Les internautes recherchent des parcours de navigation fluide et l'intrusion publicitaire est vécue comme une source d'inconfort. Il est utile de bien comprendre le mécanisme de l'intrusion pour réfléchir à l'évolution de la communication des marques.
C'est la raison pour laquelle j'ai publié une tribune dans Frenchweb que je vous invite à consulter. J'y parle du fameux rhinocéros de Cortal qui a harcelé beaucoup d'internautes. J'esquisse des solutions en fin d'article et je ferai un deuxième article dans 15 jours sur l'avenir de la pub digitale.
Qu’est-ce que le Web a changé dans les conditions de réception de la publicité? Retour sur quinze années de recherche sur la pub online et l’intrusion.
I.L'intolérance à la publicité online
La présence de messages publicitaires sur le Web pose des problèmes d’intrusion inconnus jusqu’alors. Je me souviens de cet interviewé d’une de nos études: il était obligé de poser la main sur son écran d’ordinateur pour occulter la publicité. Celle-ci l’empêchait de regarder le contenu éditorial, car le rhinocéros Cortal allait et venait sans cesse dans différents espaces
(cf capture ci-dessous)!
La présentation de l’offre numérique du monde.fr indique: «Confort de lecture, publicité limitée». Et sur son offre d’abonnement Deezer annonce: «Aucune publicité, aucune interruption». Preuve que sur le digital, la publicité est vécue comme une source d’inconfort.
La violence de l’intrusion publicitaire
Le sentiment d’intrusion provient de facteurs multiples:
- Apparition soudaine d’une publicité;
- Caractère imprévisible de cette apparition;
- Superposition / recouvrement de la page qui empêche de lire;
- Caractère invasif et expansif de certains formats, qui adoptent des stratégies d’expansion dynamique, se mettent à grandir, à grossir ou à se déplacer sur la page;
- Dissonance cognitive lorsque les tentatives de l’internaute pour fermer la publicité ont l’effet inverse (lien vers le site, agrandissement de la pub…);
- Sentiment d’être suivi de page en page: l’internaute a beau cliquer pour passer à la page suivante, la publicité le suit, voire le harcèle.
Le propre de la publicité est qu’elle n’est jamais demandée; elle n’est pas l’objectif du visionnage. La publicité est le plus souvent un organisme parasitaire qui emprunte le système de vie d’un autre être vivant pour subsister. Elle s’attache à un contenu pour profiter de l’attention qui lui était destinée.
Une sensibilité exacerbée
En presse, en télévision ou en radio, les consommateurs sont habitués à voir la publicité en lisière de contenu (avant, après, à côté). Moins gênante, elle est acceptée par la gratuité qu’elle procure.
Avec la pub online, les internautes subissent trois types d’intrusions:
- spatiale (surgissement, recouvrement, envahissement, juxtaposition d’espaces…);
- sonore (déclenchement intempestif de sons);
- temporelle: prisonnier d’un tunnel, le spectateur doit en passer par la publicité pour atteindre sa destination. L’espace publicitaire fonctionne comme un temps contraint que l’internaute accepte de passer en échange d’un contenu gratuit.
II.L'intégration de la publicité dans les contenus vidéo
La publicité in-stream
Avec la vidéo online, la publicité est placée en pré-roll, mid-roll et post-roll, parfois appelé «sushi-roll». Comment ce mode d’intégration est-il perçu?
La publicité est acceptée comme monnaie d’échange, en contrepartie d’un contenu gratuit. C’est du micro-paiement publicitaire.
Mal nécessaire, cette intégration est critiquée par l’attente qu’elle impose et pour sa manière de couper, sans tenir compte des rythmes du contenu.
«L'émission est coupée net, en plein milieu d'une phrase, parfois.»
Il y a une différence de posture entre la publicité en replay et l’écran pub traditionnel à la télévision:
> Sur le Web, l’utilisateur a la main et la publicité est un obstacle pour accéder au contenu.
> Face au téléviseur, le spectateur est passif et perçoit les coupures publicitaires comme des mini-spectacles au sein du grand spectacle qu’est son programme.
Cet effet est amplifié par la diffusion «en écran» de plusieurs spots variés : le téléspectateur est intéressé par la surprise générée par chaque nouveau spot.
En télévision, l’écran mono-tâche est mobilisé par la publicité. Taille et qualité de son permettent à l’utilisateur de s’éloigner de l’écran sans risquer de rater le début de son programme. Dans le cas d’un usage collectif, l’attente peut être meublée par la conversation.
| Pub Pré-roll | Ecran Pub TV |
| Un délai, un temps d’attente avant le contenu demandé |
Une suspension, un temps d’arrêt au milieu d’une émission |
| Un contenu publicitaire se substitue au contenu demandé |
Temps dans lequel je suis libre, je peux partir. Rien ne m’oblige à rester. |
| Internet est un média du temps court, de l’immédiateté : je demande un contenu et je l’obtiens. . |
La télévision vit sur le temps long : je m’installe devant le poste. |
| L’interposition d’une publicité est plus problématique. |
Je regarde un flux illimité. |
Sur PC, l’écran multitâche favorise a priori les alternatives au visionnage de la publicité. Mais le programme s’interrompt dès qu’on ouvre une autre fenêtre…
Le contenu des messages pub online
Trop souvent, le Web véhicule les mêmes spots publicitaires (en version courte) que ceux diffusés en télévision. Les professionnels l’envisagent comme un complément de couverture avec de fortes répétitions. Résultat, les messages publicitaires online sont jugés peu innovants et répétitifs.
