Brand Culture : l'enjeu de la singularité de marque par Patrick Mathieu

Dans le cadre de la préparation de la conférence "Brand culture & Luxe" de lundi prochain, nous vous invitons à lire les citations de Patrick Mathieu issues du livre Brand Culture. Vous y trouverez des éléments sur la singularité, domaine sur lequel travaille Patrick au sein de son entreprise. Il insiste beaucoup sur le rôle du fondateur, sujet qui sera un fil rouge de notre intervention commune.

  

Selon le consultant en stratégie identitaire Patrick Mathieu « Les marques doivent accomplir leur mission culturelle, qui n’est jamais terminée. Le problème d’une marque est de traiter à la mesure de ses moyens les enjeux anthropologiques de son époque, et de contribuer, autant qu’elle le peut, à répondre aux questions que les individus se posent et cherchent à aborder à travers elles. »

(…)

Selon Patrick Mathieu « L’origine d’une marque est déterminée par une convergence entre ses fondateurs et l'histoire, ce qui relativise déjà considérablement la toute-puissance des marques et souligne leur dépendance vis-à-vis d’un environnement qu’elles n’ont pas choisi. Une marque insère sa culture dans l’histoire du monde. De plus, la marque est dépositaire de la structure identitaire et de la Singularité de son fondateur, dont elle assure le déploiement et la pérennité. Par conséquent, ce qui est fondamental pour les marques ne leur appartient pas pour une raison simple : elles n’en sont pas l’auteur. » L’exemple de L’Oréal illustre parfaitement cette inscription de la marque dans la culture de son temps et dans celle de son fondateur.

 

Eugène Schueller et L’Oréal par Patrick Mathieu, consultant en stratégie identitaire 

< Eugène Schueller crée en 1909 la Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux, qui deviendra en 1939 L’Oréal. C’est effectivement au tournant des XIX^e et XX^e siècles que le tabou sur la coloration des cheveux des femmes est levé. Depuis que Saint Louis avait obligé les prostituées à se teindre les cheveux, cette pratique restait marquée d’un tabou religieux fort. Il fut levé avec la laïcisation progressive de l’Etat, et la promulgation de lois comme celle de 1905 (loi de séparation de l'Église et de l'Etat). À la même époque, entre 1890 et 1910, on assiste à une seconde rupture historique dans l’histoire   sociale : avec l’invention de l’aspirine, la découverte des vertus de la pénicilline, de la pasteurisation, de la vaccination, la santé humaine va être irrémédiablement transformée. L’invention d’Eugène Schuller, une formule chimique inoffensive permettant aux femmes de colorer leurs cheveux, se situe à la convergence de ces deux phénomènes.

Entrepreneur libéral, il considère que la meilleure santé de tous est un marché à stimuler. Un corps en bonne santé est potentiellement   beau : les femmes ont toutes un potentiel dont elles doivent se servir au mieux. « Parce que vous le valez bien »… Sa créativité accompagne les évolutions sociales (comme les cheveux courts et colorés de Coco Chanel et Louise Brooks dans les années 1920 - 1930) et promet aux femmes un mieux-être plutôt que l’équilibre prôné par Shisheido ou le bien-vivre défendu par Nivea. Eugène Schueller avait par ailleurs compris l’importance de communiquer sur ses valeurs, et créa le magazine de L’Oréal, Votre Beauté, qui invitait les femmes à s’occuper de leur santé et de leur beauté et dont il écrivait sous plusieurs pseudonymes la plupart des articles.

Le Groupe L’Oréal hérite d’un acte fondateur ancré sur une évolution majeure de la société, et reste fier de sa mission d’universalisation de la beauté, « la beauté pour tous », qu’il étend à un grand nombre de marques et de produits. Sa conscience de ce destin, entretenue par le maintien d’un actionnariat familial (deux générations et cinq dirigeants en cent ans), a permis au Groupe L’Oréal de devenir un leader, qui stimule en permanence ses équipes de recherche pour rester à la pointe de la chimie (le groupe dépose près de deux brevets par jour et produit quatre mille nouvelles formules par an), et ses équipes marketing pour être à l’écoute des opportunités de mieux-être pour les femmes. C’est dans cette histoire que L’Oréal puise sa grandeur et son développement.>

 

Les entreprises ont donc une singularité, une manière d’être, de penser, qui les rendent inimitables. Depuis une quinzaine d’années, Patrick Mathieu se consacre à mettre à jour cette Singularité, qui « leur permet de créer de la valeur ».

Patrick Mathieu « Ce qui fait la Singularité des marques ».  L’enjeu pour les marques est de se centrer sur ce qui fait leur Singularité. Le point de départ de toute analyse est déjà de prendre conscience que dans l’identité d’une marque, il y a une composante fondamentale qui n’est pas choisie par la marque, dont elle est dépositaire et responsable. De même qu’une personne individuelle ne choisit ni le sexe, ni la famille ni l’environnement dans lequel elle vient au monde, une marque ne choisit pas son profil identitaire. Les marques qui finissent pas penser qu’elles ont  une totale liberté et qu’elles ne doivent rien à personne sont en grand danger. Ce profil identitaire, dont les marques héritent de leur fondateur, est essentiel et c’est à travers lui que les marques doivent se connecter à la culture, aux enjeux existentiels des individus, qui sont universels. Une marque qui veut construire du contenu, organiser le sens ou donner du sens, doit de se positionner culturellement en fonction de questions importantes, parfois existentielles, qui touchent véritablement les consommateurs. Dès la création de la marque, on notera que cette « connexion » entre le profil identitaire de la marque et l'histoire opère à travers deux facteurs déclencheurs : - L'évolution technique (sans Internet, impossible de lancer Google ou Facebook). - L'évolution éthique / morale : exposer des éléments de vie personnelle dans l'espace public devient un enjeu d'existence sociale et d'ouverture au monde, ce qui rend possible la création de services et d’outils sociaux de partage autour de la vie privée.

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Patrick Mathieu, expert conseil interviewé dans cet ouvrage, analyse en ces termes la notion de culture de marque : « La culture de marque oblige à réconcilier l’interne et l’externe des marques et des entreprises. Penser en termes de « marketing », c’est s’orienter vers l’extérieur des marques, pour se projeter sur un marché. Mais il peut très bien exister une dichotomie entre ce que l’on dit au consommateur sur le marché et ce que les managers ou les professionnels de la marque vivent et pensent en interne. Parler en termes de culture, c’est différent, car une culture qui ne serait qu’un argument de vente pour les consommateurs, sans être vécue par les équipes, par l’intérieur de la marque, ne serait pas une culture, ce serait un mensonge. La culture crée, nécessairement, un lien entre externe et interne parce que la culture devient opposable en interne. »

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Selon Patrick Mathieu, « Ce qui va organiser la différence, c’est l’esprit dans lequel on va faire les choses. On a trop tendance à prendre le concept publicitaire pour l’idée de l’entreprise. La singularité d’une entreprise, c’est l’impérieuse nécessité de procéder d’une certaine manière. Les entreprises ont vocation à faire œuvre, c’est à dire à créer des choses qui ont du sens pour les gens dans une durée. Les entreprises doivent s’interroger sur leur contribution à l’histoire et se demander en quoi elles sont inoubliables. »

 

Le débat sur la brand culture peine à démarrer avec le mythologue Georges Lewi

Malgré quelques demandes répétées, impossible d'avoir des arguments de la part de Georges Lewi, mythologue expert des marques, qui fustige gratuitement le concept de brand culture.

Etonnante cette agressivité (déjà 3 posts) de la part de Georges Lewi, un personnage sympathique, qui, après avoir cédé son entreprise BEC Institute, n'intervient plus auprès de marques. Difficile de comprendre ses motivations.

Georges vient de trouver le renfort d'un dénommé Pilou, qui a fait quelques critiques sur le livre avant même sa sortie. "D'autres internautes pensent comme moi" nous dit Georges. Derrière ce pluriel exclamatif se cache un internaute anonyme.

