The Hire, la série de courts métrages BMW reste un must du contenu de marque

La série The Hire lancée par BMW Films en 2011 aux USA reste une référence pour tous les amateurs de branded entertainement. En 2009, nous avions écrit quelques clés sur le succès de cette saga. Voici par ailleurs le décodage sémiologique du film effectué avec Raphaël Lellouche.

Téléchargement The_Hire

Les films Bmw sont d'abord un exemple d’appropriation des valeurs du récit de course-poursuite par une marque.

En l’occurrence, la relation entre la voiture et le mini-film est très profonde, car il exploite un lien culturel très étroit entre la voiture et le cinéma, qui ouvre le chapitre des relations entre un produit et son environnement (voir ci après).

o   Lien historique : L’industrialisation de la voiture et la diffusion du cinéma sont quasi contemporains (fin du 19ème siècle)

o   Lien structurel: La voiture et le cinéma ont très tôt été rassemblées sous l’étiquette et le culte du mouvement et de la vitesse .

La vision dromoscopique en voiture (défilement des images par la fenêtre) comme celle du train, rapproche également du cinéma.

o   Lien thématique : Dans le cinéma lui-même, la voiture a toujours été un personnage central, dans les films de Buster Keaton, jusqu’au genre de la « course poursuite », pilier du cinéma, dont les films Bmw prolongent la tradition.

 

L’apport décisif des histoires et de la fiction

Publicité online : en quoi le brand content représente une réponse clé aux questions d'intrusion

Toutes les études (et notamment celle réalisée par Firefly pour l'IAB fin 2010) convergent sur la gêne vis-à-vis du caractère intrusif de la publicité online. Dans cet article, nous allons expliciter les spécificités du média internet et la problématique de l'intégration de la publicité. L'article ci-dessous récapitule des résultats d'études inédits de QualiQuanti, qui ont précédé nos travaux sur le brand content. Ces travaux cumulent notamment une veille pour le SPMI sur les meilleurs sites de presse au monde, une étude en partenariat avec Lycos et Media Contacts sur la vidéo online, différentes recherches sur les formats publicitaires du web, les sites de marques, etc

On voyait déjà à l'époque (en 2007) à quel point la communication des marques sur internet ne pouvait que tendre vers des contenus riches consultés avec intérêt par les internautes.

Téléchargement Présentation Perception pub IAB MB Public-1

Panorama de formats publicitaires innovants actuels par Piximedia

Selon l'étude de Firefly, les formats pop up et overlay sont particulièrement rejetés. Les formats intersticiels, billboard, expand et flash transparent sont ambivalents. L'habillage, la bannière, le pavé, la 4ème de couv, le skyscraper sont mieux acceptés du fait de leur niveau d'intrusion plus faible. Les formats interactifs sont valorisés car ils laissent la main à l'internaute et sont des invitations à l'exploration. La publicité online fonctionne d'autant mieux qu'elle est explicite et pertinente (en adéquation avec le contexte du site et avec les centres d'intérêt de la personne notamment grâce au retargeting). 

Dans le cadre d'analyses sémiologiques, réalisées par QualiQuanti sur la communication online, nous avons pu mettre en évidence des règles de fonctionnement :

• de l'espace internet :

- l'espace internet est un espace sensible qui suscite une exploration tactile, qui réagit aux sollicitations de l’internaute, qui a « conscience » de sa présence devant la page, et offre de multiples possibles d’interactions.

- c'est un espace à feuilleter, qui contient « en réserve » toute une série de contenus actualisables : la communication peut s’envisager désormais sous la forme de suggestions pour actualiser un message non déployé.

- c'est un espace fragmenté , qui englobe à la fois de l’audio / textuel / visuel / audiovisuel, mais où ces dimensions peuvent être fragmentées, dissociées, ne sont pas nécessairement concomitantes et peuvent se renforcer les unes les autres.

- cet espace est à la fois écran et rouleau. On utilise pour parler des « pages Internet » une catégorie qui appartient au livre, au codex, composé de pages qu’on feuillette, qu’on tourne l’une après l’autre. Or le codex est lui même un format historiquement déterminé, qui a succédé au volumen (le « rouleau »), dans lequel on « déroule » un rouleau continu.

 

• de l'intégration de la publicité :

- La publicité online correspond à différentes formes d'intrusion qu'il faut "racheter". Parmi les stratégies mises en place pour racheter le sentiment d’intrusion, on compte notamment l’intérêt esthétique de la publicité, la dimension informative, l’humour, l’interactivité, la séduction des contenus ou des images, des contenus élaborés, avec une richesse et une densité sémantique. Lorsque les marques proposent des contenus intéressants, elles rachètent leur effet négatif d’intrusion, par une offre qui est supérieure au mal qu’elles font (l’effet intrusif) et évitent le rejet des internautes.

- La publicité instream (notamment preroll) pose des questions spécifiques. L’enjeu consiste notamment à renverser le statut de la publicité en quasi-gratification, puisqu’elle remplit un temps où il aurait fallu attendre. L’autre mode privilégié de légitimation de la présence publicitaire est le sponsoring / parrainage, où l’annonceur apparaît comme un sponsor du contenu délivré.