Les efforts pour instaurer un capping (limiter la répétition d’un même spot de pub à l’adresse d’un même individu) se heurtent à la multiplicité des sites vidéo et à la pression des grandes marques, qui envahissent le Web le temps de leur campagne.
Voici quelques attentes recueillies en 2012 dans le cadre d’une étude sur la TV connectée pour le CNC:
III.Rendre la publicité online acceptable
Selon l’IAB en décembre 2016, 36% des internautes utilisent un adblocker et même 55% des 16-24 ans. Pour lutter contre ce rejet, il faut favoriser:
- l’acception du visionnage de publicité en échange de contenus gratuits; les campagnes anti-adblockers insistent sur la nécessité d’apporter une contrepartie aux contenus gratuits, sous forme de temps d’attention. (Lire ce témoignage, qui illustre le chemin à parcourir pour convaincre les plus réticents.)
- l’adhésion, en construisant une prédisposition favorable à la publicité par:
– La liberté de choix, via un système qui permettrait de zapper la publicité ou de la choisir,
– Une qualité telle, que la publicité rachèterait la contrainte de sa présence,
– Une affinité telle avec le contenu, que la publicité se présenterait comme un service supplémentaire et complémentaire au service recherché.
Expliquer ou justifier l’intrusion
- L’avertissement
Pour rendre la publicité online plus légitime, on peut:
– annoncer le nombre de spots ou la durée de la publicité avant d’accéder au programme
– signaler les coupures publicitaires par des points sur une ligne temporelle.
- La justification par un temps de chargement/intermède
La publicité peut remplir le temps de chargement nécessaire pour la vidéo principale. C’est le principe de l’intermède: en attendant que l’orchestre ne se mette en place, on propose un mini-spectacle.
Mais avec la hausse du débit et l’accès de plus en plus instantané aux contenus, ce mécanisme est de moins en moins justifié
- Le sponsoring/parrainage du contenu
Le pré-roll est idéal pour un dispositif de parrainage car le message de la marque précède l’arrivée du contenu. Reste à mettre en valeur l’affinité entre le sponsor et le contenu offert.
La publicité à la demande
La publicité à la demande donne le choix au spectateur entre plusieurs messages: une façon efficace d’alléger la contrainte. Depuis 2007, Hulu, une joint-venture qui réunit notamment NBC, ABC, Fox et Time Warner, propose un système de publicité à la demande intitulé Ad Selector.
Mais les consommateurs ne sont pas toujours motivés par un travail de sélection, surtout si c’est pour choisir entre trois variantes d’un même produit. Un responsable marketing indique à ce propos: «C’est comme si on proposait de choisir entre une claque et un coup de poing…».
En 2009, Hulu a développé le format Branded Entertainment Selector, qui invite le spectateur à regarder une bande annonce longue ou le Webisode d'une marque en début de session. On peut ainsi faire visionner des contenus de marques de longue durée dans d'excellentes conditions, avec l'approbation du spectateur.
La publicité personnalisée
En octobre 2011, Hulu a introduit Hulu Ad Swap, qui permet aux consommateurs d’esquiver une publicité après quelques secondes en leur donnant la possibilité de la remplacer par une, deux ou trois options. Non seulement ils ont vu le début d’un spot mais ils vont profiter d’un autre spot, qu'ils auront choisi.
On peut aussi demander aux utilisateurs de répondre à quelques questions sur leur consommation et le type de publicité qui les intéressent. C’est ce que fait Hulu avec Personalize Advertising Experience:
Et pour ceux qui ne veulent pas de publicité, on peut souscrire à Hulu Plus pour 11,99 dollars par mois (pour une version 100% sans pub) Vs. 7,99 dollars pour l’abonnement avec publicité.
Vers une publicité désirable
A l’heure des adblockers, on ne peut se contenter d’apaiser la souffrance des internautes.
Des solutions sont à rechercher du côté de la publicité intéressante, désirable, ciblée, sans répétition, en affinité avec le contexte, enrichie en contenus, interactive. Cela devrait inciter les professionnels à être plus sélectifs et à privilégier des messages inédits. Voici quelques pistes:
- adapter les messages au contexte.
- prévoir des versions multiples pour les campagnes de grandes marques, plutôt que le matraquage du même message.
- dialoguer avec les internautes autour des messages publicitaires.
- diffuser des extraits ou des bandes annonces de brand content.
- favoriser des communications plus éditoriales (mini-reportage sur un événement de la marque, trucs et astuces, conseils et recettes, témoignages d’utilisateurs, clip artistique,…).
- créer des contenus originaux qui exploitent les qualités du Web (interactifs, personnalisés, locaux, etc.).
- attirer de nouveaux types d’annonceurs: coucousuzette.
Bref, il convient de multiplier les surprises en élargissant l’horizon de l’utilisateur via des messages diversifiés.
Considérer la publicité comme un contenu éditorial est une réponse. C’est le parti pris de la publicité native, qui a un fort potentiel. Attention, toutefois, à ne pas passer de l’intrusion à la confusion! Il ne faudrait pas remplacer des messages intrusifs par des contenus commerciaux trompeurs.
Nous évoquerons ces différents axes dans un prochain article intitulé «L’avenir de la publicité digitale».
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