Content marketing vs Brand content : halte aux caricatures et place au débat !

Certains défenseurs du content marketing ont-ils besoin de forcer le trait et de critiquer la notion de brand content pour faire exister leur point de vue ? 

Dans l'article "Brand Content et Content Marketing: quelles différences ?" par Stéphane Torregrosa, on peut lire la définition suivante : Le brand content, ou contenu de marque, est centré sur la marque. On le rapproche souvent de la publicité, puisqu’il vante les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. Cette production de contenu apporte de la valeur à la marque et permet de réaliser des objectifs liés à la culture de l’entreprise (brand culture). Ce contenu peut informer et divertir, tout comme le Content Marketing, mais il est centré sur la marque.  

Le raisonnement tendrait à montrer que le brand content ne parlerait que de la marque (brand centric) alors que le content marketing serait consumer centric et donc beaucoup plus intéressant.

Le 19 décembre, j'ai tenté de poster un commentaire sur cet article, dont vous trouverez la capture ci-contre mais Stéphane Torregrosa n'a, pour l'instant, pas souhaité accueillir ma remarque. 

Les distinctions entre brand content et content marketing sont plus subtiles que ne le laisse entendre l'article et je ne peux que saluer l'excellent commentaire de Cyril Dhénin du 18/12 : 

Merci pour cet article qui synthétise bien l’esprit des 2 démarches. À mon sens, si cette opposition n’est pas aussi claire dans l’esprit des clients, c’est en effet, comme tu le mentionnes, parce que nous sommes peut-être réticents ici en France à adhérer à ce concept qui vient d’outre-Atlantique mais, aussi, parce que dans la pratique, les deux démarches ne sont pas aussi opposées, voire s’entremêlent.

Dixit la théorie, nous aurions donc :
D’un côté > le brand content, centré sur la marque, pensé en mode « one shot » sans quête véritable de conversion.
De l’autre > le content marketing, centré sur une production plus « intéressante qu’intéressée » (audience-centric), pensé dans la durée, dans une logique de ROI et de conversion.

Evidemment (heureusement), nous cela n’est pas aussi contrasté dans la pratique. J’ai participé à de nombreux projets « brand content » qui combinaient contenus marque-centric et audience-centric et s’intéressaient de très près à la conversion. Et j’ai aussi vu des projets très typés « content marketing » qui n’avançaient pas ou mal parce que le personnage de marque était trop peu défini pour asseoir une identité et une légitimité dans le temps.

Bref, cette opposition a surtout du sens dans l’esprit des agences/prestataires/spécialistes du sujet. Je crois aussi que les « pros » du content marketing ont tout intérêt à accentuer ce contraste pour valoriser leur approche… Mais sur le terrain, tout cela est bien plus poreux. Et, je pense, c’est ce dont nous devrions désormais rendre compte (à travers des retours d’expérience notamment) pour faire avancer les (bonnes pratiques) de marketing de contenu.

Cyril

Pour ma part, j'insisterais sur 3 différences entre content marketing et brand content, dont j'ai parlé en 2016 :

• une différence de posture : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-deux-approches-des-contenus-de-marque.html
• une différence de périmètre : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-des-differences-de-perimetres.html
• une vision différente de l'efficacité : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-parti-pris-et-critères.html

 

Brand content = brand centric ?

Revenons sur cette critique d'un brand content qui pêcherait par "brand centrisme". Oui, le brand content est une émanation de la marque. Dans le brand content, l'émetteur du contenu est parfaitement identifiable et c'est ce qui rend le contenu unique. Cela ne veut pas dire pour autant que le contenu a pour vocation principale de vanter les mérites, histoires et valeurs de la marque. Le brand content couvre toutes les expressions de la marque :

• Certains contenus peuvent être tout à fait désintéressés : quand une marque aborde un sujet d'intérêt général (Axa et la longévité), la marque transmet un point de vue sans chercher à valoriser son offre. Ce point de vue est signé et revendiqué. 
• D'autres contenus peuvent être totalement orientés sur les produits de la marque : quand Olivier Roellinger parle de son mélange d'épices appelé Poudre des bulgares, il raconte la composition de son produit et son usage.
• Le brand content inclut y compris des contenus non éditoriaux : contenus physiologiques, atmosphèriques, matériaux, lumière, sons, couleurs, espaces, …

