le lancement d'un livre à l'initiative de Matthieu Guével, qui est sorti chez Dunod en octobre 2009. Pour traiter correctement de ce sujet, il est apparu évident qu'il fallait recenser les acteurs (avec un annuaire), initier un grand prix puis monter un observatoire. Les journaux légitimes (CB News et Stratégies) évoquent régulièrement des exemples de brand content, mais n'ont pas entrepris de démarche systématique comme nous avons pu le faire - l'hyperspécialisation est une voie royale pour les contenus de marques, car les médias classiques ont du mal à l'occuper. Aujourd'hui, notre position privilégiée autour du brand content nous oblige tous les jours à mettre « la barre assez haut » et à investir dans le contenu. Le fait d'avoir expérimenté une politique de contenus nous permet d'autant mieux de conseiller ceux qui souhaitent s'y aventurer.
La communauté du brand content
Toutes ces recherches mais aussi les diverses conférences auxquelles nous avons participé nous ont permis de connaître beaucoup d'acteurs de ce nouveau métier. Nous avons pu rencontrer avec grand plaisir des gens passionnés et pionniers dans leur domaine. Le livre a été l'occasion de donner la parole à plus d'une vingtaine d'experts. Pour bien appréhender ce sujet complexe, il est essentiel d'échanger en permanence avec les acteurs dans leur diversité (producteurs, agences, médias, annonceurs). Notre position neutre en tant qu'observateur-testeur facilite cette prise en compte des divers points de vue. Le prolongement naturel de cette démarche se situe aujourd'hui dans l'animation des réseaux sociaux et physiques du brand content. Nous avons commencé en organisant quelques événements festifs puis en initiant le groupe Facebook. Poussés par plusieurs acteurs, nous nous sommes lancés dans la création du Club du Brand Content. Toute cette démarche est avant tout désintéressée et, pour QualiQuanti aujourd'hui, le brand content est plus un hobby qu'un business.
La nécessaire implication
Ce qui est certain, c'est que l’on ne sort pas indemne d'une démarche de production de contenus. L'investissement, l'implication, l'engagement, l'ambition sont des conditions de réussite. En retour, les bénéfices acquis vont bien au-delà des retombées commerciales. Cela permet notamment de sortir du jeu de rôle strictement commercial et d'apparaître comme un individu avec des centres d'intérêt plutôt que comme un "vendeur d'études marketing". La production de contenus n'est pas un mode de communication de plus, mais bien un changement de paradigme, qui vous oblige à vous engager dans une démarche citoyenne de partage et d'ouverture. Il ne faut pas être obsédé par le retour sur investissement, mais il est clair que les retombées d'une politique de contenu généreuse et de qualité sont très importantes : valorisation d'expertise, visibilité, invitations et reprises, rencontres riches et passionnantes, remontées spontanées de questions et de retours d'expériences, facilitateur de contacts, développement d'un savoir-faire contenu et référencement, activité de recherche très stimulante, mobilisation interne, anticipation de nouvelles activités, etc
A moyen terme, le brand content s'annonce comme un gisement d'études, pour lesquelles, nos 20 ans d'expertise sur les médias et la communication, seront très utiles. Nous avons aussi le projet de publier des livres blancs thématiques (ex : brand content et luxe ou marques et musique) et envisageons différents types de partenariats. Nous aimerions décliner l'expérience vécue autour du brand content sur d'autres thématiques en aidant des annonceurs ou des agences à prendre des positions privilégiées sur des thématiques de pointe. L'idée est d'être un acteur du Content Marketing (voir la présentation sur le marketing par les contenus) sur des domaines tels que les médias, le luxe ou la communication des marques. Notre objectif 2010 est de développer la dimension internationale de l'expertise et de la visibilité autour du brand content avec des partenaires.
Slideshare est par excellence un média de communication par le contenu qui donne aux professionnels de la visibilité sur le marché B2B (communauté de 20 millions de professionnels), en médiatisant des réflexions impliquantes et stratégiques.
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