La publicité en pré-roll consiste en une intrusion dans le temps : la publicité diffère l’accès au contenu en obligeant le spectateur à passer par un écran publicité. Prisonnier d’une sorte de tunnel, le spectateur doit en passer par la publicité pour atteindre sa destination. Il existe plusieurs façon de construire l’acceptabilité de ce type de présence  : I.  En maintenant la liberté de choix avec une fonction Skip ou une interface de publicités à la demande (cf USA)  II. Par une qualité telle que la publicité rachèterait la contrainte de sa présence  III.  Par une affinité telle au contenu que la publicité se présente comme un service supplémentaire et complémentaire du service recherché. Voir la réponse de la catch up aux USA qui propose de choisir entre différents messages au sein du temps contraint.

- Les conditions d'acceptabilité de la publicité online amènent à privilégier des logiques de contenus. Sur les sites de partage comme Youtube, la publicité n’apparaît pas comme publicité mais avec un statut de document. Internet se conçoit en effet comme un média de stock, une grande réserve, qui donne accès à une diversité de documents, dont la publicité fait partie. Elle est dans ce cas un document parmi d’autres. Lorsque la TV diffuse des spots qui sont en fait des teasers pour un contenu en version longue disponible sur Internet, une nouvelle hiérarchie des médias se dessine,  où la TV devient un tremplin vers le web, avec un appel pour aller sur Internet le « vrai film ».

- L'interactivité apporte beaucoup d'atouts à la publicité online : dans la bannière interactive, l’internaute reprend le contrôle et choisit de développer les contenus, qu’on lui suggère de consulter.

 

Je vous invite vivement à cliquer sur les différents liens ci-dessus et à lire ces analyses détaillées publiées sur notre site consacré à la sémiologie. Ces travaux réalisés avec Raphaël Lellouche en 2007 restent totalement d'actualité et n'ont pas eu d'équivalents depuis. On comprend après lecture pourquoi le contenu de marque est une des réponses les plus adaptées aux problématiques d'intrusion et d'intégration. La publicité online doit tendre vers un contenu intéressant, que le consommateur consulte de son plein gré. Les formats publicitaires deviennent notamment des moyens autopromotionnels pour attirer les internautes vers du brand content. Ils peuvent être utilisés comme des affiches ou des bandes annonces visant à promouvoir des contenus de marque dignes d'intérêt.

 

Le respect de l'internaute passe par un contenu riche et intéressant dont il reste maître

Voici le bilan que nous tirions en 2007 sur les perspectives de la publicité online, au début des formats publicitaires vidéo (cf exemples dans l'image ci-dessous, emblématiques de la période)

Internet n’est pas un média unilatéral et n’obéit pas à la simple dichotomie d’un internaute actif / passif. Il offre un environnement complet beaucoup plus complexe.

-       Sur Internet, les niveaux d’intrusion sont sans commune mesure avec ce que l’on a connu précédemment, et le seuil de tolérance à l’intrusion paraît abaissé : la publicité ne peut pas se permettre de prendre le récepteur en otage et lui imposer des contenus sur lesquels il n’a pas le contrôle.

  -       Dans 1^ère phase archaïque, les espaces publicitaires épousaient la structure, les formes classiques de la mise en page, en venant se loger dans les marges. Comme la publicité avait un statut secondaire et marginal, elle cherchait à s’imposer par signalétique : couleur, clignotement, invasion.

Ce que la vidéo a introduit de nouveau, c’est la possibilité d’avoir affaire à des contenus beaucoup plus riches sémiotiquement, que de simples signaux chromatiques ou mouvants.

L’arrivée de la vidéo dans la publicité marque le passage du simple signal au signifiant, avec des contenus riches en info, et des possibilités d’une narration dans le temps.

Du coup, cette nouveauté permet de modifier la place habituelle de la communication des marques, qui n’est plus nécessairement un contenu secondaire ou marginal, mais peut devenir un contenu à part entière, intéressant, divertissant ou informatif et rivaliser avec les autres contenus du web « à armes égales ».

-       Soit en tant que case parmi les autres cases

-       Soit comme contenu autonome mis en valeur (mini site, site de partage)

Par toutes une série de stratégies, la publicité online cesse d’être un pur signalement hypnotique, le média se civilise dans son rapport à l’internaute, il apprend à le respecter, ou du moins créer chez l’internaute le sentiment qu’il est maître de l’usage du média, et non simple spectateur d’un réceptacle passif et contraint. L’arrivée de la vidéo participe de cette évolution.

Du coup, l’effet contexte paraît renforcé, dans la mesure où la publicité n’est plus un signal au milieu de contenu mais un message au milieu d’autres messages, la façon dont le sens de la pub résonne avec le sens des autres contenus du contexte devient essentielle.

Madison & Vine, un livre fondateur sur la convergence de la publicité et de l’industrie du divertissement

Voici la fiche de lecture de "Madison Vine", le livre de Scott Donaton publié en mai 2004, qui a joué un rôle clé dans le développement du branded entertainement aux Etats-Unis. L'éditeur d'Advertising Age, Scott Donaton a matérialisé le concept de la rencontre nécessaire entre le divertissement et la publicité par l'expression Madison+Vine, le carrefour du boulevard newyorkais des agences de publicité et de l'avenue des studios hollywoodiens. Aujourd'hui, Scott Donatton dirige Ensemble, l'activité Branded Entertainment d'Initiative Media.

« The key change is a transfer of power from those who make and distribute entertainement products to those who consume them ». Scott Donaton

« We need the ability to get mass impact, because the power of a shared experience [1] is still vital to us. It’s a powerful way of getting communication to stick. People are not fundamentally changing. It’s about how do you create that shared experience and do it in a way that capture their imagination ».