Il y a pourtant matière à faire un débat sur la brand culture, un concept qui a donné lieu à plusieurs livres aux Etats-Unis dont Cultural Branding. Dès que j'aurai un retour plus documenté, je vous tiens au courant. Raphaël Lellouche aimerait également participer à cet échange mais la critique de Georges est beaucoup trop générale et superficielle. 

Analyse de brand culture : le cas Nike dans Influencia

Avec le sémiologue Odilon Cabat, nous avons commencé à décrypter quelques exemples de brand culture particulièrement aboutis. Ces analyses sont diffusées dans Influencia en commençant par le cas Nike.

Nike est un exemple fascinant, pour lequel nous avons réuni de nombreuses illustrations sur le site de veille. C'est dans les flagships que la culture Nike s'apprécie le mieux que ce soit au Niketownn de Londres, de NY ou aux Champs Elysées.

Cette première analyse se concentre sur les lieux Nike qui ont le mérite d'être totalement cohérents alors que lorsqu'on va chez Adidas, c'est l'hétérogénéité et la juxtaposition des univers qui apparait.

Les prochains décryptages porteront sur Perrier/Mixology, Red Bull, Air France, Sushi Shop,…

 

Le marketing culturel par M. Lebailly et L. Benarbia : redonner sa place à la fonction symbolique dans la consommation

Voici une fiche de lecture du livre "Le marketing culturel : Exploitez votre culture d’entreprise et transformez vos clients en adeptes". On ne peut qu'adhérer à cette vision qui donne toute sa place à la valeur symbolique des marques. Dans notre ouvrage Brand Culture qui paraitra début 2012, nous nous attacherons à montrer comment élever la valeur culturelle et symbolique d'une marque.

L’acte d’achat est aujourd’hui souvent réduit à une impulsion répondant à des besoins ou à des désirs de distinction sociale. Il s’agit d’une simplification qui n’est pas en phase avec les aspirations de toute société : l’acte d’achat va bien au-delà, il a, aussi, une dimension symbolique qui tend à être ostracisée alors qu’elle est centrale. Le marketing doit renouer avec sa fonction symbolique à travers le mythe.

Petite histoire du marketing

Le marketing naît avec la révolution industrielle. Avec l’augmentation de la productivité, le niveau de vie qui a augmenté et la naissance des grands magasins, les producteurs doivent vendre au plus grand nombre, d’où la naissance de la publicité dans les journaux.

La publicité, contrairement à la vente sans intermédiaire, ne sait pas à qui elle s’adresse. Il n’y a pas de contact direct avec le consommateur qui permette de savoir qui il est. Cela devient problématique dans un contexte où la concurrence devient de plus en plus forte : il ne suffit plus de se faire connaître grâce à la publicité, il faut aussi savoir à qui l’on s’adresse.

C’est pour cela que sont nées les Business Schools aux Etats-Unis à la fin du XIXème siècle, qui avaient pour but de donner de nouvelles compétences aux étudiants : identifier les clients potentiels, adapter les publicités à des cibles, gérer de manière scientifique une entreprise.

En 1937, naît une institution fondamentale pour la reconnaissance du marketing : l’AMA (American Marketing Association). Les solutions marketing deviennent les solutions à tous les problèmes de vente. Le marketing gagne en légitimité, mais sa doxa met du temps à s’imposer.

Cependant, dans les années 1950-1960, le consommateur devient véritablement une préoccupation pour les vendeurs : on cherche à savoir ce qu’ils veulent, le marketing gagne du  terrain.

Nous assistons donc rapidement à une vraie évolution. Alors que durant l’ère industrielle, on cherche à trouver des acheteurs, à la fin du XIXème siècle, il s’agit de comprendre ce que veut le consommateur. Il devient essentiel de comprendre ses motivations et ses insatisfactions. Connaître les insatisfactions est primordial : c’est ce qui permet à l’entreprise de créer de nouveaux produits, répondant, eux, aux attentes. Un produit chasse l’autre et renouvelle l’acte d’achat. C’est ce raisonnement qui a donné naissance à la société consumériste.

De nouvelles méthodes se centrent sur la motivation et la psychologie du consommateur pour comprendre ses attentes. Cependant, ces concepts ne deviennent effectifs qu’à partir des années 1970 dans l’ensemble des entreprises.

Les approches marketing ont profondément évolué au cours du XXème siècle. Il ne faut plus seulement connaître les motivations primaires des acheteurs. Le consommateur, au-delà de la satisfaction de besoins de première nécessité, souhaite par son achat satisfaire aussi des velléités de représentation sociale et individuelle. Ainsi, «  la fonction du marketing n’est pas de rechercher une offre correspondant à des besoins réels ou de statuts mais de construire une offre, un discours assimilable pour convaincre le plus grand nombre de consommateurs que cette offre répond à une attente implicite non révélée. Le marketing ne se contente pas de créer l’offre, il invente la demande ».

Pour une communication ancrée culturellement dans la société : l'exemple du Hummer aux Etats-Unis

Première fiche de lecture de ”Marketing Management a cultural perspective”, un ouvrage collectif de 560 pages paru en février 2012.

Voici un premier article de Mariu K. Luedicke intitulé "Concevoir la communication d’une marque ancrée culturellement dans une société". C'est une leçon de marketing culturel à travers l’exemple de la Hummer de General Motor

Selon l'auteur, les marketeurs doivent utiliser la veille internet, l’ethnographie et les analyses historiques,  écouter tout ce qu’on dit sur leur marque pour comprendre tout le bagage culturel qui existe autour d’elle, afin de consolider ses positions idéologiques et de combler les gouffres qui existent dans son identité.

Pour développer sa thèse, Mariu K. Luedicke s'est intéressé à la série Hummer par General Motors : un type de voiture qui trouvait toute sa place dans la culture américaine.

 

En 2002, la première Hummer est lancée sur le marché. Elle représentait la force, la sécurité, la liberté (de rouler où l’on souhaite, quelles que soient les conditions météorologiques ou de  terrain). Ceux qui possédaient une Hummer étaient certains de passer au travers des épreuves naturelles, des menaces de toutes natures.

Un tel véhicule « parlait » aux Américains : ce peuple a montré, tout au long de son histoire, qu’il savait passer aux travers des pires épreuves grâce à sa force guerrière et à sa précocité technique : la guerre de 1991, la catastrophe du 11 septembre …Une Hummer, c’est la garantie de pouvoir faire face (avec force et héroïsme) aux prochaines épreuves. Rarement des marques ont bénéficié d’une telle adéquation avec la culture et l’histoire américaine.  

Encore faut-il savoir manier ce genre de privilège : il est facile, même en ayant la chance d’avoir une marque dont l’image résonne avec justesse dans les imaginaires sociaux, de perdre tout le bénéfice de cet atout.

Les marketeurs de la marque ont adopté l’idée largement répandue qu’il faut adapter la marque à une cible bien précise et chercher à résonner avec le système de valeur de cette cible.

Mais les consommateurs ne se laissent pas imposer des valeurs créées artificiellement. Ces valeurs sont réappropriées, et les consommateurs créent leur propre sens. Et il ne faut pas se concentrer uniquement sur la cible, mais avoir une vision bien plus large et écouter aussi ceux qui prennent un malin plaisir à critiquer la marque. En ayant une vision trop restreinte, et en cherchant à imposer certaines valeurs à une marque bien précise, on risque de la tuer prématurément : ce fut le cas pour les Hummers. Il faut prendre en compte, plus largement, les conflits culturels qui existent autour de la marque.

La naissance des Hummers

En 1999, on se rend compte, chez General Motors, que les consommateurs ont un coup de cœur pour une voiture aux allures militaires : dureté de la ligne permettant une navigation sur tout terrain, sophistication technique, sécurité…Les consommateurs veulent conduire des voiture-tracteurs à la A. Schwarzenegger (La Humvee). De cette constatation est née, en 2002, la première Hummer, version civile du camion militaire d’A. Schwarzenegger. Le succès est instantané.

