Comme chaque année, j'ai eu le plaisir de faire l'ouverture du grand prix, juste après le lancement du BCMA France par Thomas Jamet et Andrew Canter, à qui je souhaite bonne chance. J'en profite pour remercier Emmanuelle Prache, qui avec son équipe, organise cet événement avec une grande implication.
Voici la vidéo de ma séquence :
Après avoir lancé QualiQuanti en 1990 et initié le Grand Prix du Brand Content en 2009, je me suis présenté en tant que fondateur du Brand Content Institute.
Brand Content Institute est un centre d'expertise indépendant spécialisé sur les stratégies éditoriales de marque. L'objectif est d'aider les annonceurs à être en pointe sur ces sujets grâce à des audits, des formations et du consulting. Il est indispensable pour les marques d'avoir en interne les capacités de déployer une stratégie de contenu. C'est à cette condition qu'elles pourront faire travailler au mieux leurs multiples partenaires (régies, producteurs, agences). Ne produisant pas de contenus, le Brand Content Institute est bien placé pour favoriser l'indépendance des annonceurs.
Voici le slideshare de ma présentation du jeudi 5 avril 2018 :
Dans le cadre de ce Happy Content, j'ai salué quelques naissances (beaucoup de nouvelles agences) mais aussi un nouveau salon (All for content) et le Club des Brand Content Managers.
J'ai surtout évoqué quatre tendances issues de la mise à jour du livre Brand content stratégique 2018 :
- les écosystèmes de contenus
- les chartes éditoriales
- les fiches produit
- les lieux de marque
1ère tendance : les marques développent des écosystèmes de contenu
Prenons l’exemple de Vorwerk. Le premier contenu, c’est un livre offert pour tout achat d’un Thermomix. Ce livre existe aussi sous forme électronique embarqué dans la machine. Au-delà du livre, il y a une galaxie de contenus (magazines, plateformes d’UGC, guides pratiques, blog, …). Dans l’écosystème il y a maintenant à côté de l’Opéra un espace physique avec des ateliers culinaires scénarisés, où on peut expérimenter les appareils et déguster le résultat. Cet exemple montre bien que le contenu n'est pas que digital et que les lieux restent des canaux de diffusion essentiels pour les contenus.
2ème tendance : les chartes éditoriales, photographiques
Je voudrais saluer la marque Frichti, start up avec une équipe de 7 personnes, qui produit quotidiennement des contenus. Chez Frichti, ils réussissent à se renouveler avec un ton, un humour, un style photographique "fait maison".
Pour une marque, produire du contenu nécessite d’être cohérent sur les plans rédactionnel, stylistique et visuel. Cela demande d'abord de cartographier le profil sémantique de la marque. Cela passe par un audit d’identité du langage : vocabulaire, messages-clés, territoires sémantiques, tonalités, métaphores. Cet état des lieux s’appuie en particulier sur l’écoute des collaborateurs et l’analyse de l’histoire de la marque et celle de ses fondateurs.
Ensuite, les marques doivent trouver leur langage, style, ton avec pour objectifs :
- assurer la cohérence de ses différentes prises de parole ;
- exprimer leur identité pour se distinguer ;
- développer l’émotion dans les prises de parole et renouveler le langage ;
- penser l’articulation texte-son-image.
Pour gagner en crédibilité, productivité et confort de lecture, il importe de garantir sa cohérence rédactionnelle en canalisant la production des contenus. Ces conventions de rédaction, essentielles quand ses contributeurs sont dispersés, prennent la forme d’une checklist, d’un poster, voire sont intégrées dans l’outil de gestion (CMS). Des chartes sémantiques aident à objectiver cette manière de parler.
Carine Negroni, directrice de l’éditorial, de l’expression de la marque et des savoirs de l’habitat chez Leroy Merlin indique que quatre chartes d’expression ont été mises en place dans son Groupe : graphique, rédactionnelle, sonore et visuelle. La charte photographique donne ainsi des intentions en termes de lumière et de prises de vue. Un parti pris est de capturer des instants de vie, où l’intérieur de l’habitat photographié semble habité. Une formation de deux jours intitulée “Écrire Leroy Merlin” vise même à former les collaborateurs de cette entreprise décentralisée.
3ème tendance : les fiches produit
Les fiches produits sont un point de contact vital, qui remonte de plus en plus quand ont tape le nom d'une marque dans les moteurs de recherche. Je vous invite à consulter les fiches du créateur d’épices Olivier Roëllinger, qui présente ses produits avec passion. Michel & Augustin a fait un gros travail de photographie pour Amazon. A noter que sur certains sites de e-commerce en Chine (cf le site Décathlon), c’est parfois 17 photos qui sont proposées pour un produit montré sous toutes les coutures.
Sur les fiches produit, lire l'article complet de l'agence Studio Particulier dont voici un extrait :
Lors de la conférence au titre alléchant « L’information produit, arme fatale des marques à l’ère des bots et de l’Intelligence artificielle. » présentée par l’équipe d’Akeneo, Margaux Dauce, responsable du brand content chez Michel & Augustin (M&A), est venue partager son point de vue quant à l’information produit. Et le résultat est assez plaisant: 7 visuels pour un lot de 3 boites de cookies ! Des visuels de qualité suffisante pour permettre de lire les inscriptions en zoomant sur le produit. Vous retrouver également un visuel avec une main représentée pour vous permettre d’appréhender la taille du produit. Et aussi le visuel du produit brut sans packaging.
4ème et dernière tendance : les événements et les lieux
Un magnifique exemple 2017, c’est l’exposition Dior, une exposition payante (11 euros), qui a dépassé les 700 000 visiteurs après 6 mois. Il faut aussi saluer Chanel, qui a une politique de défilés spectaculaires au Grand Palais. Moins connu, dans le cadre de l’exposition Jardins, jardin aux Tuileries, le champagne Brimoncourt crée chaque année un jardin éphémère. Début juin 2018, Chanel dévoilera à son tour son jardin éphémère en plein coeur des Tuileries.
L’araignée choisie pour illustrer la soirée est une sculpture de Louise Bourgeois, qui représente pour l’artiste un symbole bénéfique et protecteur. Ma conviction, c’est que le brand content suprême est artistique. Cette araignée géante fait partie d'un parc d'une trentaine de sculptures, au sein d’un vignoble de 220 hectares. Ce complexe culturel et commercial, visité cet été et situé à quelques kilomètres d’Aix en Provence, s’appelle Château La Coste. Le Château La Coste, fréquenté chaque année par 90 000 personnes, comporte des restaurants, un hôtel-spa, des boutiques, une librairie. Cet établissement vend du vin avec sur l'étiquette inscrit « le vin est une sculpture ». L'art contemporain est l'écrin d'un domaine viticole relancé en moins de 15 ans par un entrepreneur irlandais inspiré. Ne ratez pas cette visite et prenez si possible le guide pour la promenade de deux heures entre les sculptures. C'est une expérience exceptionnelle.
J'ai terminé mon intervention avec deux conclusions :
D’abord pour signaler une tribune publiée la semaine dernière dans Frenchweb illustrant à quel point le content marketing est une composante de la stratégie de marque.
Ensuite pour donner les 5 critères pertinents pour juger une stratégie éditoriale dans la durée.
Vos commentaires sont les bienvenus.
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