« We’ve gone from an age of interruption to an age of engagement. » [2]  John Hegarthy

Communication 360° ou 3D : retour sur ces métaphores géométriques et biologiques

À première vue, le 360° est un cauchemar : l’individu est cerné par les médias, sans moyen d’échapper à la déferlante publicitaire qui l’agresse où qu’il aille, où qu’il soit. Le plan média devient une campagne de propagande.

Avec le 360°, le média cesse d’être un vecteur, il devient un milieu, un bain, dans lequel les individus sont plongés, comme des poissons dans un bocal. Le modèle du 360°rompt avec une logique linéaire de la communication conçue comme une pure représentation. La communication devient un milieu au sein ou à l’intérieur duquel l’individu se déplace, évolue. Ce qu’on appelle le 360° c’est une façon de pivoter autour de la cible, comme dans la triangulation : l’interaction est beaucoup plus riche à trois qu’à deux

	360°
Média vecteur	Média milieu
Face à l’écran, la page	Plongé dans un bain
Logique linéaire	Logique de réseau

Il faut penser en terme d’environnement, d’écosystème, où les points de contacts sont inter-reliés et interdépendants. Les réseaux sont enchaînés ; donc ce n’est pas forcément une immersion, mas un environnement.

Ce mouvement épouse le phénomène déjà observé au niveau du produit : comme il n’y a pas de produit isolé et coupé du monde, les médias non plus ne sont pas isolés, mais fonctionnent en réseau.

Au-delà du principe, tout réside dans la densité et l’unité du « bain en question ». Qu’est-ce qui fait l’unité de cet ensemble ?

Dans une politique de contenus, il s’agit de coloniser l’environnement médiatique et d’être partout. L’enjeu ensuite consiste à définir ce qui fait le lien entre ces différentes expressions.

Le marketing 3D

La notion est intéressante, à la différence de l’écran qui est un support limité et à distance, dont on peut se détourner, la notion de 3D rappelle la réalité virtuelle, en immersion dans un environnement.

Le 3D peut également signifier que l’on a rajouté à la communication classique la dimension du temps, ou de l’événement, qui donne une nouvelle profondeur à la communication de marque.

Le rapport au temps des marques : épouser la relation naturelle en s'inscrivant dans la durée

Le rapport au temps est une donnée fondamentale du rapport au produit. En effet, le rapport d’un individu à tel ou tel produit n’est pas instantané, il s’écoule dans le temps, et suit un processus. En se focalisant sur l’acte d’achat, le discours publicitaire peut oublier cet aspect temporel et accompagnateur de la relation au produit, et réduire à des moments ponctuels.

En replaçant la consommation de leurs produits dans des processus, avec des évolutions, les marques peuvent à la fois :

o   Épouser la relation naturelle au produit et gagner en crédibilité et en authenticité en étant plus proches de la réalité.

o   Créer de la fidélisation, en accompagnant les consommateurs  à diverses étapes de la relation.

Experience-based economy : vers des expériences culturelles autour des marques

Nous continuons sur la série de réflexions écrites en 2007 avec la question de l'expérience abordée avec Raphaël Lellouche. Le développement du web a rendu caduc le modèle du consommateur simplement « passif » et « spectatoriel » en vigueur dans le genre publicitaire classique.

Les messages adressés de façon unidirectionnelle, unilatérale, sans possibilité de réponse (TV, presse), sont de plus en plus concurrencés, par des modèles interactifs, qui incluent des possibilités de réponses, de jeu et de contrôle par le spectateur / consommateur.

o   Le spectateur peut prendre l’initiative de la relation à la marque

o   Le spectateur peut répondre directement à des sollicitations de la marque

D’autre part, les marques ont les moyens par leurs contenus web, vidéo, musicaux ou événementiels de faire vivre des émotions, au-delà des émotions esthétiques et des simples « clins d’œil » déjà développés par la publicité, et notamment à travers des expériences fortes, riches, de grande ampleur.

 

1) Pour une nouvelle économie des expériences "culturelles"

Les mutations actuelles du marché sont fonction de plusieurs variables : 

o   Érosion des marchés de masse

o   Empowerment et prise de contrôle des consommateurs

o   Transfert d’une économie des produits (product-based) à une économie des expériences (experience-based) : l’enjeu consiste à procurer des expériences, ce sont les expériences qui font vendre et aimer les produits et les marques. Quand la consommation d’un produit va de soi avec la pratique d’un certain sport, l’écoute d’une certaine musique, l’esprit d’un film, la communication devient expérience. Qu’il s’agisse de divertissement ou d’information, la clé réside dans l’association viscérale du produit et de cette expérience, de sorte que l’attachement à ces expériences, talents, univers se transfère à la marque.

La crédibilité éditoriale de la marque : quels sont les conditions et les risques ?

Poursuite des recherches élaborées en 2007 avec Raphaël Lellouche avec la question de la crédibilité éditoriale des marques.

La prise de contrôle par les marques sur l’autorité éditoriale invite à rebours à s’interroger les origines de la légitimité des éditeurs : qu’est-ce qui faisait que les éditeurs étaient légitimes (par exemple, pour un éditeur de presse, la capacité matérielle à produire, mais aussi un réseau de correspondants, des auteurs reconnus…) ?

