Joe Pulizzi et son Content Marketing Institute ont une influence grandissante dans la sphère internationale des contenus de marque. Je suis plus à l'aise avec les thèses du content marketing qu'avec celles du branded entertainment dans la mesure où le content marketing se rapproche de la notion de brand content stratégique (création de valeur dans la durée) et non simplement opportuniste.
Voici quelques réflexions tirés de la lecture d'Epic Content Marketing et de Content Inc.
Pulizzi s'interroge à juste titre sur le business model des médias traditionnels. Il parle de la faillite du ad-supported model. Il considère que "The media companies do not have the money, ressources and flexibility that brands have". Il intitule la compétition croissante entre médias, agences et producteurs "fight for content".
Je suis particulièrement en phase avec ses outils de déploiement du contenu : content niche, mission statement, persona (personne fictive qui représente un groupe cible), editorial calendar, intelligent content, repurposed content.
Il milite pour une réflexion fondamentale sur le rôle du contenu avant tout lancement : For your content marketing mission statement to work, you need to clearly define the core audience target, what you will deliver to the audience, the major audience takeaway.
Il recommande de réfléchir aux cibles visées avec des outils tels que les persona : An audience persona is a helpful tool to use as part of your content marketing plan. It’s who you are talking to and with. It will tell you what you need to do to deliver content that persuades buyers to choose you.
Il insiste sur la nécessaire intégrité des producteurs de contenus (code of ethic, content responsability, unbiased source) et la nécessité de produire du contenu enthousiasmant (passion area, content tilt, content that is vital).
Néanmoins, il manque des dimensions importantes dans l'approche journalistique de Joe Pulizzi :
- sur la dimension marketing du content marketing, sa posture de journaliste l'empêche d'aller en profondeur dans ce que nous appelons la culture produit (les tutoriels, didacticiels, testimoniaux, galeries de réalisation, avis, etc) : seul son exemple fétiche River Pools est vraiment sur ce sujet mais il a tendance à prendre un peu de distance (art of communicating without selling)
- sur la dimension content, il se focalise sur l'idée d'un territoire informatif destiné à attirer la cible commerciale (a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content, to attract and retain a clearly-defined audience, to drive profitable customer action.
Les objectifs du brand content comprennent notamment la création de sens, la mobilisation des collaborateurs, l'occupation de l'espace public, l'éclairage de l'arrière plan culturel des marques,… Il n'y a aucune marque de luxe dans ses références alors même que ce sont souvent les plus avancées.
Il manque aussi un point de vue sur les formats éditoriaux et sur les procédés permettant de produire des contenus originaux à haute valeur ajoutée dont le crowdsourcing, les UGC, les logiciels, les living services, la recherche (data, observatoire, R&D, etc), la collaboration avec les talents et les artistes, …
Pour l'instant, la notion de brand content reste dominante en France (cf Google Trends) par rapport aux USA. Il y a une vraie spécificité à défendre :
- une vision plus large des contenus de la relation pragmatique aux produits jusqu'au développement de contenus culturels désintéressés
- une vision plus culturelle et créatrice de sens de la marque
- une palette plus diversifiée de formats et de types de contenus : information, entertainment, art, e-learning, etc
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