                                                                                                                     La Humvee

« Fabriquer du sens : Pourquoi la signification d’une marque vaut plus que sa simple valeur marchande » par Tim Leberecht

Tim Leberecht s’interroge sur ce qui fait la valeur d’une marque : son chiffre d’affaires à un moment donné ? Ou le potentiel qu’elle peut espérer tirer de son essence, c’est-à-dire les valeurs et les idées que les consommateurs relient à cette marque ?

Source : Süddeutsche Zeitung.

Le monde d’aujourd’hui serait, d’après Tim Leberecht, dans une crise de consommation d’une ampleur inédite : le mouvement des Indignés, la crise de l’euro, les critiques renouvelées contre le capitalisme et les marques, …

Pourquoi ? Parce que la crise économique a ébranlé les fondements de la surconsommation, et que les consommateurs veulent dorénavant du sens autant que des objets.  Le spécialiste allemand de la philosophie économique John Hagel explique : « L’enjeu économique principal n’est plus de faire du profit, mais de créer du sens – y compris au sens littéral, en utilisant tous les ressorts du ‘meaningful branding’. »

Meaningful Branding

Chief Culture Officer : un poste à créer de vice-président à la culture selon McCracken

Voici la fiche de lecture de Chief Culture Officer, livre de Grant McCracken, que nous avons présenté dans Influencia du 9 février 2012.

A l’heure où les marques ne doivent plus proposer seulement des produits, mais une expérience de marque, et élaborer une vraie « brand culture », G. McCracken esquisse le portrait d’un nouvel acteur fondamental : le Chief Culture Officer. Loin d’avoir un rôle décoratif, celui-ci doit ouvrir grands les yeux sur le monde qui l’entoure, sur la « culture » très large dans laquelle évolue la marque, afin de l’aider à mieux communiquer avec l’environnement, et à répondre avec justesse aux attentes des consommateurs.

Téléchargement Grant McCracken CCO

Levi’s a perdu 1 milliard de dollars en ratant le mouvement hip-hop, passé d’une culture marginale à une culture de masse et en omettant de revoir la coupe de ses jeans. Facebook s’est attiré des critiques en revendiquant posséder 7 milliards de photos… les exemples sont multiples : beaucoup d’entreprises ne savent pas lire la « culture », leurs stratégies en sont affectées et elles s’en mordent les doigts.

Lorsque McCracken parle de « Culture » il ne parle pas ici de la culture au sens de « culture d’entreprise » ou au sens noble du terme (la littérature, l’art…), mais au sens de la culture « en dehors des entreprises ».

Le terme, ici, a un sens large, c’est l’ensemble des idées, des émotions et des activités qui constituent la vie des consommateurs.

Les entreprises ont bien cherché à étudier la culture, au sens énoncé ici, mais elles ont souvent laissé l’appréhension de cette question à un jeune interne, ou à un quidam… Alors que les enjeux sont bien trop forts pour être confiés à une personne choisie au hasard.

Pourquoi s’intéresser à la culture ? Parce que c’est elle qui permet aux entreprises d’extraire des valeurs qui les rendront légitimes aux yeux des consommateurs (Nike, The Four Seasons, ont fonctionné parce qu’elles se sont inspirées de la société, et ne sont pas imposées à elles sans prendre en compte les valeurs qui l’habitaient), et parce que comprendre la culture, c’est comprendre la société, pouvoir faire face à ses mutations, et s’y adapter.

La stratégie Coca-Cola 2020 par Jonathan Mildenhall : from Creative Excellence to Content Excellence

L’évolution de la stratégie Coca- Cola, d’ici à 2020, présentée via une vidéo créative de Jonathan Mildenhall. Voici la "fiche de lecture" de cette vidéo, qui montre que si la marque a excellé en créativité, elle ambitionne maintenant d’exceller en termes de « contenu ». Coca-Cola vise la création d’idées « liquides et liées » pour avoir ce « contenu d’excellence ». On retrouve dans cet exposé les notions de brand culture et de contenu génératif. Coca-Cola souhaite avoir un rôle beaucoup plus continu dans la vie de ses fans et devenir un partenaire du consommateur dans sa vie quotidienne, en étant au cœur de discussions générées par l’enthousiasme et l’engagement qu’elle provoque. Coca-Cola souhaite être une marque avec son identité propre, une « rock star » (le terme est lui-même employé) qui a ses spécificités et que l’on côtoie parce qu'elle propose une expérience culturelle spécifique. Coca-Cola, ce n’est pas seulement l’expérience d’une boisson, ce doit être une expérience de créativité, de partage de culture populaire, d’idées enthousiasmantes…

Voici la première partie de la vidéo originale et la deuxième partie.

 

Le contenu Coca-Cola doit être « liquide»

Les éléments du contenu Coca-Cola doivent être « liés »

Le contenu, pour Coca-cola, c’est la création d’histoires de la marque, polymorphes, qui doivent être racontées à travers le plus grand nombre de connections possibles.     Les idées du contenu  Coca-Cola doivent être tellement fortes, qu’on ne peut plus les maîtriser et qu’elles alimentent des conversations, de manière continue. Ces conversations doivent résulter en un partage démesuré de culture populaire liée à la marque.

Les éléments du contenu Coca-Cola sont liés parce qu’ils sont autonomes, qu’ils ont leurs propres forces mais ne sont pas séparés les uns des autres pour autant. Ces histoires de la marque, racontées sous des formes diverses sont liées et connectées. Elles ne se construisent pas seules mais en fonction des unes et des autres.   Les idées constituant le contenu de Coca-Cola sont « liées » parce qu’elles ont un intérêt pour toutes les facettes de Coca-Cola : pour le chiffre d’affaires, pour l’image de la marque et pour le consommateur.

Burberry Culture vue par Christopher Bailey, gourou du champ global

Extrait du portrait de Christopher Bailey par Jérome Bonnet paru dans Libération du jeudi 8 décembre 2011. Cet article illustre bien cette notion de brand culture :

- par les fonctions complètes du creative director en charge de la marque

- par la façon avec laquelle il envisage son métier en développant un univers autour des produits

- par les disciplines qu'il est amené à pratiquer : musique, mode, design, architecture, etc

 

En dix ans, le directeur de la création de Burberry a su moderniser l’univers traditionnel de la marque anglaise.

Qui a dit que le boulot des stylistes était de dessiner des fringues ? (…) Aujourd’hui, les couturiers créent. Mais pas uniquement. Ils sont hommes ou femmes d’affaires, stratèges, publicitaires, parfois même des célébrités. L’univers du luxe est entré dans l’ère des creative directors, ceux sur qui reposent le destin et l’identité d’une marque. Ainsi, Christopher Bailey, 40 ans, est « directeur générale de la création » de la marque Burberry, qualité qui lui donne la responsabilité –on retient son souffle- de « la conception de l’ensemble des collections et produits de la marque mais aussi de la communication, de la direction artistique institutionnelle, du design architectural, des contenus multimédias et de l’ensemble de l’image de marque ». Beaucoup pour un seul homme donc, surtout à l’aune des chiffres stratosphériques de la marque britannique fondée en 1856 : un milliard d’euros de chiffres d’affaires au premier semestre 2011, un taux de croissance faramineux, des ouvertures de boutiques partout dans le monde. Et c’est justement à l’occasion d’un flagship store […] rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris que l’Anglais s’est prêté au jeu de l’interview.

[…]

Experience-based economy : vers des expériences culturelles autour des marques

Nous continuons sur la série de réflexions écrites en 2007 avec la question de l'expérience abordée avec Raphaël Lellouche. Le développement du web a rendu caduc le modèle du consommateur simplement « passif » et « spectatoriel » en vigueur dans le genre publicitaire classique.