Des types de légitimité qui allaient de soi apparaissent mieux aujourd’hui qu’elles ne sont plus masquées par les contingences matérielles ou les rentes de situation. La remise en cause des positions invite à réfléchir sur ce qui faisait leur légitimité, au-delà du hasard et des contingences matérielles.

Hier, il n’était pas donné à tout le monde de devenir éditeur, car il y avait des conditions matérielles importantes et des barrières fortes à l’entrée. Mais la légitimité des éditeurs installés ne s’appuyait pas seulement sur la maîtrise de ces barrières.

Aujourd’hui que ces conditions ont disparues, ce n’est pas parce que « n’importe quelle marque » peut devenir éditeur que tout le monde a la légitimité pour le faire.

Les problématiques de communication de marque se déplacent et soulèvent de nouvelles questions en termes de légitimité, de cohérence, de capacité d’appropriation de mondes de marques, etc. Car il est clair que n’importe qui ne peut pas prétendre à cette légitimité : il y a des exemples limites, ou l’appropriation de la fonction éditoriale ne marche pas (exemple Domino’s Pizza ou Pepsi World en 2007).

L'appropriation des genres éditoriaux par les marques

Nous continuons la série d'articles écrits en collaboration avec Raphaël Lellouche avec la question de l'appropriation des genres éditoriaux par la marque. Les exemples cités sont antérieurs à l'été 2007, époque où nous avions menée ces analyses avec Matthieu Guével. Plus d'infos sur ces exemples que nous avions parfois testés.

Lorsque la marque commerciale transcende cette fonction (commerciale), et devient emblème d’un univers culturel ou qu’elle devient producteur de contenus culturel, alors elle peut prendre en charge des contenus divers, l’enjeu ne se formule pas seulement en termes de contenus, mais en termes de genres.

Les marques étaient jusqu’ici cantonnées au seul « genre publicitaire », avec ses codes et ses contraintes. En tant qu’éditeur, elles peuvent aujourd’hui naviguer à l’intérieur de tous les genres, sans plus de limites aux formes et aux catégories que l’expression des marques peut emprunter.

Les nouvelles limites de la communication des marques sont celles des genres de l’édition dans leur ensemble, à l’intérieur duquel elles peuvent faire des choix :

o   La presse, et à l’intérieur de la presse :  La presse d’information,  La presse thématique,  La presse pratique

o   Le cinéma, et à l’intérieur du cinéma :  Les films d’auteur,   Les films d’action, course-poursuite,   Les films et histoires d’amour

o   Les livres, et à l’intérieur des livres

-  Les fictions, et tous les genres de fictions et de récits (histoire d’amour, histoire policières, grands mythes, etc. Lorsque les marques racontent des histoires, elles peuvent s’inspirer des grandes structures narratives déjà présentes dans la culture, pour donner de la force à leurs discours.

- La non fiction, à savoir les guides pratiques, les annuaires, les modes d’emploi, les manuels, etc.

o   Les disques et la musique

o   Les DVD et documents multimédias

o   etc

La conquête de la fonction éditoriale par les marques : de la dépendance à l'indépendance

Nous allons proposer une série d'articles issus d'échanges avec Raphaël Lellouche pour montrer pourquoi et comment on est passé d'une logique Brand Content à une logique Brand Culture. Nous allons commencer par diffuser des travaux de recherches inédits sur le brand content avant de détailler les mécanismes de fonctionnement de la brand culture. Dans ce premier article, il sera question des relations Annonceurs / éditeurs qui sont passées de la dépendance à l'indépendance.

Les relations entre annonceurs (marques) et éditeurs sont complexes. Elles répondent à deux grands types de rapport possibles :

o   Dépendance : la cohabitation au sein du même espace, selon la logique du parasitage : la marque a besoin de l’éditeur comme d’un environnement grâce auquel elle subsiste. Dans ce cas de figure, les marques vivent dans une dépendance relative vis-à-vis des éditeurs, dont elles dépendent pour apparaître. Elles occupent l’espace périphérique du contenu, voire s’efforcent d’en imiter les codes extérieurs. Elles peuvent s’intégrer autant que possible dans les contenus, mais elles ne sont pas et cette intégration ne préjuge pas de leur aspect intrusif ou pas.

Cette position de dépendance a longtemps constitué la seule pour les annonceurs vis-à-vis de leurs cibles. Pour contourner le caractère non désiré de la publicité et du discours de marque, il fallait « en passer » par la parole de l’éditeur, qui parvenait à capter l’attention, pour se greffer sur lui et attirer ainsi indirectement du public.

L'importance pour une marque de devenir un agent voire un leader culturel : valeur signe, responsabilité culturelle, valeur performative

Voici le résultat d'un échange avec le sémiologue Raphaël Lellouche sur l'importance pour les marques de devenir des agents voire des leaders culturels. On peut dégager principalement trois arguments.

1 La valeur signe des marques visibles

La consommation de ses produits et l’attachement à la marque en tant que telle ne sont pas séparables chez le public, consommateurs ou fidèles d’une estime, de la reconnaissance d’un prestige qui rejaillit aussi bien sur eux en tant que consommateurs (ils sont les supports de la marque). La marque n’est pas séparable de la valeur culturelle qu’elle représente pour son consommateur : elle a intérêt à soigner au minimum la valeur, le prestige, l’intérêt, le glamour, sa valeur en tant que symbole culturel pour ses consommateurs. C’est surtout valable pour les marques qui ont une visibilité quand on les consomme. Les vêtements, la voiture qu'on conduit, la bière qu’on boit signifient socialement quelque chose. C’est une valeur-signe, une valeur-symbole. Pour les marques qui disent quelque chose de soi socialement quand on les consomme ostensiblement ou publiquement, il y a un intérêt fondamental pour le consommateur d’être porteur d’une signification culturellement valable (et non pas honteuse, nulle, dévalorisante).

