Qu’on parle de « why », de « purpose », de « for good » ou finalement de « raison d’être », l’idée est la même : les entreprises sont poussées à formuler l’utilité de leur activité.
Utilité non plus seulement pour leurs détenteurs, mais utilité universelle et spécifique : elle se définit en termes de contribution à la société, au monde, à l’humanité ; elle est ancrée dans les racines de l’entreprise.
La raison d’être fait écho à des enjeux de société, porte un intérêt général, un impact positif et exprime la singularité de la marque. Elle a le pouvoir de créer une réelle attraction et d’embarquer collaborateurs, clients et parties prenantes.
Les exemples d’entreprises dont la raison d’être s’approche le plus de cette définition sont encore peu nombreux. Citons :
- Barbie : « Aider les petites filles à révéler leur potentiel »
- Decathlon : « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport »
- Le Slip Français : « Réinventer la fabrication textile en France »
- Michel & Augustin : « Faire sourire la planète au quotidien »
Dans le cas de Barbie, la raison d’être est un pilier thématique de la marque axé sur le développement personnel des petites filles, à travers plusieurs web séries.
#BriserlePlafonddesRêves met en scène des rencontres sur des métiers “masculins” qui font rêver.
#TuPeuxEtreToutCeQueTuVeux est un espace de partage de clips musicaux qui mettent à l’honneur des femmes inspirantes dans l’industrie de la musique, etc.
Dans le cas du Slip Français, la raison d’être s’exprime d’abord à travers un ton qui casse les codes sur ce marché, joue avec les clichés français, et à travers un cadre visuel récurrent : les moutons, les ateliers de couture, les paysages français et les balades en région, etc. Le tout emmené par le fameux claim : « Vous voulez changer le monde ? Commencez par changer de slip ».
Ces deux marques multiplient aussi les contenus démonstratifs : elles sont capables d’apporter des preuves de l’utilité qu’elles ont déclarée.
On distingue deux niveaux de preuves :
- Les produits et services : ils sont une solution au service d’une “cause”.
Barbie (Mattel) développe des contenus axés sur l’usage créatif des poupées : vidéos « Brico Sympa », « DIY Barbie ideas », etc.
Cette approche est d’ailleurs moins évidente pour les marques traditionnelles, centrées sur la qualité des produits, que pour les marques récentes, qui se lancent avec un projet sociétal et une offre cohérente.
- La façon d’agir caractéristique de l’entreprise : ses savoir-faire, ses savoir-être et leur mise en œuvre (talents, valeurs, pratiques, engagements, liens avec fournisseurs, partenaires, etc.).
Le Slip Français développe les mises en situation aux côtés des artisans et des fabricants avec lesquels il travaille. Dans un autre registre, Guillaume Gibault, fondateur de la marque, illustre le défi entrepreneurial : il prend la parole en vidéo pour conseiller les entrepreneurs. Ou encore, les fiches produits renseignent l’internaute sur la fabrication, l’emploi local, les matières, etc.
Quelle qu’en soit l’expression, la raison d’être est une véritable source d’enrichissement du territoire éditorial.
Anne Pinto est co-conceptrice de la méthode ID Shaker® dédiée à l’exploration des marques.
Pour en savoir plus :
– Sur utilité et contenu de marque : https://www.annepinto.com
– Sur la méthode ID Shaker® : https://www.annepinto.com/idshaker
Cette tribune est extraite du livre « Brand Content, les clés d’une stratégie éditoriale efficace et pérenne » : https://www.dunod.com/brand-content-decouvrez-ouvrage-daniel-bo
Le livre est sorti le 3 juin 2020 en librairie au prix de 27 euros (300 pages). Pour lire dès maintenant le premier chapitre en version pdf : https://medias.dunod.com/document/9782100808854/brand-content-blanc-Dunod.pdf
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