Les messages adressés de façon unidirectionnelle, unilatérale, sans possibilité de réponse (TV, presse), sont de plus en plus concurrencés, par des modèles interactifs, qui incluent des possibilités de réponses, de jeu et de contrôle par le spectateur / consommateur.

o   Le spectateur peut prendre l’initiative de la relation à la marque

o   Le spectateur peut répondre directement à des sollicitations de la marque

D’autre part, les marques ont les moyens par leurs contenus web, vidéo, musicaux ou événementiels de faire vivre des émotions, au-delà des émotions esthétiques et des simples « clins d’œil » déjà développés par la publicité, et notamment à travers des expériences fortes, riches, de grande ampleur.

 

1) Pour une nouvelle économie des expériences "culturelles"

Les mutations actuelles du marché sont fonction de plusieurs variables : 

o   Érosion des marchés de masse

o   Empowerment et prise de contrôle des consommateurs

o   Transfert d’une économie des produits (product-based) à une économie des expériences (experience-based) : l’enjeu consiste à procurer des expériences, ce sont les expériences qui font vendre et aimer les produits et les marques. Quand la consommation d’un produit va de soi avec la pratique d’un certain sport, l’écoute d’une certaine musique, l’esprit d’un film, la communication devient expérience. Qu’il s’agisse de divertissement ou d’information, la clé réside dans l’association viscérale du produit et de cette expérience, de sorte que l’attachement à ces expériences, talents, univers se transfère à la marque.

Brand Content et Brand Culture : buzzwords ou concepts clés ?

Le terme "Brand Content" est remis en question par certains acteurs de la communication qui le trouvent trop fourre tout. Voyons les raisons pour lesquelles les mots Brand Content et Brand Culture nous semblent tout à fait appropriés pour traduire les enjeux des marques. Cette mise au point est aussi l'occasion de bien délimiter les frontières de ces notions.

Avant la sortie du livre Brand Content paru chez Dunod en 2009 et des sites www.brandcontent.fr, nous nous sommes longuement interrogés avec Matthieu Guével sur l’appellation optimale.

Content Vs contenu Vs expérience

Le mot contenu, en français, n'a pas été retenu car il est trop général. Il désigne "ce qui est contenu dans un "contenant" " et peut aussi bien renvoyer au contenu d'un pot de yaourt. Or ce n'est pas de cela dont on parle. Contenu de marque prête à confusion car on peut entendre derrière cette expression « le contenu de la marque » au sens immatériel (l’imaginaire de la marque). Contenu éditorial est plus précis mais se focalise sur l’écrit.

Le mot expérience de marque est parfois proposé en alternative. Dans un article, Matthieu Guével a expliqué que le Brand Content est une expérience de marques parmi d’autres et qu’il reste essentiel de considérer spécifiquement les expériences de type éditoriales. Dans un autre article, Matthieu est revenu sur les deux sens du mot expérience en allemand.

Le mot anglais content est plus explicite car il désigne la création de contenus matériels ; ce n’est pas par hasard si une agence de communication leader comme BETC a choisi de créer un département avec le nom de BETC Content. C'est aussi le mot qu'a choisi l'APA en Angleterre (cf image ci-dessus de la couverture de leur dernier annuaire).

Cette confusion autour des mots "content" ou "contenus" est étonnante, dans la mesure où, dans d'autres secteur d'activités, dans les médias par exemple, on arrive à faire une distinction claire intuitive entre les gens du contenus, qui travaillent sur les programmes, et les autres.

Les vendeurs d'une marque diffusent du contenu et participent à la Brand Culture

Les vendeurs sont partie prenante dans la diffusion des contenus et sont un pivot de la culture de marque. Voici quelques éléments collectés lors d'études diverses autour du contenu.

Lors d'une table ronde, une commerciale du rayon papiers peints de Leroy Merlin a expliqué avoir suivi un stage d'une semaine pour apprendre à poser les différents types de papiers peints et expérimenter la gamme vendue dans le magasin. Cette formation lui permettait de répondre aux clients en connaissance de cause. Elle était bien dépositaire d'une expertise et en position de diffuser ce savoir auprès des clients.

Une consommatrice régulière de chaussures de running racontait à quel point elle se sentait bien informée chez Décathlon par les vendeurs qui sont tous recrutés dans le milieu sportif. En revanche, lorsqu'elle s'est rendu au magasin Nike des Champs Elysées, elle avait eu l'impression d'avoir affaire à des vendeurs "mode" de vêtements ou de chaussures sans qualification particulière concernant les qualités techniques et sportives des chaussures. On voit à travers cet exemple l'enjeu d'associer l'équipe commerciale à la culture de la marque.

Une interviewée racontait qu'au sein d'une boutique qui vendait des sacs à main, il y avait une vendeuse qui était totalement associée à l'univers de la marque et l'autre très froide et administrative. La vendeuse qui vivait l'univers de la marque utilisait à titre personnel plusieurs sacs de cette marque. Elle était particulièrement bien placée pour entrainer ses clientes dans ce désir et pour les aider à performer la marque. Cet exemple illustre l'importance d'un relais de la culture de marque au stade de la vente. Le moment de l'achat est en effet crucial pour la culture de la marque : façons de s'adresser au client, de répondre aux questions, de parler du produit, d'insister sur tel ou tel aspect.

 

Culture et pratique de la marque : réflexion sur comment sortir de la focalisation excessive sur l'ADN de la marque et conclusion du livre "Du Brand Content A la Brand Culture"

Les métaphores omniprésentes de l’ADN ou du noyau de marque amènent à se focaliser unilatéralement sur la préservation du patrimoine et peuvent conduire à une vision figée de l’unité et de l’identité de la marque.

 Le modèle culturel permet d’envisager la marque comme une forme évolutive, organique et diversifiée. Une marque, c’est quelque chose de vivant, qui entretient des échanges permanents avec l'environnement extérieur, des échanges symboliques, imaginaires, culturels, et qui contribue à la culture dont elle se nourrit en retour, au fil du temps.

La culture de marque est faite de toutes ces ramifications, au même titre que la culture française se déploie sur des territoires aussi distincts que la gastronomie, le savoir vivre, la littérature, la mode, etc.  Cette culture est fruit d’influences et d’apports, qui viennent enrichir la marque au fur et à mesure de son évolution. Cette diversité va de pair avec une cohérence d’ensemble et prouve que la culture, loin d'être monolithique, est vivante. L’enjeu pour la marque consiste à gérer son interactivité avec l'environnement. L’enjeu pour la marque est donc de gérer son interactivité avec son environnement. (Voir le très bel exemple de la culture Nike au sein du flagship des Champs Elysées)

Le modèle de la performativité rend compte de cette dynamique relationnelle entre la marque et le consommateur. Performer est un acte qui se rejoue en permanence comme tous les actes de performativité sociale (être un homme ou une femme, être français, etc). Performer une marque c’est la pratiquer, la vivre, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde.

Pour cultiver cette performativité, les marques doivent s’envisager comme des agents culturels et se doter d’un univers riche en symboles, pratiques associées et en supports d’identification. Les contenus éditoriaux sont essentiels pour construire un monde de marque suffisamment dense et diversifié pour susciter ces projections et transmettre cette culture.

La recherche culturelle et la sémiologie sont clés pour aider à piloter l’interaction entre les marques et leur environnement. En effet, pour accompagner les marques dans leur stratégie culturelle il faut être au carrefour (i) de l’écoute des consommateurs et de leurs projets d’identification culturelle, (ii) des outils de décodage du patrimoine de marque et (iii) des courants culturels de la société.

Accompagner les marques et leurs agences dans le décryptage et le développement de leurs stratégies culturelles est un projet fascinant et enthousiasmant pour QualiQuanti, qui explique la mise à disposition de nos recherches et l’écriture de ce livre. A suivre sur www.brandculture.fr

Les modèles culturels appliqués aux lieux de vente : boutiques, restaurants, etc

Voici une série d'exemples de lieux de ventes (magasins appartenant à des réseaux, restaurants, boutiques, etc) qui jouent explicitement la carte d'un univers culturel. Cet univers est construit en utilisant des objets, des livres, des éléments de décor, des personnalités, des emprunts à d'autres univers, des accessoires. Cette présentation sera enrichie progressivement avec de nouveaux exemples au fur et à mesure que nous en croiserons. N'hésitez pas à nous en suggérer.