2 La responsabilité des marques comme énonciateurs culturels

Les marques sont des énonciateurs dans le champ culturel public en général. Dans ce qui apparaît dans les médias, c’est tout un ensemble hétéroclite d’énonciateurs (parmi lesquels des artistes, instances de pouvoirs, individus, institutions, et puis les marques qui sont des énonciateurs présents dans l’univers de la culture). A ce titre, indépendamment même de leur valeur-signe pour le consommateur, elles ont une pertinence et une responsabilité culturelle. Si on appelle « culture » dans ces axes de pertinence : le style, les contenus véhiculés, la qualité évènementielle de l’apparition, le fait d’être une intervention remarquable, qui suscite un intérêt et une curiosité, et un plaisir culturel, esthétique, symbolique. Il est important d’être un énonciateur visible, consistant, et d’avoir une masse critique suffisante pour exister en tant qu’énonciateur.

3 La valeur performative pour le consommateur qui joue et imite la marque

La stratégie culturelle IKEA autour de la combinatoire, du jeu et du design

La notion de jeu est au coeur de la stratégie culturelle d'IKEA. IKEA est un concept de meubles démocratiques, accessibles et composés de modules : la marque propose une multitude d'éléments permettant de faire des combinaisons et de rendre les gens créatifs. La démarche d'Ikéa fait appel à la faculté combinatoire, d’agencement et donc de jeu. Voyons comment cette culture de combinatoire ludique s'exprime en termes de contenus.

Le Space Maker est un logiciel proposé gratuitement par IKEA pour "libérer votre créativité et créer votre espace de rêve personnel". Cet outil incarne parfaitement l'insertion de l'esprit ludique dans la culture et les produits IKEA.

 

  Avec Make the world play more, IKEA fait du jeu une philosophie et mène des recherches pour mieux comprendre le rôle du jeu au sein des familles et notamment entre les enfants et les parents. Chez IKEA, nous pensons que l’on devrait accorder plus de place au jeu. Et même beaucoup plus, pour tout dire. C’est par le jeu que les enfants apprennent, se développent, deviennent ce qu’ils sont. En octobre 2008, IKEA a lancé le Playreport, la plus grande étude au monde sur le jeu et le développement de l’enfant. C’est en faisant des constats, en ayant des réponses, en participant à des débats mais aussi en pouvant compter sur votre feed-back honnête que nous sommes arrivés là où nous sommes aujourd’hui. «Make the world play more» est un forum qui permet aux parents d’échanger leurs points de vue sur le jeu et le développement de l’enfant mais c’est aussi et surtout une source d’inspiration. Et maintenant, allez jouer!

La nécessaire masse critique des contenus de marque : l'exemple Red Bull

Aujourd'hui, une marque ne peut se contenter de produire un seul contenu ou d’être simplement récurrente dans sa communication car nous sommes dans un univers nouveau, caractérisé par une forte densité médiatique. L'univers de médias qui a qualitativement changé depuis une dizaine d’années car il y avait une relative rareté des médias dans la vie quotidienne. Il y a maintenant avec le web, la délinéairisation, la production amateure, une densification extraordinaire des médias dans leur type et dans leur fonctionnement. Par conséquent, la présence d’une marque dans un champ aussi compact exige de ne pas se limiter à des actes de communication rares et isolés.

En tant qu'observateur, on ne peut qu'être bluffé par la richesse et la diversité des productions de Red Bull qui a en moins de 20 ans réussi à occuper le paysage sportif mais aussi certains éléments du paysage artistique.

Progressivement, Red Bull a créé des dizaines de sports et d'événements déclinés sur une multitude de territoires. Chaque épreuve est à chaque fois un événement avec un retentissement potentiellement mondial si bien que chaque initiative locale (ex : le saut du premier étage de la tour Eiffel) a des échos sur toute la planète. Les sites des événements sont maintenus dans la durée assurant une présence cumulée massive. Red Bull ne se limite pas aux sports extrêmes (ski, patins à glace, plongeons, avion) au sens strict puis qu'elle va jusqu'à proposer des courses de VTT dans les couloirs du métro, un projet de saut en parachute depuis l'espace (Red Bull Stratos). Chaque nouvel événement est l'occasion de montrer ou de mentionner d'autres manifestations issues de l'immense banque de données, dont dispose la marque. L'ensemble est regroupé dans un site dédié intitulé Red Bull Content Pool. Chaque sport peut faire l'objet de traitements divers : simulation virtuelle avec The Secret Half Pipe, jeu (jeu de voitures, Flugtag Flight Lab) ou approche poétique et esthétique comme ce magnifique clip musical sur un champion de VTT.

Red Bull n'hésite pas à occuper le terrain de sports plus classiques comme la F1, les rallyes ou le football avec à chaque fois une visibilité impressionnante.

