Retour sur l'étude réalisée avec le Club des Annonceurs. Les annonceurs ont été habitués à sous-traiter la production de leurs messages publicitaires. Or le contenu, très lié à la culture et à l’expertise de l’entreprise, requiert une implication forte des équipes en interne. Le brand content doit donc trouver le bon équilibre entre internalisation et sous-traitance.
Le paysage foisonnant des prestataires
- Une multiplication des intervenants sur le contenu
Les annonceurs constatent une multiplication des acteurs proposant des services de production de contenus, sans toujours une expertise appropriée : agences, régies, producteurs... mais aussi une arrivée croissante des médias.
Les annonceurs ont ainsi une difficulté à trouver le bon interlocuteur et multiplient les rencontres.
- Des attentes d’expertise, d’agilité et d’esprit collaboratif
Les annonceurs expriment plusieurs besoins vis-à-vis des partenaires intervenants sur le contenu :
− Le contenu réclame une qualité formelle, donc des compétences rédactionnelles, une maîtrise des styles éditoriaux et une expertise en production d’images.
− Le contenu réclame une expertise, une connaissance approfondie des sujets sur lesquels il intervient. Les partenaires doivent investir dans la compréhension de leur domaine d’intervention tout en apportant un regard extérieur, par exemple via le recrutement de journalistes.
− Le contenu demande pragmatisme, réactivité face à l’actualité et aux préoccupations du lectorat. Les agences doivent être capables de se montrer agiles et de réagir dans des délais très courts, 365 jours par an.
− Le contenu est le fruit du travail commun de différents interlocuteurs internes comme externes : les agences doivent faire preuve d’un réel esprit collaboratif :
- vis-à-vis des annonceurs, avec l’institution d’un dialogue permanent dans un but d’infuser la connaissance de l’identité de la marque et ses objectifs ;
- vis-à-vis des autres partenaires, dans l’acceptation du partage des tâches.
- Une demande d’accompagnement
Certains annonceurs souhaitent en outre bénéficier d’un accompagnement qui soit déconnecté de la gestion quotidienne de contenus. Ce type de partenaire interviendrait notamment dans la phase amont de déblayage et de définition du territoire éditorial.
L’enjeu est en effet d’avoir un partenaire pour prendre du recul, dresser un diagnostic objectif et challenger la marque : audit des contenus déjà produits, défrichage de ce que la marque sait et ne sait pas faire, identification de la direction pertinente à suivre, analyse de la position de la marque relativement aux concurrents…
Du pilotage de talents à l’internalisation des compétences
- Le management des agences
Les annonceurs ont conscience de leur rôle dans la responsabilisation des agences. Ils reconnaissent devoir :
− motiver et de challenger leurs prestataires ;
− donner un cadre éditorial et une direction artistique clairs, tout en s’efforçant de ne pas brider la créativité ;
− orchestrer clairement et fermement la répartition des rôles entre les intervenants pour éviter les débordement, de coordonner les initiatives,
− « parler le langage des agences » et d’être capable de se projeter dans le résultat.
- Le pilotage en direct
Les annonceurs les plus matures ont la tentation de travailler avec des talents en direct. Ils mettent en place des contrats à long terme avec des indépendants (journalistes, producteurs audiovisuels, artistes…) partiellement dédiés à la marque.
Cette démarche s’avère efficace à la condition expresse d’avoir une vision claire en termes de direction éditoriale et artistique.
- Les avantages de l’internalisation
Certaines marques ont le désir d’aller plus loin et internalisent la création et la production. Cette internalisation est motivée par :
− un désir de développer de faire bénéficier plus directement les contenus de l’expertise de l’interne, particulièrement en BtoB où l’expertise est reine ;
− le souhait de plus d’agilité : plus de réactivité pour saisir des opportunités et plus de souplesse ;
− une volonté d’alléger les coûts, en évitant notamment la multiplication des intermédiaires dans certaines configurations où ce n’est pas absolument nécessaire (traiter en direct avec les médias ou les producteurs, par exemple)
Les annonceurs les plus matures ont ainsi déjà intégré à leurs équipes dédiées au contenu d’anciens journalistes, planneurs média, etc.
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