Voir également ci-dessous l'analyse du fonctionnement de ces modèles culturels.

Modèles culturels

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Analyse détaillée des modèles culturels appliqués aux lieux de vente

BrandCulture.fr bientôt sur vos écrans : découvrez la future identité visuelle

Aboutissement de quelques mois de réflexions, la Brand Culture nous semble représenter le bon paradigme pour appréhender les stratégies globales des marques.

Un site dédié sera créé dans quelques mois sur le sujet. Vos suggestions et remarques sont les bienvenues.

Voir les différentes identités viseulles envisagées avec notre partenaire Gaialand :

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Cultural Branding : les livres à lire pour remettre la dimension culturelle au coeur des questions sur l'identité de marque

Brand Culture, How brands become Icons, Cultural Strategy, ces trois livres convergent sur la notion de marque comme émetteur culturel. D'après ces livres, les marques incarnent des points de vue sur le monde et ont vocation à promouvoir des modèles culturels (mythes, symboles, codes culturels, idéologies) auxquels les consommateurs peuvent adhérer. Dès 1990, dans "Les marques, capital de l'entreprise", Jean-Noël Kapferer (JNK) avait fait de la facette culturelle un élément essentiel de l'identité de marque. Pour JNK, la facette culture sort aujourd'hui en majeur pour plusieurs raisons : fin des idéologies, vide de la société de consommation qui s'étend, recherche de sens pour le consommateur, nécessité de créer de l'implication, terrain favorable avec Internet comme média culturel dominant. En travaillant pour le secteur bancaire, JNK a constaté dès 1991 que les banques émettaient toutes un point de vue différent sur l'argent, le travail, l'effort, la récompense etc... Selon lui, toute marque doit s'interroger sur son fond culturel et, si elle n'en a pas, mener une réflexion sur ce sujet.

Le Cultural Strategy Group a développé une méthodologie de recherche consistant à repérer des innovations culturelles appropriables par les marques. 

Selon Douglas Holt, la culture de la marque est issue de 4 sources : l'entreprise, la culture populaire, les influenceurs et les consommateurs. L'auteur insiste sur le caractère collectif Vs individuel des perceptions et sur le fait que les consommateurs n'ont pas d'évaluation objective des produits. L'image de marque n'est pas un plus qui s'ajoute aux avantages réels du produit ou du service ; la brand culture a un impact structurant qui oriente les perceptions lors de l'expérience. Les cultures de marques sont très fortes car elles sont partagées et formées collectivement. Selon D. Holt, pour devenir iconiques, les marques doivent préempter des courants avant-gardistes.

L'importance pour une marque de devenir un agent voire un leader culturel : valeur signe, responsabilité culturelle, valeur performative

Voici le résultat d'un échange avec le sémiologue Raphaël Lellouche sur l'importance pour les marques de devenir des agents voire des leaders culturels. On peut dégager principalement trois arguments.

1 La valeur signe des marques visibles

La consommation de ses produits et l’attachement à la marque en tant que telle ne sont pas séparables chez le public, consommateurs ou fidèles d’une estime, de la reconnaissance d’un prestige qui rejaillit aussi bien sur eux en tant que consommateurs (ils sont les supports de la marque). La marque n’est pas séparable de la valeur culturelle qu’elle représente pour son consommateur : elle a intérêt à soigner au minimum la valeur, le prestige, l’intérêt, le glamour, sa valeur en tant que symbole culturel pour ses consommateurs. C’est surtout valable pour les marques qui ont une visibilité quand on les consomme. Les vêtements, la voiture qu'on conduit, la bière qu’on boit signifient socialement quelque chose. C’est une valeur-signe, une valeur-symbole. Pour les marques qui disent quelque chose de soi socialement quand on les consomme ostensiblement ou publiquement, il y a un intérêt fondamental pour le consommateur d’être porteur d’une signification culturellement valable (et non pas honteuse, nulle, dévalorisante).

2 La responsabilité des marques comme énonciateurs culturels

Les marques sont des énonciateurs dans le champ culturel public en général. Dans ce qui apparaît dans les médias, c’est tout un ensemble hétéroclite d’énonciateurs (parmi lesquels des artistes, instances de pouvoirs, individus, institutions, et puis les marques qui sont des énonciateurs présents dans l’univers de la culture). A ce titre, indépendamment même de leur valeur-signe pour le consommateur, elles ont une pertinence et une responsabilité culturelle. Si on appelle « culture » dans ces axes de pertinence : le style, les contenus véhiculés, la qualité évènementielle de l’apparition, le fait d’être une intervention remarquable, qui suscite un intérêt et une curiosité, et un plaisir culturel, esthétique, symbolique. Il est important d’être un énonciateur visible, consistant, et d’avoir une masse critique suffisante pour exister en tant qu’énonciateur.

3 La valeur performative pour le consommateur qui joue et imite la marque

La stratégie culturelle IKEA autour de la combinatoire, du jeu et du design

La notion de jeu est au coeur de la stratégie culturelle d'IKEA. IKEA est un concept de meubles démocratiques, accessibles et composés de modules : la marque propose une multitude d'éléments permettant de faire des combinaisons et de rendre les gens créatifs. La démarche d'Ikéa fait appel à la faculté combinatoire, d’agencement et donc de jeu. Voyons comment cette culture de combinatoire ludique s'exprime en termes de contenus.

Le Space Maker est un logiciel proposé gratuitement par IKEA pour "libérer votre créativité et créer votre espace de rêve personnel". Cet outil incarne parfaitement l'insertion de l'esprit ludique dans la culture et les produits IKEA.

 

  Avec Make the world play more, IKEA fait du jeu une philosophie et mène des recherches pour mieux comprendre le rôle du jeu au sein des familles et notamment entre les enfants et les parents. Chez IKEA, nous pensons que l’on devrait accorder plus de place au jeu. Et même beaucoup plus, pour tout dire. C’est par le jeu que les enfants apprennent, se développent, deviennent ce qu’ils sont. En octobre 2008, IKEA a lancé le Playreport, la plus grande étude au monde sur le jeu et le développement de l’enfant. C’est en faisant des constats, en ayant des réponses, en participant à des débats mais aussi en pouvant compter sur votre feed-back honnête que nous sommes arrivés là où nous sommes aujourd’hui. «Make the world play more» est un forum qui permet aux parents d’échanger leurs points de vue sur le jeu et le développement de l’enfant mais c’est aussi et surtout une source d’inspiration. Et maintenant, allez jouer!

La nécessaire masse critique des contenus de marque : l'exemple Red Bull

Aujourd'hui, une marque ne peut se contenter de produire un seul contenu ou d’être simplement récurrente dans sa communication car nous sommes dans un univers nouveau, caractérisé par une forte densité médiatique. L'univers de médias qui a qualitativement changé depuis une dizaine d’années car il y avait une relative rareté des médias dans la vie quotidienne. Il y a maintenant avec le web, la délinéairisation, la production amateure, une densification extraordinaire des médias dans leur type et dans leur fonctionnement. Par conséquent, la présence d’une marque dans un champ aussi compact exige de ne pas se limiter à des actes de communication rares et isolés.

En tant qu'observateur, on ne peut qu'être bluffé par la richesse et la diversité des productions de Red Bull qui a en moins de 20 ans réussi à occuper le paysage sportif mais aussi certains éléments du paysage artistique.

