Voici quelques tableaux de comparaison finaux pour expliciter ces deux démarches éditoriales.
|
Content marketing |
Brand content |
|
|
Objectif ultime |
Conversion « mécanique » du contenu au business via le smart content et la smart data. |
Créer de la préférence et de la fidélisation à la marque via l’expression éditoriale de la brand culture |
|
Parti-pris |
Processus continu intégré dans la stratégie de marketing globale qui met l'accent sur la possession des médias |
La publication de contenus enrichit et légitime le positionnement culturel de la marque en développant son aura, son champ d’interaction avec les réseaux politiques, intellectuels, artistiques et médiatiques. |
|
Stratégie de diffusion dans la durée |
Multidiffusion des contenus via la technologie (intelligent content) |
Création d’une bibliothèque de contenus dans la durée (library) |
|
Return On Investment |
Génération de leads / Impact sur les ventes / Conversion / Obtention et Gestion de la data |
Business model du contenu / Influence / Mobilisation interne / Diversification / Performativité de la marque et préférence |
|
Ce qu’il faut éviter |
- un contenu médiocre, peu intéressant trop ou pas assez pointu, trop éloigné du cœur de métier, banal ou ennuyeux, dont nos clients ou prospects se fichent - le contenu, s'il n'est pas au service d'une stratégie, c'est du remplissage. |
- des contenus de marque de mauvaise qualité : ligne éditoriale molle, informations à faible valeur ajoutée, … - des opérations qui ne reflètent pas le point de vue de la marque ; - des contenus sporadiques non reliés aux autres manifestations de la marque. |
Le content marketing s'apparente à la promotion par son orientation sur la quantification et les ventes. Il partage avec la promotion :
- une recherche de résultats quantifiables immédiatement
- une orientation sur le rationnel, le fonctionnel et le produit
- une tendance à viser la conversion au détriment de l'enchantement et de la construction d'un univers de marque
- une relation avec le public qui peut apparaître comme agressive avec des messages envoyés très régulièrement et de façon parfois répétitive (éloignement d'une expression noble de la marque)
Les adeptes du content marketing reprochent au brand content une orientation sur la valorisation de la marque et de son produit.
On peut reprocher au content marketing de considérer parfois le contenu :
- comme une matière première dont la fonction est d'alimenter une machine à générer des leads (instrumentalisation des contenus)
- comme un outil relationnel qui donne l'impression d'un rouleau compresseur, où le public est soumis à une batterie de contenus standardisés (Vous vous inscrivez pour recevoir un livre blanc et à partir de là vous devenez abonné à une newsletter avec un émetteur qui ne vous lâche plus)
- indépendamment d'une vision du monde, d'une culture d'entreprise, d'un style et d'un univers
L'obsession de la data conduit à une mécanisation des contenus, là où il faudrait une production de contenus qui soit enthousiasmante et authentique.
Commentaires