En avril 2008, avec Matthieu Guével, nous sommes intervenus sur la question des nouveaux formats publicitaires (en réponse aux nouveaux usages des médias). Cette intervention fut notre première prise de parole publique sur le brand content.
Les nouveaux usages des médias sont une réalité. Ils se caractérisent notamment par :
Une prise de contrôle des consommateurs (PVR, web, VOD, etc) et une posture plus active face aux programmes visionnés, avec : 1/ La possibilité croissante de se soustraire à certains messages publicitaires 2/ La possibilité d’aller chercher des messages publicitaires, comme de véritables contenus.
Une multiplication des écrans et des sollicitations qui va de pair avec la multiplication des contextes de consommation de contenus, et la réduction des contextes où le consommateur visionne la publicité en « attendant » son programme.
La perception de la publicité a également changé.
- D’un côté, les internautes ont une hostilité exacerbée à l’intrusion publicitaire (rejet de la publicité parasite in-page ou pré-roll, imposée comme un délai avant la consultation d’un contenu)
- Mais dans le même temps, les spectateurs voient la publicité comme une alternative acceptable pour accéder gratuitement aux contenus, à condition qu’elle respecte les nouvelles conditions d’écoute via le web.
Les nouveaux comportements obligent à définir les conditions d’acceptation de la publicité. Les marques ne peuvent plus compter sur la passivité du consommateur et doivent de plus en plus considérer son temps comme précieux.
Il ne s’agit plus de « forcer les individus à se soumettre à un message », mais aussi les inviter à venir chercher volontairement un contenu.
Objectifs de notre intervention :
1) Dégager les conditions de possibilité d’une communication efficace dans le contexte digital.
2) Sensibiliser l’ensemble des professionnels aux modalités d’adaptation de la publicité face aux nouveaux usages.
Cette conférence visait notamment à mettre en évidence l’importance de formats publicitaires où :
- Le consommateur reste actif
- La communication apporte un véritable bénéfice aux consommateurs, quel que soit le registre (utile et pratique, culturel et divertissant, publi-promotionnel), et apparaît comme un « contenu à part entière », parmi les autres.
- La publicité est présentée non pas comme un « passage obligé », voire un « délai imposé » avant de consulter un contenu, mais comme une monnaie d’échange de la gratuité.
- Le facteur-temps est pris en compte dans la conception des communications publicitaires :
- Le consommateur doit « en avoir pour son temps », et retirer un bénéfice proportionné à l’effort consenti.
- Savoir calibrer ses communications en fonction du temps disponible (formats teaser, formats courts, formats longs)
Cet exposé s’appuyait sur les résultats de plusieurs études :
- Une série d’analyses fondamentales et de veille,
- Plusieurs études consommateur, pour des marques ou des médias
Et en particulier :
- Une étude sur le Brand Content réalisée en partenariat avec Havas Entertainment (fin 2007)
- Un observatoire permanent des formats publicitaires et des contenus de marques
- Une étude fondamentale sur le publi-rédactionnel
- Une série d’étude quali 360° pour de grandes marques
- Une étude sur les nouveaux usages de la vidéo réalisée pour le CNC dont la partie usages a été présentée au séminaire MEDIAS 2007 mais dont la partie publicitaire est restée inédite.
L’exposé s’est appuyé sur 3 domaines :
- Le publi-rédactionnel sur le web. à travers deux exemples de formats publi-rédactionnels online particulièrement réussis, nous montrerons le potentiel de cette forme de communication sur le web. On comprend aujourd'hui le succès du native advertising.
- La publicité à la demande en catch up TV : on verra à quel point le preroll ne peut être qu’une étape pour la VOD gratuite et comment les sites de catch up aux USA ont réussi à développer le principe de publicité à la demande
- Le Brand Content. Nous montrerons comment les marques se développent aujourd’hui comme des médias à part entière, et proposent des contenus que les consommateurs viennent chercher de leur plein gré.
Cet exposé avait une vocation prospective avec une réflexion sur les étapes de l’évolution historique de la publicité :
- Hier : Une exposition à des messages
- Aujourd’hui : Une expérience relationnelle
- Demain : Une quasi-prestation de service, où l’enjeu n’est pas de savoir « quel est le message de la publicité ? » mais plutôt « qu’est-ce qu’apporte la publicité au consommateur ? »
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