Pour démultiplier sa présence, Red Bull vend ses programmes sur les marchés TV, prévoit de créer sa propre chaîne TV en plus du magazine imprimé diffusé à grande échelle (hébergé au sein des plus puissants titres de presse quotidienne du WE). Red Bull a un savoir-faire pour mobiliser le grand public à travers des événements de grande ampleur (millions de spectateurs à chaque compétition aérienne) et en faisant participer ce public (cf course des caisses à savon). Red Bull a récemment mis en place Red Bull Reporter, pour assurer la couverture de ses événements.

Red Bull ne se contente pas de dominer l'univers des sports extrêmes et n'hésite pas à s'associer à l'univers de l'art en faisant participer le public soit via une concours de sculpture créées à partir de cannettes (Red Bull Art of Can) soit en mobilisant l'énergie collective via un wiki pour Street Art View.

Red Bull respecte les deux critères de réussite d'une stratégie culturelle effcace :

• Une masse critique, une densité de présence et d’élaboration de contenu qui soient à la mesure du caractère densifié du champ médiatique dans lequel tout énonciateur aujourd’hui doit se déployer. Cela est rendu possible par la combinaison suivante : multitude des événements X diversité des traitements X présence dans la durée X démultiplication internationale X multiplicité des supports (print, sites dédiés, web TV, TV, live, PLV, etc) X amplification par la mobilisation du public (événements grandes villes, wiki, reporters).

• Une cohérence stratégique dans la présence en se pensant sous une idée. Cela nécessite une réflexion profonde pour trouver l’idée qui va guider le travail stratégique de la masse critique des contenus.

Quelques réflexions sur la cohérence de culture Red Bull :

Red Bull se sert des communautés comme un des vecteurs fondamentaux de communication : ils sont présents partout dès qu’il y a un groupe d’amateurs de telle ou telle pratique sportive. Ils ont aussi toute une culture de la ville avec des évènements sportifs créés au cœur de la ville. Leur premier terrain est la force : le taureau, la force, l’excitant sexuel, incarnée par fighter, le ski, le freestyle. Red bull crée un monde à son image avec un sujet, l'épreuve excentrique (qui est aussi certainement épreuve initiatique), archaïque, primitive et un procédé, l’accélération. Les épreuves sportives créées par Red Bull rappellent les épreuves sportives folkloriques, le proto sport avant la normalisation des épreuves. Red Bull, nom de chef indien renvoie à des pratiques primitives, archaïques. La présence des monuments (tour Eiffel, pyramides) n’est pas non plus due au hasard : on communie à proximité d’un totem, d’une église, d’un menhir ou d’un lieu précis marqué par des forces telluriques.

Pour qu’ils investissent le street art, la transition a été l’exploit urbain (ex. escalade de gratte-ciel, courses de VTT dans le métro). C’est aussi le non-conformisme, l’énergie, la transgression, la nuit, la clandestinité. La transition avec l'art, c’est la communauté des groupes plus ou moins clandestins de gens qui pratiquent une activité transgressive, comme les graffitis : les activités physiques sportives et les activités graffiti partagent le même statut de transgressivité. Ils sont dans des proto-arts, comme ils sont dans des proto-sports. Ils inventent des sports créatifs et interdits (comme l’escalade de buiding). Ils ont un registre culturel qui s’est ainsi étendu.

Dans le wiki Street Art View, les gens qui pratiquent les graffitis ont une notoriété locale et ne sont pas connus du grand public. En collectivisant ces créations et en leur donnat une visibilité mondiale, c’est Red bull qui capitalise à son profit toute cette activité immense. Cela permet de capter une énergie créatrice gigantesque mais qui restait relativement anonyme. Ils se sont appropriés, et ils sollicitent même le fait que les gens proposent leur activité créatrice pour Red Bull.

 

Le contenu de marque, force d'exploration, de frayage et non simple reprise de contenus existants

Comme nous avons pu l'évoquer dans un précédent article, le contenu de marque est nécessairement expérimental. Les contenus de marque ont vocation à innover dans la manière de faire les contenus et dans le résultat. Voyons à travers quelques réflexions et exemples comment cela fonctionne.

On assigne à la marque une fonction qui n’est pas celle de simple diffuseur de contenus déjà élaborés; il ne s’agit pas de répéter des choses déjà existantes. Il faut faire de la marque une force d’exploration, d’extraction, de découverte qui ouvre de nouvelles voies (nouveaux thèmes, nouveaux talents, nouvelles pratiques). La marque n’est leader dans le champ culturel que parce qu’elle agit, provoque, fait connaître et ne véhicule pas simplement des contenus stéréotypés ou déjà connus. Elle est en osmose avec la création en train de se faire : elle doit aider les créateurs et être à la pointe des nouveautés, des créations expérimentales.

Cela se traduit dans la création par les marques de laboratoires ou de lieux de recherche à l'instar de Fabrica pour Benetton. Lorsque Guiness intervent sur le rugby irlandais, ils ont installé des puces dans les maillots des joueurs et dans les balles afin d'obtenir des statistiques innovantes sur les déplacements des joueurs. Un performing artist de Berlin a fait un road trip en stop et n'a fait de l’auto-stop qu’en montant dans des Mercedes. Il raconte, tient un journal blog de ce road trip, avec un petit esprit big generation « sur la route de Kerouac ». Le clip 2011 de Vanessa Bruno Miracle est comme à chaque collection un contenu poétique et expérimental.

