Après avoir abordé cinq tendances sur le management des contenus, et six tendances sur la nature des contenus, voyons comment les Américains appréhendent le futur et quels conseils ils donnent pour devenir une Great Content Brand.
1/ La bataille des contenus ou le risque de dispersion
Aux États-Unis, le contenu de marque a plusieurs visages. On peut citer trois approches :
- Le content marketing, orienté efficacité. Il est défendu par le Content Marketing Institute et les adeptes du Inbound marketing.
- Le branded entertainment, qui renvoie à des contenus spectaculaires, émotionnels et culturels : film, documentaire, jeu, musique, sport, etc. Il est promu par Hollywood et par les agences de publicité. Cette vision du contenu prévaut à New York avec les One Show Entertainment et à Cannes avec les Entertainment Lions.
- Le native advertising, contenu éditorialisé signé par l’annonceur. Il est dominant dans les médias avec en fer de lance le Native Advertising Institute.
On peut ajouter d’autres courants comme le branded content défendu par le BCMA, le brand journalism, le social content, le corporate content, le product content, etc.
Cela conduit à de fortes rivalités autour du contenu avec des acteurs aux intérêts divergents. Ce fighting for content est néfaste pour les marques qui ont intérêt à proposer un écosystème éditorial unifié.
En France, la notion de brand content a le mérite de réunir sous le même toit l’ensemble des expressions éditoriales d’une marque.
Pour la suite de cette tribune, nous nous appuierons en priorité sur l’analyse de 85 prévisions d’experts interrogés par le Content Marketing Institute en reprenant quelques verbatims.
2/ “Better content“, créer moins de contenu mais de meilleure qualité
“-Better content. There. My prediction in two words
-PLEASE STOP CREATING CONTENT JUST FOR CONTENT’S SAKE
– Let’s face it: Content marketing only works for companies that are serious about it and great at it.
– In years past, being able to produce enough content to “feed the beast” was an end in itself. In 2019, I think we’ll see marketers re-allocate some of that content creation budget to processes and technologies that enable them to measure and optimize content performance.
– We’ll see some brands break out from the pack with new, original content that stands out. We’ll also see other (and new) brands continue to struggle with mediocre, me-too content. I think we’ll see the chasm between the two widen.”
Il y a aujourd’hui trop de contenus, médiocres et peu créatifs. Les experts américains pensent que ceux qui ne parviendront pas à produire de la qualité seront écartés : soit la marque arrive à se placer comme productrice de bon contenu, soit elle est marginalisée.
Voici trois suggestions des experts :
- Créer peu mais diffuser ce contenu largement. C’est le concept de COPE (create once, publish everywhere) : minimiser le nombre de contenus produits et favoriser leur diffusion par tous les moyens de publication disponibles (réseaux sociaux, sites internet, blogs, influenceurs, medias, applications…).
- Pratiquer l’UX Writing pour optimiser l’expérience des lecteurs. L’UX Writer est un super-rédacteur, spécialisé dans la production de contenus utiles, concis, sans jargon, orientés utilisateur.
- Faire des contenus courts. Le Webby Awards a créé la catégorie Six Appeal pour récompenser les meilleurs contenus d’une durée de 6 secondes :
3) L’instauration du RGPD va favoriser l’abonnement et les newsletters
“-2019 will be the year that we stop complaining about GDPR and start thanking the privacy gods for reinforcing the notion that our job as marketers is to earn someone’s attention (and ultimately their loyalty).
-the continued rise of the importance of content marketing and first-party data in the new era of GDPR and other privacy laws and regulations that are coming online elsewhere in the world.
– An email newsletter is the only place where individuals – not algorithms – are in control.”
L’instauration du RGPD se présente comme une chance pour refondre les relations avec les consommateurs. Dans un meilleur respect de la vie privée des utilisateurs, les entreprises rationnalisent la collecte et l’usage de la data.
Deux solutions des experts pour respecter le consentement du public :
- Proposer des contenus natifs dans un espace dédié qui touche des publics visés sans nécessiter de data.
- Développer l’Opt-in, où le consommateur consent à être l’audience d’un contenu. On s’attend à la résurrection des newsletters et des mécanismes d’abonnement. Avoir sa propre base de contacts permet aussi d’être moins GAFA dépendant.
4) La personnalisation du contenu grâce à la data et à l’IA
“-Getting the right piece of content to the right persona at the right time.
-Including data in content will become a requirement for brands looking to build trust with their readers, convey authority and expertise in their categories, and convert prospects into customers.
-For outbound communications, it’s about delivering a seamless customer experience through personalization and customization.
-Content creation needs more crowd involvement. Participation and experience are the best reasons for sharing content. And sharing is the most important weapon in the war of time and attention
– We will begin to realize the opportunity of an AIdriven content marketing strategy. If 60-70% of the content we create goes unused, AI will begin to force us to reconsider what we create and why.