Progressivement, Red Bull a créé des dizaines de sports et d'événements déclinés sur une multitude de territoires. Chaque épreuve est à chaque fois un événement avec un retentissement potentiellement mondial si bien que chaque initiative locale (ex : le saut du premier étage de la tour Eiffel) a des échos sur toute la planète. Les sites des événements sont maintenus dans la durée assurant une présence cumulée massive. Red Bull ne se limite pas aux sports extrêmes (ski, patins à glace, plongeons, avion) au sens strict puis qu'elle va jusqu'à proposer des courses de VTT dans les couloirs du métro, un projet de saut en parachute depuis l'espace (Red Bull Stratos). Chaque nouvel événement est l'occasion de montrer ou de mentionner d'autres manifestations issues de l'immense banque de données, dont dispose la marque. L'ensemble est regroupé dans un site dédié intitulé Red Bull Content Pool. Chaque sport peut faire l'objet de traitements divers : simulation virtuelle avec The Secret Half Pipe, jeu (jeu de voitures, Flugtag Flight Lab) ou approche poétique et esthétique comme ce magnifique clip musical sur un champion de VTT.

Red Bull n'hésite pas à occuper le terrain de sports plus classiques comme la F1, les rallyes ou le football avec à chaque fois une visibilité impressionnante.

Pour démultiplier sa présence, Red Bull vend ses programmes sur les marchés TV, prévoit de créer sa propre chaîne TV en plus du magazine imprimé diffusé à grande échelle (hébergé au sein des plus puissants titres de presse quotidienne du WE). Red Bull a un savoir-faire pour mobiliser le grand public à travers des événements de grande ampleur (millions de spectateurs à chaque compétition aérienne) et en faisant participer ce public (cf course des caisses à savon). Red Bull a récemment mis en place Red Bull Reporter, pour assurer la couverture de ses événements.

Red Bull ne se contente pas de dominer l'univers des sports extrêmes et n'hésite pas à s'associer à l'univers de l'art en faisant participer le public soit via une concours de sculpture créées à partir de cannettes (Red Bull Art of Can) soit en mobilisant l'énergie collective via un wiki pour Street Art View.

Red Bull respecte les deux critères de réussite d'une stratégie culturelle effcace :

• Une masse critique, une densité de présence et d’élaboration de contenu qui soient à la mesure du caractère densifié du champ médiatique dans lequel tout énonciateur aujourd’hui doit se déployer. Cela est rendu possible par la combinaison suivante : multitude des événements X diversité des traitements X présence dans la durée X démultiplication internationale X multiplicité des supports (print, sites dédiés, web TV, TV, live, PLV, etc) X amplification par la mobilisation du public (événements grandes villes, wiki, reporters).

• Une cohérence stratégique dans la présence en se pensant sous une idée. Cela nécessite une réflexion profonde pour trouver l’idée qui va guider le travail stratégique de la masse critique des contenus.

Quelques réflexions sur la cohérence de culture Red Bull :

Red Bull se sert des communautés comme un des vecteurs fondamentaux de communication : ils sont présents partout dès qu’il y a un groupe d’amateurs de telle ou telle pratique sportive. Ils ont aussi toute une culture de la ville avec des évènements sportifs créés au cœur de la ville. Leur premier terrain est la force : le taureau, la force, l’excitant sexuel, incarnée par fighter, le ski, le freestyle. Red bull crée un monde à son image avec un sujet, l'épreuve excentrique (qui est aussi certainement épreuve initiatique), archaïque, primitive et un procédé, l’accélération. Les épreuves sportives créées par Red Bull rappellent les épreuves sportives folkloriques, le proto sport avant la normalisation des épreuves. Red Bull, nom de chef indien renvoie à des pratiques primitives, archaïques. La présence des monuments (tour Eiffel, pyramides) n’est pas non plus due au hasard : on communie à proximité d’un totem, d’une église, d’un menhir ou d’un lieu précis marqué par des forces telluriques.

Pour qu’ils investissent le street art, la transition a été l’exploit urbain (ex. escalade de gratte-ciel, courses de VTT dans le métro). C’est aussi le non-conformisme, l’énergie, la transgression, la nuit, la clandestinité. La transition avec l'art, c’est la communauté des groupes plus ou moins clandestins de gens qui pratiquent une activité transgressive, comme les graffitis : les activités physiques sportives et les activités graffiti partagent le même statut de transgressivité. Ils sont dans des proto-arts, comme ils sont dans des proto-sports. Ils inventent des sports créatifs et interdits (comme l’escalade de buiding). Ils ont un registre culturel qui s’est ainsi étendu.

Dans le wiki Street Art View, les gens qui pratiquent les graffitis ont une notoriété locale et ne sont pas connus du grand public. En collectivisant ces créations et en leur donnat une visibilité mondiale, c’est Red bull qui capitalise à son profit toute cette activité immense. Cela permet de capter une énergie créatrice gigantesque mais qui restait relativement anonyme. Ils se sont appropriés, et ils sollicitent même le fait que les gens proposent leur activité créatrice pour Red Bull.

 

Les marques sont des agents culturels : retour sur une tendance de fond

Si on considère la culture comme un ensemble de discours, images, représentations qui guident les individus dans leur vie, les marques sont sans conteste des agents culturels et ont vocation à devenir des leaders culturels. Voyons à travers une réflexion issue d'un échange avec Raphaël Lellouche ce qui fait que les marques aujourd'hui ont plus que jamais intérêt à développer leur facette culturelle.

Dans les années 70-80, on n’abordait pas la marque comme agent culturel. On savait qu’il y avait une dimension culturelle de la marque mais c’est tout. Aujourd’hui, les marques en sont de plus en plus conscientes et il y a une modernité dans cette prise de conscience.

Il y a encore quelques années, cohabitaient des secteurs assez étanches :

• la culture légitime (traditionnelle, véhiculée par des équipes culturelles, qui était attachée à des formes reçues, légitimées, valorisées de la culture intellectuelle, littéraire, du spectacle, etc,)

• la culture populaire (soit populaire traditionnelle dévalorisée, soit émergeante : le rap, des pratiques qui commençaient à acquérir une certaine visibilité culturelle).

Il commençait à y avoir des échanges entre les 2, des ponts, des canaux de circulation entre la culture légitime et la culture populaire.

• la culture commerciale qui était purement publicitaire, certes récupérée par le Pop Art et certains secteurs de la culture mais à titre d’objet de représentations critiques.

Ces 3 domaines étaient relativement étanches malgré des zones de circulation.

Brand content et mécénat, de très fortes affinités et une évolution naturelle vers du mécénat privé visible

L'examen comparé du brand content et du mécénat révèle de très fortes proximités. Voici quelques réflexions issues d'une séance d'analyse sémiologique menée récemment avec Raphaël Lellouche.

Après que la culture ait été soutenue par les Eglises, puis les dynasties princières et enfin les Etats, c'est aux entreprises de prendre le relais. Mais les entreprises ne peuvent s'engager fortement dans de telles voies si elles n'en bénéficient pas et si ce n'est pas stratégique pour elles. Si on considère que les marques doivent transcender leur identité commerciale et devenir des leaders culturels, on comprend qu'elles peuvent y mettre les moyens. Encore faut-il que ces investissements rejaillissent sur les marques. Le brand content permet au mécénat de gagner en visibilité. Ce point mérite d'être abordé à l'heure où les investissements dans le mécénat culturel est passé de 975 à 380 millions d'euros de 2008 à 2010 selon l'étude CSA commandé par l'Admical et évoqué dans Le Monde du 25 mars.

Commençons en évoquant quelques points communs entre brand content et mécénat :

- Mécénat et brand content sont des actions de don, qui dépassent de la fonction commerciale : ils représentent tous deux une démarche citoyenne généreuse

- Ils interviennent tous deux dans le domaine de l’art, des sciences, de la recherche, de l’humanitaire et se doivent d'avoir une approche prospective et innovante

- Ils s'inscrivent dans le long terme et doivent être décidés au plus haut niveau.

De plus en plus d'actions de mécénat donnent lieu à la production de contenus qui font partie intégrante de la démarche du mécénat.