Prenons quelques exemples en explicitant comment s'inscrit la dimension expérimentale :

Brand content et nouveau rapport au temps : long, continu et permanent

Le rapport au temps est une donnée fondamentale du rapport au produit. Sur ce point, mode publicitaire et brand content divergent profondément. Avec le contenu, les marques accèdent à un contenu développé, continu et permanent et s'inscrivent dans une relation dans la durée avec leur public.

 

Le temps publicitaire	Contenu
Court	Long, développé
Ponctuel	Continu et suivi (structuration et fidélisation)
Éphémère	Permanent et pérenne (site web accessible 24h/24)

Le brand content est bien une stratégie pour fréquenter plus longtemps la marque et augmenter le temps d’exposition au message.

Court ou long

Le discours publicitaire est le plus souvent réduit à un contact très bref et ponctuel. La création de contenu donne la possibilité de prolonger cette prise de parole, bien au-delà des 30 secondes publicitaires ou de la page magazine.

Ponctuel ou suivi

En se focalisant sur l’acte d’achat, le discours publicitaire peut oublier l’aspect temporel et accompagnateur de la relation au produit. Lorsque Nivéa Baby propose un programme complet d’accompagnement nutritionnel de la maman, le brand content resitue le produit dans un programme avec une série d’étapes. Dans ce cas, la relation au produit est non seulement suivie, mais également structurée et organisée, ce que la publicité ne permet pas.

Éphémère ou pérenne

Le temps du brand content n’est pas seulement plus long, plus structuré, il est permanent, car sur Internet, la marque est accessible à tout moment, même en dehors des horaires d’ouverture des boutiques, et entre deux interventions publicitaires.

Il n’y a avait pas auparavant de lieu où la marque était accessible 24h/24 : il fallait attendre qu’elle se manifeste pour entrer en relation avec. Aujourd’hui il est possible d’aller lui rendre visite n’importe quand, aussi longtemps que souhaité.

Vers une relation naturelle au produit

En replaçant la consommation de leurs produits dans des processus, avec des évolutions, les marques peuvent à la fois :

o   Épouser la relation naturelle au produit et gagner en crédibilité et en authenticité en étant plus proches de la réalité.

o   Créer de la fidélisation, en accompagnant les consommateurs à diverses étapes de la relation.

Les marques sont des agents culturels : retour sur une tendance de fond

Si on considère la culture comme un ensemble de discours, images, représentations qui guident les individus dans leur vie, les marques sont sans conteste des agents culturels et ont vocation à devenir des leaders culturels. Voyons à travers une réflexion issue d'un échange avec Raphaël Lellouche ce qui fait que les marques aujourd'hui ont plus que jamais intérêt à développer leur facette culturelle.

Dans les années 70-80, on n’abordait pas la marque comme agent culturel. On savait qu’il y avait une dimension culturelle de la marque mais c’est tout. Aujourd’hui, les marques en sont de plus en plus conscientes et il y a une modernité dans cette prise de conscience.

Il y a encore quelques années, cohabitaient des secteurs assez étanches :

• la culture légitime (traditionnelle, véhiculée par des équipes culturelles, qui était attachée à des formes reçues, légitimées, valorisées de la culture intellectuelle, littéraire, du spectacle, etc,)

• la culture populaire (soit populaire traditionnelle dévalorisée, soit émergeante : le rap, des pratiques qui commençaient à acquérir une certaine visibilité culturelle).

Il commençait à y avoir des échanges entre les 2, des ponts, des canaux de circulation entre la culture légitime et la culture populaire.

• la culture commerciale qui était purement publicitaire, certes récupérée par le Pop Art et certains secteurs de la culture mais à titre d’objet de représentations critiques.

Ces 3 domaines étaient relativement étanches malgré des zones de circulation.

Brand content et mécénat, de très fortes affinités et une évolution naturelle vers du mécénat privé visible

L'examen comparé du brand content et du mécénat révèle de très fortes proximités. Voici quelques réflexions issues d'une séance d'analyse sémiologique menée récemment avec Raphaël Lellouche.

Après que la culture ait été soutenue par les Eglises, puis les dynasties princières et enfin les Etats, c'est aux entreprises de prendre le relais. Mais les entreprises ne peuvent s'engager fortement dans de telles voies si elles n'en bénéficient pas et si ce n'est pas stratégique pour elles. Si on considère que les marques doivent transcender leur identité commerciale et devenir des leaders culturels, on comprend qu'elles peuvent y mettre les moyens. Encore faut-il que ces investissements rejaillissent sur les marques. Le brand content permet au mécénat de gagner en visibilité. Ce point mérite d'être abordé à l'heure où les investissements dans le mécénat culturel est passé de 975 à 380 millions d'euros de 2008 à 2010 selon l'étude CSA commandé par l'Admical et évoqué dans Le Monde du 25 mars.

Commençons en évoquant quelques points communs entre brand content et mécénat :

- Mécénat et brand content sont des actions de don, qui dépassent de la fonction commerciale : ils représentent tous deux une démarche citoyenne généreuse

- Ils interviennent tous deux dans le domaine de l’art, des sciences, de la recherche, de l’humanitaire et se doivent d'avoir une approche prospective et innovante

- Ils s'inscrivent dans le long terme et doivent être décidés au plus haut niveau.

De plus en plus d'actions de mécénat donnent lieu à la production de contenus qui font partie intégrante de la démarche du mécénat.

