Pour illustrer le modèle de la singularité, j’ai invité Patrick Mathieu à analyser en live quelques exemples.
Voici ci-dessous la vidéo de notre échange et un article reprenant les idées clés :
Vous trouverez ci-dessous les images qui ont servi de support à l’introduction de Patrick.
La singularité est définie par Patrick Mathieu comme l’essence, invisible, unique et constante d’une marque. C’est ce qui l’anime, qui justifie son existence. Elle est la structure de l’identité, c’est-à-dire de l’activité de la marque, évoluant dans le temps.
Cette singularité se dessine dès les prémisses d’une entreprise, et devient source de contrainte pour ses actions, qui doivent lui rester cohérentes.
La production d’une marque peut être déconstruite suivant trois composantes : guerrier, souverain et producteur, qui renvoient au travail de Georges Dumézil.
- Le souverain fait référence à des notions globales, avec une temporalité longue : l’espace, le temps, le pouvoir…
- Le guerrier se rattache à l’action, l’énergie, par exemple à travers l’idée d’innovation.
- Le producteur est ancré dans la notion de fécondité au sens large, des relations, de la matière.
On distingue trois plans « pourquoi », « comment » et « quoi » qui définissent le discours d’une marque.
- Le « pourquoi » correspond à la finalité au sens de Max Weber.
- « Comment » fait écho aux moyens mis en place pour parvenir à la production.
- « Quoi » est le plan de la valeur ajoutée, matérielle, à proprement parler.
Chaque marque peut être définie selon les trois composantes qui dominent chacun de ses plans. Par exemple, la finalité de décathlon est la souveraineté, son moyen d’y parvenir est producteur et sa valeur ajoutée est guerrière : cette combinaison peut être abrégée SPG.
6 combinaisons, intitulées par Patrick Mathieu noyaux de singularité, se distinguent parmi les marques. Ces dernières peuvent alors être classifiées comme souverain magicien, souverain juriste, producteur réinventeur, producteur séducteur, guerrier humain ou guerrier cosmique.
Voici quelques exemples qui illustrent la façon dont le contenu des marques est lié à leur profil de singularité :
Michel et Augustin : une marque dont le seul secret est la qualité (guerrier humain)
L’humour et la transparence sont au centre de la production de la marque. En publiant un manuel pour obtenir son CAP pâtisserie, en proposant une formation pour y parvenir, et en passant eux-mêmes ce diplôme, les employés ont choisi de démystifier leur offre pour souligner sa qualité. L’ouverture de la production au public dans leurs bananeraies en est un bon exemple.
Uniqlo : le savoir-faire comme art inclusif (guerrier humain)
Son logo rouge aux lettres majuscules blanches est d’un type exclusivement utilisé par les entreprises de ce profil. La marque met en avant sa propre philosophie « LifeWear » selon laquelle les vêtements doivent être pensés de manière fonctionnelle, pour pouvoir durer dans le temps. Cette dimension de maîtrise technique est mise en scène par la marque à l’aide de robots conseillers en boutique ainsi que la présentation de leur savoir-faire comme art. La transparence est encore une fois marquée par des explications sur leurs procédés et leurs préoccupations, ainsi que la mise en avant de leur origine japonaise.
Nature & Découvertes : créer à partir de la nature (producteur réinventeur)
La marque s’appuie sur la mobilisation des cinq sens dans ses magasins, les transformant en lieux d’expérience. De par son type de profil elle présente selon Patrick Mathieu une modalité souveraine, c’est-à-dire que ce jeu sensoriel veut faire appel à des notions plus profondes d’accès à la connaissance. La marque propose donc une expérience ancrée dans la nature pour promouvoir des réelles découvertes, ce qui fait écho a son nom.
Décathlon : une marque guidée par des valeurs, pensée pour durer (souverain juriste)
L’inclusion est au cœur du projet de la marque. Elle est matérialisée par la diversité de son offre, de ses marques, et la proposition de revente de leurs propres produits pour les rendre encore plus accessibles (« Trocathlon »). La création de villages, univers à part entière de test de produits et de vie, fait écho à la notion de cité chère aux souverains juristes. L’engagement de la marque pour démocratiser le sport est marqué par le développement de produits très innovants à faible coût, et les nombreux conseils donnés sur leur blog et en magasin.
Louis Vuitton : une marque qui défie l’espace et le temps (souverain magicien)
La marque se distingue par son ancrage dans la thématique du voyage, liée à son origine (fabrication de malles), et soulignée aujourd’hui par des campagnes publicitaires, des expositions, une production de guides de voyage… Ce rapport au temps et à l’espace souligne son profil de magicien.
Elle mise également sur un rapport étroit avec le monde artistique, entretenu par la Fondation Louis Vuitton, une production d’ouvrages d’art avec des professionnels, un espace culturel en magasin (Champs Élysées).
Absolut Vodka : l’unicité, la pureté absolue (souverain magicien)
La marque a développé sa culture en devenant un acteur du marché artistique (« Absolut Art ») et promouvant l’ouverture de ce monde à tous. Elle laisse le champ libre à des artistes pour orner son packaging, ce qui est une sorte d’offrande de soi rare chez les marques.
Patrick Mathieu intervient dans le livre « Brand Content, les clés d’une stratégie éditoriale efficace et pérenne » : https://www.dunod.com/brand-content-decouvrez-ouvrage-daniel-bo
Le livre est sorti en juin 2020 en librairie (300 pages). Pour lire dès maintenant le premier chapitre en version pdf : https://medias.dunod.com/document/9782100808854/brand-content-blanc-Dunod.pdf
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