Les marques sont des mondes culturels : illustration avec le livre Next d'Alessandro Baricco

Lors de la dernière JNE (Journée Nationale des Etudes) organisée par l'UDA et l'Adetem, Yves Krief, Pdg de la Sorgem a judicieusement fait allusion à Next d'Alessandro Baricco, dont je vous invite à lire un extrait publié dans Le Monde.

Pour expliquer à quel point les marques étaient des mondes qui invitaient le public à une identification et à une participation, il a démarré en mettant en avant cet extrait du livre : Les faits, c'est que lorsque vous achetez une paire de Nike vous payez cent euros pour le nom et cinquante pour les chaussures. Est-ce que vous êtes idiot ? Non. Vous êtes en train d'acheter un monde. Qu'est-ce que ça peut vous faire ce qu'elles valent, en cuir, en caoutchouc et en travail, ces chaussures ? Vous achetez un monde. Des gens libres qui courent, presque toujours beaux, généralement plutôt élastiques comme Michael Jordan, et de toute façon très modernes. Vous, dans ce monde-là. Pour cent cinquante euros.

La suite du livre illustre parfaitement le rapprochement entre les marques et les univers culturels : Si vous trouvez que c'est un geste imbécile ou puéril, alors pensez à ceci. Vous allez au concert. Beethoven. Musique de Beethoven. Vous avez payé votre billet. Qu'avez-vous acheté ? Un peu de musique ? Non, un monde. Une marque. Beethoven est une marque, construite au fil du temps autour de la figure d'un génie sourd et rebelle, alimentée par deux générations de musiciens romantiques qui ont créé le mythe. De lui descend, en ligne directe, une marque encore plus puissante : la musique classique. Un monde. Ce que vous avez acheté, ce n'est pas un peu de musique : dans le prix, il y a aussi l'accès à une certaine vision du monde, la foi dans une dimension spirituelle de l'humain, la magie d'un retour provisoire au passé, la beauté et le silence de la salle de concert, les gens qui sont autour de vous, l'inscription dans un club plutôt réservé et généralement sélectif. Vous avez loué un monde. Pour l'habiter. Ils l'ont construit pour vous avec infiniment d'habileté, et vous, vous l'achetez. L'ont-ils construit parce qu'ils étaient bons et intelligents ? Ils l'étaient peut-être, mais ils l'ont certainement construit pour la même raison qui a poussé Nike à construire le sien : l'argent. Que je sache, Beethoven écrivait pour de l'argent, et de lui jusqu'à la maison de disques d'aujourd'hui, et jusqu'au pianiste qui est en train de jouer pour vous, ce que vous avez acheté a été construit par des gens qui voulaient des tas de choses, mais, entre autres, une : de l'argent.

En finir avec l'isolement splendide du produit grâce au brand content

Lors de la première étude que QualiQuanti a réalisée en 2007 sur le Brand Content, nous avions fait une séance d'analyse sémiologique avec Raphaël Lellouche, dont le compte-rendu a été rédigé par Matthieu Guével. Voici un extrait de ce compte-rendu autour de la question de l'isolement du produit dans la communication. Il y est question de l'encyclopédie de marque, sujet sur lequel nous reviendrons bientôt.

SYNTHESE

Le contenu de marque illustre une vérité profonde sur l’existence, l’expérience et le désir des produits. La communication publicitaire s’est longtemps construite sur une approche du produit starisé, considéré comme un fétiche marchandise doté de telle ou telle qualité (souvent plusieurs) placé dans une vitrine, indépendamment de l’univers qui l’entoure. Dans notre rapport quotidien aux marques et aux produits, ceux-ci ne sont pas isolés comme des îles au milieu du monde : ils coexistent avec d’autres objets, ils s’intègrent dans des réseaux complexes qui leur donnent sens : réseaux encyclopédiques, flux d’expérience, ensembles intégrés, agencements de produits liés entre eux, récits, des trames narratives tissées à partir du produit.

Le produit redevient un moyen en vue d’une fin qui le dépasse et lui donne sens, contrairement à la rhétorique publicitaire classique où le produit, considéré comme fin en soi, était magnifié comme le seul objet du désir. Le produit (une perceuse, une voiture) n’est qu’un élément d’une expérience complète (le bricolage, la vie moderne) qui lui donne sens et dont il n’est qu’une réification momentanée. Avec le brand content, les marques se donnent les moyens de reconstituer pour chaque produit une expérience complète qui lui donne sens.

Le brand content propose une vision centrifuge du produit comme point de départ de plusieurs scénarios possibles à actualiser. Cette vision centripète, aimantée par le produit accompagné d’une sorte d’aura, a été mise en évidence par des auteurs comme Karl Marx ou Walter Benjamin : tous les regards se tournent vers le produit qui est le seul pôle d’attraction.

L’isolement du produit dans la publicité était en partie une conséquence directe du temps et de l’espace limités alloués pour en parler. Il fallait se concentrer sur l’essentiel, sans toujours pouvoir resituer l’univers de référence.

Cette obligation de « faire court », d’attiser le désir par la phrase choc, l’argument massue, apparaît aujourd’hui comme ce qu’elle est, une contrainte conjoncturelle liée à un média et un genre particulier, qui n’a plus de raison d’être sur d’autres médias et dans les gens nouveaux.

Le contenu de marque est une aventure, une exploration et une démarche expérimentale

Quand elle se lance dans le contenu, la marque se doit de viser un contenu exceptionnel, innovant et original. Il ne peut être question de contenu banalisé car tout contenu de marque doit révéler un engagement, un élan et une forme de courage. L’esprit dans lequel le contenu est produit est aussi important que le contenu lui-même.

Innovation

Les marques n’ont pas vocation à faire du remplissage. Elles ne peuvent se contenter de contenus standardisés ou interchangeables pour occuper leurs espaces de diffusion. Pour susciter l’adhésion des consommateurs, les marques doivent les intéresser, les étonner, les émouvoir ou les enthousiasmer. Le contenu est un don et ce cadeau ne peut se permettre d’être médiocre ou banal. En outre, pour que ce contenu soit respectueux de l’identité de la marque et de son unicité,  il faut qu’il soit créé sur-mesure. Du coup, les marques et leurs agences doivent trouver des procédés créatifs originaux, au-delà de la reprise ou de la simple apposition à un contenu préexistant. Créatif et original ne veulent pas dire farfelu ; il faut qu’il y ait une cohérence avec l’univers de la marque.

Il faut faire de la marque une force d’exploration, d’extraction, de découverte qui aide les talents à émerger. La marque est leader parce qu’elle provoque, élargit, et ne produit pas simplement des contenus stéréotypés. Elle est en osmose avec ce qui est en train de se faire : elle doit être à la pointe de la création ou de la recherche. La croisière jaune de Citroën illustre bien cette notion avec un résultat ultime pour un constructeur automobile, ouvrir des routes. Les marques subordonnent leur produit à une idée directrice et se servent de cette idée comme d’un fil au sens de l’art conceptuel. Ce qui donne une autre envergure que simplement celle d’avoir fait du travail de recherche d’applications fonctionnelles à partir du produit. Les raids de Citroën, qui a projeté la voiture dans l’exploration du monde, ont donné à la marque une dimension qui dépasse de très loin l’espace qui lui incombe sur le marché.

Les gisements de contenus pour les marques : modélisation et illustrations

Les marques ont de multiples sources pour générer du contenu légitime. Lorsqu’on regarde le paysage des contenus de marques, force est de constater la diversité des points de relation à la marque. En les passant en revue, on constate qu'ils sont tous liés à la culture de la marque ou à son patrimoine culturel de référence. A partir de la matrice sur la culture de marque et de la veille que nous menons, l’objectif de cet article est de passer en revue ces sources et de voir leurs affinités avec les marques.

Dans un précédent document sur la culture de marque, nous avions explicité ses principales composantes : histoire, savoir-faire, valeurs, égéries, … Chacune des composantes est susceptible de générer du contenu.