Dépasser le discours commercial et proposer le contenu de marque comme don généreux

Voici une autre partie de la séance de 2007 avec Raphaël Lellouche rédigée par Matthieu Guével. Nous y avons abordé la question du don que constitue le contenu de marque avec en référence Marcel Mauss et Paul Veyne.

SYNTHESE

Le Brand content, en tant que contenu éditorial ayant un intérêt intrinsèque, sans obligation d’achat, se présente finalement comme un don fait par la marque à l’ensemble de ses auditeurs potentiels.

Quels modèles explicatifs du don ?

Le mécanisme du don est complexe, et mériterait à lui seul un développement détaillé.

o   Marcel Mauss dans son Essai sur le don a montré comment le don suscite des contre-dons, et institue la dynamique de l’échange dans la relation « gratuite ». Ces analyses peuvent expliquer le type de réactions attendues de la part du public, dont on attend implicitement qu’il « achète » des produits en rétribution symbolique du contenu offert par la marque.

o   Paul Veyne dans Pain et Cirque a bien expliqué le mécanisme de l’évergétisme, et la façon dont les notables romains donnaient au peuple des gratifications apparemment détachées de tout contenu lié au pouvoir, en échange de quoi le peuple leur prolongeait sa confiance. Ces analyses peuvent éclairer les statuts induits pour la marque, réaffirmé dans sa légitimité, son aura, sa réputation, par le biais du Brand Content.

Publicité	Contenu de marque
Acte d’achat préalable à la relation	Don de la marque comme préalable à la relation
Rapport au produit central	Rapport au produit moins central
En rétribution éventuelle de l’achat par le client, la marque donne des bons de réductions et gratification diverses	Acte d’achat vécu comme un contre-don, échange symbolique éventuel en remerciement du don de la marque
La marque assène ses qualités et veut convaincre les consommateurs de les lui reconnaître	Le public est invité à déduire les qualités de la marque et à lui accorder sa confiance grâce au don « généreux ».

Quand la culture et le caritatif influencent le marketing classique

Les deux domaines de la culture et du caritatif sont longtemps restées « à l’écart » des méthodes marketing traditionnelles. L’application rigoureuse de ces méthodes dans des secteurs qui étaient censés « originaux » ou « spécifiques » a été progressive et s’est faite d’abord aux Etat-unis, avec les « charity events », et n’est pas si ancienne, en France notamment, dans le domaine de la culture et des musées par exemple.

Progressivement, il semble par un effet de retour de balancier que ce soient les règles et catégories mises en place pour appréhender le marketing du don et/ou le marketing culturel qui servent de grille de lecture efficace pour appréhender le nouveau discours des marques, incluant les dimensions de respect, de générosité, ou d’expérience.

La relation aux marques, hier focalisée sur l’achat, répond aujourd’hui aux critères et aux modes de fonctionnement du don : le contenu de marque est une façon de montrer la générosité de la marque, de procurer des contenus intéressants avant d’être intéressés.

En finir avec l'isolement splendide du produit grâce au brand content

Lors de la première étude que QualiQuanti a réalisée en 2007 sur le Brand Content, nous avions fait une séance d'analyse sémiologique avec Raphaël Lellouche, dont le compte-rendu a été rédigé par Matthieu Guével. Voici un extrait de ce compte-rendu autour de la question de l'isolement du produit dans la communication. Il y est question de l'encyclopédie de marque, sujet sur lequel nous reviendrons bientôt.

SYNTHESE

Le contenu de marque illustre une vérité profonde sur l’existence, l’expérience et le désir des produits. La communication publicitaire s’est longtemps construite sur une approche du produit starisé, considéré comme un fétiche marchandise doté de telle ou telle qualité (souvent plusieurs) placé dans une vitrine, indépendamment de l’univers qui l’entoure. Dans notre rapport quotidien aux marques et aux produits, ceux-ci ne sont pas isolés comme des îles au milieu du monde : ils coexistent avec d’autres objets, ils s’intègrent dans des réseaux complexes qui leur donnent sens : réseaux encyclopédiques, flux d’expérience, ensembles intégrés, agencements de produits liés entre eux, récits, des trames narratives tissées à partir du produit.

Le produit redevient un moyen en vue d’une fin qui le dépasse et lui donne sens, contrairement à la rhétorique publicitaire classique où le produit, considéré comme fin en soi, était magnifié comme le seul objet du désir. Le produit (une perceuse, une voiture) n’est qu’un élément d’une expérience complète (le bricolage, la vie moderne) qui lui donne sens et dont il n’est qu’une réification momentanée. Avec le brand content, les marques se donnent les moyens de reconstituer pour chaque produit une expérience complète qui lui donne sens.

Le brand content propose une vision centrifuge du produit comme point de départ de plusieurs scénarios possibles à actualiser. Cette vision centripète, aimantée par le produit accompagné d’une sorte d’aura, a été mise en évidence par des auteurs comme Karl Marx ou Walter Benjamin : tous les regards se tournent vers le produit qui est le seul pôle d’attraction.

L’isolement du produit dans la publicité était en partie une conséquence directe du temps et de l’espace limités alloués pour en parler. Il fallait se concentrer sur l’essentiel, sans toujours pouvoir resituer l’univers de référence.

Cette obligation de « faire court », d’attiser le désir par la phrase choc, l’argument massue, apparaît aujourd’hui comme ce qu’elle est, une contrainte conjoncturelle liée à un média et un genre particulier, qui n’a plus de raison d’être sur d’autres médias et dans les gens nouveaux.