Le terme "Content Brands" s'impose progressivement pour désigner les marques, qui placent le contenu au coeur de leur stratégie, avec exigence et vision long terme.
Creative director de l'agence britannique Velocity, Doug Kessler démontre dès 2013 dans une présentation que le développement de Great Content Brands est le seul moyen de résister au déluge des contenus. La seule réponse consiste d'abord à produire du contenu précieux, enthousiasmant, excellent. Il recommande de s'intéresser au public, de chercher des sujets au carrefour entre les préoccupations du public et le champ d'expertise de la marque, de s'inscrire dans la durée, d'être passionné pour être passionnant, d'être exigeant. C'est à cette condition que le contenu sera profitable pour la marque et qu'il sera apprécié et partagé. Cette qualité de contenu rejaillira sur les produits et services de l'entreprise. De toutes façons, les marques n'ont pas le choix.
Cette notion est aussi défendue 2015 par Andrew Davis, keynote speaker américain et auteur de référence, et présentée au Imedia Brand Summit 2017. Il défend cette notion de content brands en l'opposant au branded content. With a content brand, you are always focused on the needs and pain points of the audience first. The goal is to build a loyal audience, and then leverage that loyalty to drive a business goal.
Joe Pulizzi, le pionnier du content marketing reprend également cette notion de "content brand", qu'il associe à l'implication vis-à-vis du public, la construction dans la durée, le développement d'un actif éditorial. Il cite The Furrow des tracteurs John Deere comme emblème de cette démarche.
Ces points de vue rejoignent la position que nous défendons depuis 2011 avec Pascal Somarriba sous le nom de brand content stratégique et aussi à travers l'approche brand culture. A noter la sortie prochaine chez Dunod de la 2ème édition enrichie du livre Brand culture avec en sous-titre "la cohérence des marques en question".
L'expression "content brand" ne doit pas être comprise comme une marque de contenu mais bien comme une marque qui place le contenu au coeur de sa stratégie. L'enjeu pour ces marques est de construire une démarche pérenne, de réussir à se renouveler avec les nouvelles formes de communication et d'avoir une qualité d'exécution sur l'ensemble de ses expressions.
Quelles sont les meilleures "content brands" en France et dans le monde ? Quelles leçons peut-on tirer de leurs expériences ? Comment réussit-on à devenir à devenir une "content brand" ? Selon quels critères peut-on évaluer l'oeuvre éditoriale de ces marques ?
C'est à ces questions que nous allons répondre prochainement. L'objectif est d'organiser un événement complémentaire du Grand Prix du Brand Content, pour valoriser le travail de ces marques et faire parler leur brand content managers.
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