A contrario, le risque d'une contenu détaché de la marque est important :

• une déconnexion totale de la marque : le contenu est anonyme, impersonnel, masqué, flottant dans l'espace médiatique faute d'émetteur. Il est interchangeable d'une marque à l'autre.
• une instrumentalisation du contenu afin d'attirer des consommateurs vers la marque : le contenu est produit indépendamment puis exploité à des fins commerciales pour générer de la data et susciter des leads.

Je suis très intéressé de débattre sur les différences brand content Vs content marketing, d'autant plus que je vois énormément de points communs entre ces conceptions, dont la volonté de développer du contenu sur le long terme. Cette vision long terme est d'autant plus évidente que le contenu bénéficie d'un ciment apporté par la marque, détentrice d'un catalogue propriétaire. 

En 2017, je reviendrai en détail sur un sujet majeur, à très fort potentiel mais encore mal utilisé en France, le Native Advertising.

Très bonne année 2017 à tous ; vous trouverez ci-dessous notre carte de voeux avec du contenu  :

http://fr.slideshare.net/qualiquanti/qualiquanti-vous-souhaite-une-anne-2017-inspirante

 

Comments

[Rédigé par : Squid_impact]

Bonjour Daniel,

Tout d'abord, il ne s'agit pas de censure comme vous l'exprimiez à l'origine. En période de fêtes de fin d'année, j'ai passé très peu de temps sur mon site. Les attentes de mes clients m'apparaissaient plus importantes. Vous verrez d'ailleurs que je n'y ai rien publié dans ce laps de temps.

Cependant, après avoir vu votre commentaire ce jour, j'ai choisi de ne pas le valider pour une autre raison. Le commentaire de Cyril Dhénin, que vous citez dans votre article, apporte véritablement quelque chose, il est construit, il y a une vraie valeur ajoutée. Que je sois d'accord ou non n'est pas un soucis, il y a une autre vision et celle-ci est intéressante. Votre commentaire ne contient qu'une série de liens pointant vers votre blog. Quand les commentaires ne contiennent que des liens ou n'apportent rien, je me sens libre de ne pas les publier.

Mon site est un site professionnel, mettant en avant mes services et apportant, du mieux que je peux, de l'aide à mes prospects et clients. Je laisse mes collègues, concurrents et amis poster des liens vers leur site sans aucune difficulté. Néanmoins, quand il s'agit de 3 liens partagés avec très peu de commentaire de votre part, oui je choisis de ne pas le partager. Il m'apparait uniquement promotionnel et mal amené.

Maintenant, si vous publiez un nouveau commentaire avec du contenu, je le publierai sans problème. Mon but est toujours d'apporter de la valeur à mes lecteurs. Si les commentaires sont trop promotionnels, je ne valide pas.

Bref, ce n'est pas la divergence d'opinion qui me gêne — si vous parcourez mon blog, vous verrez que je ne suis pas le censeur que vous pensez que je suis — mais le manque de valeur et la trop grande part de liens externes, qui m'ont fait décider aujourd'hui de ne pas publier votre commentaire.

[Rédigé par : Daniel Bô]

Bonjour Stéphane,
Oubli volontaire ou involontaire ?
Ce qui compte c'est le fond du débat et je vous invite à partir de définitions plus justes du brand content. Voici celle que je propose : http://brandcontent.institute/etudes-publications/ressources/definitions/
Vous insistez beaucoup sur la dimension commerciale de votre prise de parole alors que j'essaie de me placer plutôt sur le plan des idées. Les 3 liens permettent d'accéder à un travail de recherche en quelques mots (j'ai lu au moins 6 livres clés sur le content marketing dont trois de Joe Pulizzi)
Le contenu est révélateur de qui on est et c'est justement pour ça qu'il faut signer le contenu par une marque ou par un auteur.
En espérant qu'il y ait bientôt des occasions de faire un vrai débat
Bon WE