10 ans après avoir initié le Grand Prix du Brand Content, s'impose aujourd'hui la création d'un événement, qui aborde les stratégies éditoriales dans leur globalité.
En menant des études sur le brand content en 2007, m'était apparu la nécessité de mettre en valeur le meilleur des créations de contenu de l'année. C'est ainsi que j'ai contacté Emmanuelle Prache et que nous avons décidé d'organiser le premier Grand Prix du Brand Content d'abord chez TF1 puis dans des salles comme l'espace Cardin, la Maison de la Chimie ou Wagram. Cet événement permet depuis 10 ans de découvrir les tendances, les innovations et le meilleur des créations éditoriales. Je me réjouis du succès du Grand Prix, magnifiquement produit par Prache Media Event. Je continuerai à m'y impliquer avec une attention particulière pour ce dixième anniversaire, qui donnera lieu à quelques surprises.
Du Grand Prix aux Best Content Brands
En complément du Grand Prix, j'ai décidé avec Pascal Sommariba, pdg de Via Alternativa, de lancer une initiative pour mettre en valeur cette fois-ci les écosystèmes éditoriaux. Comme le souligne Pascal : « L’objectif n’est pas de distinguer telle ou telle réalisation de brand content et une équipe Agence/Annonceur à un instant T mais bien des intelligences d’entreprise. C’est la stratégie, l’élaboration de projets et leur exécution mais aussi leur management dans le temps qui seront primés ». Initialement intitulé Trophées Brand Content Stratégique, nous avons décidé de le rebaptiser "Best Content Brands" car il ne s'agit pas d'une compétition mais d'une sélection de marques-contenu exemplaires. Originalité de ce label, pas de postulant mais un jury qui sélectionne des marques pour l’excellence de leur stratégie de contenu. Celles-ci devront avoir mis en place un écosystème de contenus cohérent, riche de sens, pensé à long terme. Il s’agit de promouvoir une approche éditoriale coordonnée, en affinité avec l’identité et la vocation de l’entreprise, créant de la valeur dans la durée. C'est ce que certains experts anglo-saxons appellent les "content brands".
Les objectifs de ce label sont donc de :
- Donner des repères aux professionnels du marketing et de la communication à travers des exemples d'écosystèmes remarquables.
- Favoriser une vision globale prenant en compte toute la palette des contenus (de la fiche produit au contenu sur le lieu de vente) et pas uniquement les contenus les plus spectaculaires.
- Apprécier les constructions de stratégie brand content dans la durée - la maturité du marché permet aujourd’hui d’avoir du recul - versus des opérations séduisantes mais opportunistes.
- Valoriser l’impact de la stratégie de contenu sur l’entreprise, son identité et son développement.
Le palmarès fera la lumière sur des stratégies de contenu exemplaires. La participation des marques sélectionnées sera gratuite. L'événement sera financé uniquement grâce aux partenaires et à la billetterie de la soirée. Les professionnels, avec qui j'ai pu échanger sur ce projet, ont eu des réactions très positives. N'hésitez pas à réagir à cette initiative. J'invite les partenaires, que cet événement intéresse, à me contacter directement.
Voici quelques précisions sur l'organisation de l'événement, les critères, le calendrier et le jury :
A/Pré-sélection
Le jury choisit une quinzaine de marques remarquables
pour leur stratégie de contenu, parmi des secteurs d’activité variés
- Luxe ; Distribution ; Alimentation-Boisson ; Hygiène-Beauté ; Automobile ; Banque-Assurance ; Nouvelles Technologies ; B to B…, incarnés par des multinationales, des PME, des start’up…
L’objectif est de couvrir les différents secteurs en intégrant des marques internationales développant du contenu depuis la France.
La stratégie éditoriale de chaque marque fait l’objet d’une analyse approfondie avec l’aide des étudiants du Master de brand content de SupdePub.
Les marques concernées seront interrogées et les points suivants seront examinés :
- stratégie brand content Vs stratégie d’entreprise
- pertinence des thèmes et des approches éditoriales, explicitation de la brand culture
- structuration des contenus en piliers / sous-piliers
- qualité et validité de la bibliothèque constituée
- cohérence globale et lien à la marque : direction artistique et chartes,
- passage en revue de l’ensemble de l’écosystème digital mais aussi physique (y compris les lieux et la gestion des archives)
- management du contenu - de la production (content factory) à la diffusion en passant par la gestion technologique (DAM)
- déploiement international (localisation ou échange des contenus)
- impact sur l’image de marque et sur le business.
B/Sélection finale avec le jury
Principaux critères de sélection des lauréats :
- Pertinence stratégique pour la marque et le business
- Résultats
- Construction, évolution et cohérence
- Force d’exécution - originalité, impact, innovation, excellence dans les canaux utilisés
Calendrier prévisionnel :
- sélection des marques : septembre 2018
- analyse approfondie des marques : septembre-décembre 2018
- réunion du jury en présence des marques concernées : 21 janvier 2019 à l'AFP
- palmarès : février ou mars 2019 (lieu à fixer)
Composition du jury 2019
Les Best Content Brands bénéficieront de l’expérience de Daniel Bô et de Pascal Somarriba, pdg de Via Alternativa. Voici les membres du jury, en cours de constitution :
. Julien Guerrier, Louis Vuitton, Directeur éditorial
. Sébastien Imbert, Microsoft France, CMO
. Carine Negroni, Leroy Merlin, Directrice de l’éditorial, de l’expression de la marque et des savoirs de l’habitat
. Caroline Crousillat, Orange, Digital Content Manager
. Emmanuel Duverrière, Pernod, Communication Manager
. Déborah Richard, Yves Rocher, Digital and Social Content Manager
. Anne Laveau-Gauvillé, Generali, Head of brand content & social medias
. Julie Dardour, Coty, Lancaster Digital Manager
. Diane Hecquet, Dolce & Gabbana, Digital Manager
. Delphine Beer-Gabel, Klépierre, Directrice New Business Klépierre Brand Ventures
. Lionel Curt, Mnstr, pdg
. Anne Pinto, Conseil en contenu de marque
. Vincent de Bary, Dentsu Aegis, Chief Transformation Officer (ancien directeur marketing de Malakoff Médéric)
. Sylvain Lhommée, Barterlink, pdg (ancien responsable marketing d'Axa)
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