Les sondages ont toujours été très prisés par les journalistes car ils fonctionnent comme des miroirs instantanés de la société. Voyons comment on peut les orienter dans l'optique d'une production de contenus pour les marques.
Comme l'explique très bien Loïc Blondiaux dans son livre La fabrique de l'opinion, les sondages ont réussi à acquérir le monopole de l’énonciation de l’opinion publique.
Cette crédibilité et légitimité des sondages repose sur au moins trois solides piliers :
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(i) d’abord, les sondages se présentent comme une technique objective et s’auréole du prestige associé aux sciences mathématiques ;
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(ii) ensuite, les sondages ont su très tôt se ranger du coté de la démocratie, se définir comme « la voix du peuple », le plus sûr moyen de court-circuiter les élites, les savants, les experts. Dès lors, critiquer les sondages, c’est critiquer la démocratie ;
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(iii) enfin, les sondages ont réussi à prévoir le résultat d’élections décisives, et donné des gages de leur efficacité sociale.
Quelque soient les limites des pratiques sondagières, elles continuent à alimenter les médias quotidiennement. Les agences de RP en commande très régulièrement. Ces sondages sont de plus en plus souvent mis en valeur avec de l'infographie et des posters. Ils sont aussi enrichis avec des dimensions plus qualitatives (observatoires, témoignages, photographies, etc). Voir par exemple ce qu'a fait QualiQuanti pour Sojaxa sur
les français et le soja ou pour la FEB sur
les français et le pain.
La conception-rédaction de sondages
Pour intéresser les médias et en particulier les journaux télévisés, il faut réussir à produire des données spectaculaires. Trop souvent, les sondages représentatifs donnent des chiffres prévisibles et des scores moyens.
Une solution développée par le sociologue-journaliste Ronan Chastellier consiste à concevoir des sondages dans une optique éditorial avec un angle et des parti-pris. Pour Axa, il a proposé d'interroger les français sur les 100 premiers jours de la retraite. Pour Pedigree et Wiskas, il a sondé des questions des animaux pendant les vacances. Pour Slendertone, il a interrogé les français sur la beauté naturelle et mis en évidence que 55% des femmes étaient complexées par leur ventre.
Un sondage éditorial consiste dans une approche créative du sondage. Cet outil est à la disposition de toutes les marques qui cherchent à éclairer des phénomènes de société en signant la prise de parole.
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