L'IREP a été pionnier sur la question du brand content entre 2007 et 2009. Malheureusement, ce sujet n'a pas été suivi tout au long de sa montée en puissance. A l'heure des ad-blockers, il faut espérer que le contenu sous toutes ses formes (native, brand content, UGC, etc) revienne plus souvent dans les préoccupations de l'IREP (qui a chiffré à 2,1 milliards le marché des contenus propriétaires).
J'ai découvert l'IREP en 1984 à l'occasion d'un stage chez Havas Conseil via la bibliothèque de Denis Quénard. Cet organisme est à l'origine de ma vocation pour les études et la recherche marketing. Depuis 1990, j'ai bénéficié d'une douzaine de tribunes en commençant par des interventions sur le parrainage TV, la dynamique audiovisuelle des marques, la musique dans le sponsoring TV et les risques du clicking through dans les études online.
A partir de 2006, j'ai proposé à l'IREP une vingtaine de sujets. Les 7 qui sont en gras ont été retenus. Tous les autres sujets (notamment sur la brand culture et la performativité proposés depuis 2012) ont été refusés par les différents comités :
- La consommation vidéo des abonnés triple play (2007)
- Les formats publicitaires vidéo sur Internet (2007)
- Nouveaux usages des médias et nouveaux formats publicitaires (2008)
- L'apport du quali online dans les études 360° (2008)
- Les spécificités de l’expérience du contenu de marque (2009)
- Les exemples les plus probants dans le domaine des contenus de marques (2009)
- L’essor de la mobilité dans la relation à l’écran : l’exemple de la console Nintendo Wii (2009)
- Les clés de succès de l’association marque/contenu (2010)
- L’efficacité comparée des différents canaux du contenu : sites de marques, consumers magazines, livres de marques, programmes courts, vidéos, événements, applis mobiles, réseaux sociaux (2011)
- Le média magasin : le développement de la « shopping culture » (2011)
- Typologie des communautés de marques et avantages pour les marques et les consommateurs (2011)
- La performativité, indicateur global de l’engagement du consommateur (2012)
- Usages et avenir de la TV connectée par Benoît Danard (2012)
- La création de sens, indicateur ultime de l’efficacité (2013)
- Le mediaplanning du brand content : les spécificités de la programmation des contenus produits par les marques (2013)
- L’efficacité du contenu de marque sur le digital : gagner le leadership en influence (2014)
- Pourquoi et comment les médias et leurs régies deviennent des agences de communication ? (2015)
- Pop-up stores, la conquête d'un territoire pour les marques (2015)
- Le brand content stratégique, seul moyen d’exister dans un paysage média encombré (2016)
- Le canal du lieu de marque (2016)
Ce panorama des sujets proposés à l'IREP illustre l'évolution de nos axes de recherche. Nous aurions pu proposer en plus des thèmes comme les consumer magazines, le publi-rédactionnel, le placement de produits, les youtubeurs et les marques, les avis consommateurs, que nous avons creusés pendant ces dernières années.
Mon principal regret est que l'IREP n'ai pas plus relayé les travaux du philosophe-sémiologue Raphaël Lellouche, qui est le plus important contributeur en France en ce qui concerne la marque et les médias.
Bonne chance à Eric Trousset qui vient de prendre la présidence de l'IREP et qui connait bien ces enjeux.
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