Les sources de contenus issus de la culture de marque

La première source de contenu naturel concerne le domaine d’activité de la marque : ses savoir-faire, les usages et les rites autour des produits. Picard a créé un livre sur la cuisine à base de surgelés, Seb a publié dans les années 60 un livre à 1,5 millions d’exemplaires sur la cuisine à la cocotte. Signal a développé un programme de sensibilisation des enfants sur le brossage des dents et Canon vient de produire un documentaire sur la photographie. Tous ces exemples prouvent à quel point la marque peut naturellement créer des contenus dans son domaine de compétence.

Brand Culture : l'analyse culturelle au service des contenus de marque

Voici quelques réflexions sur l'importance d'une recherche culturelle pour élaborer une stratégie de contenus pertinente. Vous trouverez dans le Slideshare ci-dessous une présentation de l'outil Empreinte Culturelle de Marque, méthodologie essentielle pour élaborer une politique de contenus pertinente. Puisque le contenu est le moyen ultime pour donner du sens aux marques, il est naturel que les stratégies de contenus soient accompagnées d'une démarche de recherche de sens. Le ROI du brand content est bien à chercher du côté de la maximisation du sens en relation avec le patrimoine de la marque et le contexte environnant. Cela aide aussi à comprendre quel rôle l'institut d'études que je dirige (QualiQuanti) entend avoir pour aider les marques et les agences dans leurs politiques de contenus.

Brand culture

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De la culture de marque à la stratégie de contenu : slideshare illustré

Cultures de marques

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Brand Culture : quelques exemples de stratégies culturelles de marques

En complément de l'article rédigé sur le brand content comme stratégie culturelle de marque, voici un document illustré qui présente quelques cas de brand culture.

On constate que la culture se construit en multipliant les intiatives online, offline, produit, etc en maintenant un territoire et une identité visuelle.

Culturesdemarques v2

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Le Brand Content comme stratégie culturelle de marque et pas seulement comme stratégie éditoriale

Avec 4 ans de recul, il nous est apparu qu’il fallait changer de paradigme : arrêter de ne considérer le brand content que comme une stratégie éditoriale et préférer la démarche de stratégie culturelle de marque.

La notion de production et de diffusion d’une culture de marque est plus englobante et plus juste du point de vue marketing, que l’idée de marques, qui deviennent des médias ou produisent des contenus.

Quelques exemples de cultures de marques

Lorsque Picard crée et vend un livre de recettes à base d’ingrédients surgelés disponibles dans ses magasins, il s’agit bien d’un contenu de marque. Ce contenu s’ajoute aux hors-séries distribués gratuitement à chaque saison. Ces contenus s’inscrivent dans une culture plus large de cuisine voire de gastronomie à base de surgelés, qui peut donner naissance à des restaurants éphémères ou à bien d’autres contenus. On voit bien à travers cet exemple que ce qui compte c’est la culture développée par Picard, au-delà de ses manifestations diverses.

RedBull produit des contenus muliples à base de VTT, de plongeons, de courses, d’exploits sportifs ou de proto-sports mais RedBull a surtout réussi à créer une culture du sport extrême. IBM a développé une culture autour de l’intelligence informatique, Nature & Découvertes a développé une culture autour de la conscience écologique. Dulux avec Let’s Colour propose d’apporter de la couleur dans la vie des gens en offrant de l’optimisme, de la joie et du bien-être. Cela se traduit par une multitude d’événements, de films, d’initiatives, qui s’inscrivent dans une démarche globale. Les contenus Vuitton autour de l’art de voyager fonctionnent comme un monde complet avec de multiples jeux de correspondances.

Il est toujours intéressant d’identifier les manifestations possibles d’une culture de marque : livres, magazines, vidéos, événements, applications, objets, communautés, etc. Pour comprendre la politique de contenus d’une marque il faut apprécier la culture globale, qui a été élaborée en évitant de se focaliser sur tel élément pris séparément.

Le propre d’une culture est d’être un milieu complet, un ensemble cohérent avec une masse critique. Cette culture est composée de contenus, d’objets, de comportements, de langages, d’œuvres. Une stratégie de contenu de marque ne peut se limiter à la production d’un contenu isolé, fut-il très réussi.

"Les marques n’ont pas vocation à devenir des médias mais plutôt à créer leur culture."

Cette culture doit être en phase avec la culture interne et l’histoire de la marque. En tant qu’agents culturels, les entreprises sont des acteurs privilégiés d’une culture, dans laquelle elles s’inscrivent.

Comme une langue, le succès d’une culture tient au fait qu’elle est partagée. Toute culture étant par essence collective, les marques ont vocation à partager leur culture avec leurs collaborateurs, leurs clients, leurs followers, leurs fans. Cette culture de marque est nécessairement engagée pour susciter l’adhésion. La vitalité du partage est un signe essentiel du succès.

Les conditions de réussite d'une culture de marque

A l’heure où le ROI tend à isoler chaque initiative pour étudier son efficacité, il faut s’interroger sur ce qui fait réellement le succès d’une culture de marque. Une culture de marque se mesure à l’aune de la qualité, de la cohérence, de la pertinence et de la richesse produites. C’est la force du sens construit et la valeur symbolique conférée à la marque qui comptent.

Les méthodes à mobiliser pour accompagner les marques dans leur stratégie culturelle sont plutôt de l’ordre de la recherche culturelle :

-      compréhension des spécificités de la culture de la marque : analyse du terreau culturel de la marque et mise à jour des gisements de contenus encapsulés dans la marque.

-      étude du milieu culturel dans lequel la marque s’inscrit.

A travers ces études, l’enjeu est d’aider les marques à développer leur stratégie culturelle, puisqu’elles jouent de plus en plus le rôle d’agents culturels. En effet, la marque ne peut plus simplement se contenter d’être appréhendée en terme de « bénéfices » ou de « personnalité » (d’où les limites que rencontre actuellement la publicité traditionnelle). Elle doit en outre proposer un lifestyle, un univers, un modèle culturel, qui pourra répondre au besoin de sens des personnes et faciliter leur identification (et leur attachement) à cette marque. A ce titre, la marque a besoin de construire une culture pour devenir forte (une icône), et renforcer sa dimension aspirationnelle. Pour ce faire, il n’y a pas d’outils plus puissants que la création de contenus émanant de cette culture, quel que soit le format : audio, vidéo, textuel ou événementiel.

Néanmoins, ces contenus ne doivent pas être des opérations isolées, mais, comme nous l’avons dit, s’inscrire dans une politique globale de contenu, que nous appelons ici « stratégie culturelle de marque »

Un dernier point pour conclure : nous pensons qu’il est essentiel d’étudier aussi bien l’histoire de la marque que son milieu culturel environnant, car il faut veiller à ce la culture construite par la marque entre en résonance avec la culture extérieure. Il ne sert à rien de faire de beaux bijoux culturels si la dimension aspirationnelle n’est pas reconnue et partagée par l’audience.

Aurélie Pichard, Matthieu Guével et Daniel Bô après de fructueux échanges avec Jean-Noël Kapferer.

 

Voici quelques commentaires reçus par mail :

Effectivement on peut considérer qu'une marque est maintenant comme une "maison  au sens aristocratique du terme avec un esprit de famille  comme par exemple Proust pouvait en décrire chez les Guermantes et que les consommateurs en sont les clients au sens presque antique également du
terme, des fidèles d'une forme d'art de vivre (de philosophie même). En tous cas les marques commenceraient à remplacer ce qu'étaient ces anciennes structures. Odilon Cabat, sémiologue.

Pour moi la production éditoriale des Marques n'a jamais été une démarche en soi puisque ce qui est visé c'est effectivement l'extension ou la déclinaison sous des nouvelles formes du développement de l'hypertexte culturel de la Marque, comme je l'ai exprimé lors de ma conférence à L'IESSE sur le Brand Content et les Marques du Luxe. Le Brand content participe avec des caractéristiques particulières et particulièrement riches en puissance à l'hypertexte de Marque comme tout ce que produit la Marque d'ailleurs. Le Brand Content comme un des vecteurs de la Brand culture. Pascal Somarriba