-More brains – personalization, big data, AI, analytics. Smarter use of tools
-Brand marketers will be completely replaced by an AI algorithm that will generate four blog posts, two infographics, a white paper, and a weekly podcast that starts with, “Hey guys…I’m soooo excited for this week’s episode…”
-automated content, largely fueled by AI, will begin to be used by marketers and media companies for everything from personalization to real-time events and even news.”
Avec la surabondance des contenus et le RGPD, une règle s’impose : il faut mieux cibler son audience.
Le ciblage c’est :
- la garantie d’intéresser le consommateur compte tenu de ses centres d’intérêt
- la possibilité de co-créer le contenu avec le soutien d’une communauté précise
- une plus grande propension à générer le partage du contenu présenté
- un recours aux influenceurs qui délivrent des messages adaptés à un public ciblé
- un changement des outils de mesure en privilégiant l’impact et la participation par rapport au nombre de vues.
L’IA permet le ciblage, l’adaptation du contenu à chaque individu mais aussi la production de contenus automatisée.
5) L’essor des contenus audio
“-Your brand voice will be more important than ever. No, not the overall “brand voice,” but the actual sound of your brand.
-More brands will begin to experiment with audio-based content such as podcasts, audiobooks, and content made for voice-first devices such as Amazon Echo and Google Home.
-Voice will be the main way that consumers navigate content and technology (typing will be relegated to just long-form writing… if that). So, create and distribute your content in a voice-based format.
-Find your brand voice. Think Alexa, think Google Home, think Siri, watch Apple (HomePod), and don’t dismiss Samsung either. Voice is (and will be) the new SEO. It’s a land-grab… it’s happening. Figure it out.
-Chatbots and voice interfaces will continue to be a key way that we interact with our customers.”
L’essor programmé de l’audio et de la reconnaissance vocale va remodeler le paysage du contenu :
– les podcasts, diffusés essentiellement sur SoundCloud et iTunes, vont faire émerger de nouvelles plateformes.
– les agents de communication types bots (Siri, Google et Alexa) vont changer le rapport à la marque dans les smartphones et au domicile (omniprésence de HomePod, Google Home ou Amazon Echo)
Les experts prévoient une émergence des enceintes audio dans les lieux traditionnels de diffusion de contenu (métro, certains lieux dans la rue, parcs…)
6) Un usage de plus en plus répandu et décomplexé de la vidéo
“-The future of content marketing holds: more visuals – VR/AR, videos, images, infographics. Seeing is believing
-In the social space, we’ll see even more adoption of Instastories
-Digital channels like Instagram and of course YouTube have placed the power of content creation in the hands of users, which includes brands
-While it’s already heading that way, it’s going to be all about branded video content. I think we will see a lot of brands starting to develop their own episodic series like how-tos, educational, behind-the-scenes, and much more.
-I predict that brand marketers will continue to move heavily towards video. And these videos will be less high production and more authentic, personal branded videos from employees within companies giving value-added content/tips. Authenticity is everything and video is by far the best medium, hence the focus.”
L’omniprésence de la vidéo va s’accélérer avec la VR, l’infographie, le live, Youtube, Facebook et la tendance croissante des Instastories.
On constate le développement de vidéos maison réalisées en quelques minutes grâce à de nouveaux outils.
Le logiciel Soapbox propose à n’importe qui de s’enregistrer via sa webcam et de capter l‘attention avec des vidéos associant prise de parole face caméra et contenus.
Le logiciel Vidyard facilite la création de vidéos et permet de s’exprimer via une vidéo comme on écrirait un mail. Le logiciel associé à Chrome encourage l’intégration de la vidéo dans un mail et permet de suivre les visionnages.
Dans les deux cas, il s’agit d’une part de créer un contenu rapidement et de façon plus authentique, plus spontanée et personnalisée. C’est un moyen de mobiliser les collaborateurs et de les inciter à créer des contenus.
Chez QualiQuanti, nous produisons régulièrement des présentations vidéo d’étude à partir du logiciel Gotomeeting. Voici un panorama introductif concernant les contenus diffusés sur le lieu de vente destiné à l’IREP.
7) Pour une approche unifiée des contenus afin de résister au « content deluge »
« Engage everyone in your organization in content creation. This eliminates redundant work and saves budget. Involve sales, customer service, retail employees, HR, and management.
Planning for the creation, aggregation, delivery, and useful governance of useful, usable, and appropriate content in an experience
Content creation without strategy often leads to disparate content with no core themes or purpose.
A content strategy is the high-level vision that guides future content development to deliver against a specific business objective. »
Dans un contexte de surabondance des contenus, il est crucial de regrouper ses moyens et de penser son écosystème éditorial à long terme. Cela milite pour un rapprochement des services marketing/communication/commercial/digital et une implication de tous dans la création de contenus.
On voit émerger aux Etats-Unis des défenseurs d’une approche stratégique à long terme sous le nom de content strategy ou de content brand.
Leurs arguments convergent sur l’importance de s’assurer que la stratégie de contenu :
- est alignée avec les valeurs et les messages de la marque : il faut éviter les contenus génériques
- renforce sa crédibilité et permet de se démarquer
- répond à des objectifs long terme avec de la hauteur de vue.
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