Avec la production de contenus, les marques apprennent à devenir des médias en produisant et diffusant elles-mêmes leurs contenus. Mais elles n’ont ni les mêmes atouts ni les mêmes contraintes que les médias traditionnels.
Les marques, des médias pas comme les autres
Les marques abordent les contenus de façon spécifique : ils sont l’objet d’un investissement, d’un travail de recherche, d’une mise en perspective souvent approfondis.
Les marques disposent ainsi d’atouts qui leurs permettent de produire des contenus originaux :
− Elles ont une expertise irremplaçable, qui leurs permet de traiter des sujets pointus avec un point de vue documenté et original ;
− Elles cherchent à compléter l’offre éditoriale disponible en ciblant ce que les média ne disent pas pour proposer des sujets innovants ;
− Elles peuvent prendre le risque de proposer des sujets de niches, ou que leurs projets n’aboutissent pas.
Leurs contraintes diffèrent de celles des médias :
− Elles n’ont pas besoin de rentabiliser le contenu à court terme ;
− Elles n’ont pas d’impératifs publicitaires ;
− Elles sont plus préoccupées par l’intérêt des contenus que par la nécessité d’alimenter une grille.
Les marques, interlocuteurs privilégiés des médias traditionnels
Le contenu développé par les marques intéresse de plus en plus les médias, qui les abordent moins comme des annonceurs et davantage comme des agents économiques et culturels.
Les annonceurs constatent en effet que les médias font de plus en plus appel à elles pour répondre à leurs besoins divers :
− L’actualité et la production éditoriale des marques intéressent les médias, leur point de vue est sollicité pour alimenté le débat public : les entreprises ne sont plus cantonnées à leur actualité commerciale ; les médias les invitent à parler de leurs productions éditoriales.
− Les médias ont besoin de l’expertise des marques : IBM a produit des données originales pour Roland Garros, Century 21 dispose de données de pointe sur l’immobilier
− Les médias ont besoin de contenus différenciants pour remplir leurs propres « tuyaux » : on passe d’espaces médias payés par les marques à des contenus de marques diffusés à la demande des médias.
− Certaines marques peuvent apporter de l’audience aux médias
De nouvelles modalités de partenariat à inventer
Appelés à se projeter dans l’avenir de la relation marque-média, les annonceurs insistent sur la nécessité de plusieurs mutations :
− Une nouvelle répartition des rôles au sein du binôme média-marque, avec la suggestion marque productrice / média agrégateur :
− Une considération commune des intérêts du public, la marque étant a priori plus apte à intervenir sur le fond et les médias sur la forme du fait de leurs expertises respectives :
− La mise en place d’une nouvelle échelle tarifaire des espaces média qui soit inversement proportionnelle à l’intérêt public du contenu :
− La mise en place de nouvelle réglementation facilitant la diffusion de contenu à des marques.
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